百億IP食玩市場(chǎng)的增長(zhǎng)和挑戰(zhàn)｜角研社食玩系列稿件（四）

文/凜禰

食玩系列稿件籌備了一個(gè)月，寫到第四篇，調(diào)研和訪談得到最統(tǒng)一的觀點(diǎn)，是：

• 明年，國(guó)內(nèi)食玩市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)很快。

類似的市場(chǎng)預(yù)判，也反映在弗若斯特沙利文出具的中國(guó)IP食玩市場(chǎng)報(bào)告。

報(bào)告顯示，我國(guó)的IP食玩規(guī)模，從2020年的56億元激增至2024年的115億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)19.6%。2025-2029年預(yù)計(jì)將以20