餓了么更名淘寶閃購(gòu)？底層邏輯可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單

2009年，在上海交通大學(xué)校園內(nèi)，張旭豪和他的幾位同學(xué)為了解決自己的晚餐問(wèn)題，用幾部二手手機(jī)和幾輛二手電動(dòng)車(chē)做了一個(gè)送餐服務(wù)，最初名為“飯急送”，后來(lái)成了家喻戶曉的“餓了么”。

16年后，餓了么App可能要改名了，或者說(shuō)更準(zhǔn)確的說(shuō)法是——餓了么要以另一種形式存在了。

這幾天，相關(guān)話題受到熱議，在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)，餓了么app圖標(biāo)已顯示“雙11 淘寶閃購(gòu)”字樣，Slogan變?yōu)椤巴赓u(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。有媒體報(bào)道稱(chēng)，這一版本的App正處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開(kāi)放體驗(yàn)。對(duì)此，餓了么與淘寶雙方暫無(wú)官方回應(yīng)。

雖然只是灰度測(cè)試，但我認(rèn)為餓了么App徹底更名為淘寶閃購(gòu)的可能性很大。只不過(guò)，某些“餓了么已死”的論調(diào)我并不認(rèn)同，個(gè)人覺(jué)得，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，“成為淘寶閃購(gòu)”恐怕才是最佳歸宿。

不只是一款A(yù)pp

餓了么并不只是一款A(yù)pp。餓了么App是餓了么面向消費(fèi)者提供服務(wù)的前端平臺(tái)，但餓了么業(yè)務(wù)的核心還有即時(shí)配送系統(tǒng)，商家體系以及對(duì)物流、商流的精準(zhǔn)調(diào)度系統(tǒng)，這些正是阿里即時(shí)零售和大消費(fèi)不可或缺的基礎(chǔ)能力。也就是說(shuō)，餓了么的后端能力和價(jià)值不只是不會(huì)消失，反而會(huì)被進(jìn)一步加強(qiáng)。

不過(guò)，外界能明顯感受到，餓了么正在全面強(qiáng)化淘寶閃購(gòu)屬性。在餓了么App測(cè)試更名淘寶閃購(gòu)App的同時(shí)，餓了么騎手工服已升級(jí)成強(qiáng)化淘寶閃購(gòu)形象的“橙色制服”。可預(yù)見(jiàn)，餓了么后端也可能會(huì)逐步弱化“餓了么” 的品牌元素，比如餓了么App（商家版）可能就會(huì)更新成“淘寶閃購(gòu)商家端”，但改名牽一發(fā)而動(dòng)全身，這會(huì)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

最佳歸宿

對(duì)餓了么App來(lái)說(shuō)，「成為淘寶閃購(gòu)」或許才是其最好的歸宿，這意味著餓了么在阿里的戰(zhàn)略價(jià)值一下變得清晰起來(lái)。

2015年前后，移動(dòng)支付大戰(zhàn)如火如荼，本地生活一夜成了巨頭們的心頭好。當(dāng)時(shí)百度重注O2O戰(zhàn)略并擁有糯米這張牌，騰訊成了美團(tuán)最大股東，阿里以及螞蟻則戰(zhàn)略投資餓了么。在昔日的BAT三巨頭加持下，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度糯米掀起了如火如荼的外賣(mài)代理人大戰(zhàn)，最終以美團(tuán)外賣(mài)與餓了么的勝出告終，百度糯米外賣(mài)被餓了么以5億美元低價(jià)拿下。2018年，阿里又以95億美元的巨資，收購(gòu)了餓了么。

彼時(shí)，阿里正在全面落地“新零售”戰(zhàn)略，重點(diǎn)仍在大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨、盒馬等實(shí)體零售業(yè)務(wù)上，餓了么的價(jià)值并未體現(xiàn)出來(lái)。23年，隨著阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，餓了么一度被傳將被賣(mài)身給抖音，雖然事后雙方辟謠，但至少在外界看來(lái)，餓了么在阿里的定位多少是有些模糊的。

25年，京東攪局外賣(mài)市場(chǎng)。當(dāng)全行業(yè)重新審視外賣(mài)特別是即時(shí)零售的價(jià)值時(shí)，大家才明白此前的“餓了么賣(mài)身說(shuō)”顯得有些荒誕。因?yàn)?，在阿里要打造的融合?gòu)物與生活服務(wù)的大消費(fèi)平臺(tái)里，以餓了么為基建的即時(shí)零售已是不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

5月，阿里在淘寶App內(nèi)上線淘寶閃購(gòu)頻道，在餓了么加持下全面參與外賣(mài)大戰(zhàn)。隨著淘寶閃購(gòu)的規(guī)?；狭浚⒗镒岎I了么App成為淘寶閃購(gòu)App，與淘寶內(nèi)的“閃購(gòu)”頻道成為雙入口，表明其加速整合資源、堅(jiān)定投入大消費(fèi)戰(zhàn)略的決心。

（淘寶閃購(gòu)App與淘寶App-閃購(gòu)頻道的雙入口）

對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，成為淘寶閃購(gòu)，也等同進(jìn)入阿里戰(zhàn)略核心?？陀^來(lái)說(shuō)，這將是餓了么作為一家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入阿里后的最佳歸宿。

更名的必然邏輯

從餓了么的發(fā)展歷程來(lái)看，餓了么App更名其實(shí)也有著一定的必然性。

多年前餓了么就上線了送花、送藥、送物等非餐業(yè)務(wù)，并提出“Everything 30min（30分鐘送萬(wàn)物）”的發(fā)展理念，后來(lái)更是將即時(shí)零售作為核心戰(zhàn)略。

2023年餓了么“iPhone”首發(fā)更是引發(fā)高度關(guān)注，當(dāng)年其宣布已與近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億、與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品，涵蓋紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等非餐類(lèi)目。

在業(yè)務(wù)層面，餓了么事實(shí)上已成為“什么都能送”的即時(shí)零售平臺(tái)，因此外界一直都很關(guān)注，餓了么會(huì)不會(huì)改名？跟美團(tuán)外賣(mài)、京東秒送的不同點(diǎn)在于，“餓了么”是一個(gè)跟“吃”強(qiáng)相關(guān)的名字，但在用戶、商家、騎手的心智中，餓了么卻早已不再只是關(guān)于“吃”的平臺(tái)。

前些年，“餓了么更名”甚至多次成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗，餓了么團(tuán)隊(duì)也曾順勢(shì)展開(kāi)一波“改名”營(yíng)銷(xiāo)，征集網(wǎng)友創(chuàng)意“更名”成“困了么”、“渴了么”、“偷吃夜宵了么”、“遛娃了么”，堪稱(chēng)“改了一萬(wàn)個(gè)名字”，以強(qiáng)化餓了么“餓了么送萬(wàn)物”的平臺(tái)新屬性。

然而，真要徹底改名，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)艱難的決定。經(jīng)營(yíng)16年來(lái)，“餓了么”這三個(gè)字本就具備極高的品牌價(jià)值，“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”這樣的廣告語(yǔ)早已深入人心，直接將餓了么更名，不論是理性還是情感上，均需要很大的決心。

但因?yàn)轭櫮钆f名就廢未來(lái)，斷然不符合業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期利益，更無(wú)法匹配市場(chǎng)16年后早翻天覆地的新需求。“餓了么”這個(gè)名字有著極強(qiáng)餐飲屬性，用戶心智越強(qiáng)，愈發(fā)會(huì)阻礙其在用戶一側(cè)關(guān)于非餐品類(lèi)的心智滲透，畢竟對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家在越來(lái)越多“不餓”的時(shí)候也會(huì)上餓了么點(diǎn)外賣(mài)。因此也可以說(shuō)，“餓了么”這個(gè)名字在事實(shí)上已成為餓了么App拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的包袱。

特別值得一提的是，更名的需求并非餓了么獨(dú)有的。外賣(mài)平臺(tái)在發(fā)展成即時(shí)零售平臺(tái)的進(jìn)程中，都面臨著“心智重塑”的挑戰(zhàn)，比如美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)邏輯一度均圍繞餐飲場(chǎng)景設(shè)計(jì)，外賣(mài)柜過(guò)去叫“取餐柜”，用戶買(mǎi)了數(shù)據(jù)線收到的提醒是“您的餐到了”，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題被平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)滴滴地優(yōu)化。

餓了么更名則需要極強(qiáng)的決策魄力，外力的推動(dòng)也成了催化劑。25年，隨著即時(shí)零售大戰(zhàn)爆發(fā)，餓了么支持淘寶閃購(gòu)快速崛起。在阿里資源傾斜下，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值在今年8月就達(dá)到了1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月增長(zhǎng)200%。在業(yè)務(wù)規(guī)模起來(lái)后，“淘寶閃購(gòu)”成為主品牌的時(shí)機(jī)已趨于成熟，餓了么App更名為淘寶閃購(gòu)App是水到渠成的結(jié)果，也是阿里回應(yīng)用戶、商家、騎手需求的舉措。對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，舍棄沿用16年的經(jīng)典名稱(chēng)則是舍小取大的格局，也是告別過(guò)去、擁抱變化、布局未來(lái)的里程碑動(dòng)作。

阿里即時(shí)零售的底牌

回看25年這一輪外賣(mài)閃購(gòu)大戰(zhàn)，京東下場(chǎng)點(diǎn)了一個(gè)炮仗就撤了，結(jié)果卻警醒了阿里，并與美團(tuán)狠狠地干上了。阿里和美團(tuán)如此重視外賣(mài)，并非盯上了餐飲行業(yè)的“三瓜倆棗”，而是瞄準(zhǔn)了零售行業(yè)下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)蛋糕“即時(shí)零售”。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)估算顯示，2025年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將攀升至1.5萬(wàn)億元；到2030年則有望達(dá)到2萬(wàn)億至3.6萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持在25%左右。也正因?yàn)榇?，今年雙11，阿里、京東和美團(tuán)均將即時(shí)零售當(dāng)成核心戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售不容有失。防守層面，美團(tuán)閃購(gòu)意在本地再造一個(gè)淘寶，阿里“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”？進(jìn)攻層面，隨著遠(yuǎn)場(chǎng)電商的滲透率見(jiàn)頂，即時(shí)零售在事實(shí)上已成為電商行業(yè)以及本地零售的“全村希望”，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)融合的大消費(fèi)將給阿里零售板塊開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線。

餓了么的存在，讓阿里可以游刃有余地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)新的戰(zhàn)事。

盯上即時(shí)零售這塊肥肉的除了阿里、京東、美團(tuán)外，還有抖音和拼多多，前者已與餓了么合作進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，后者旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買(mǎi)菜正在上海試點(diǎn)自建前置倉(cāng)，計(jì)劃上線即時(shí)配送服務(wù)。然而，美團(tuán)外賣(mài)與餓了么幾乎已聯(lián)手瓜分了整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)，其他平臺(tái)很難撼動(dòng)當(dāng)前的格局，這也意味著，短期內(nèi)，即時(shí)零售將會(huì)是阿里與美團(tuán)的游戲。

阿里旗下的淘寶閃購(gòu)之所以能快速崛起，是因其并不需要像京東、抖音們一樣從0到1搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而是可以直接使用餓了么的基建能力。蔣凡在阿里Q3財(cái)報(bào)會(huì)上也表態(tài)，餓了么這些年的進(jìn)步“不一定體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)。淘寶閃購(gòu)能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展體現(xiàn)了餓了么的能力。餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

或許正是因?yàn)閲L到了這一先手棋的甜頭，阿里最終決策由餓了么升級(jí)成淘寶閃購(gòu)App，而不是另起爐灶再做一個(gè)新App。未來(lái)，化身淘寶閃購(gòu)的餓了么，以及其背后積蓄多年的基礎(chǔ)能力，恐怕也將成為阿里在新一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)中的最大底牌。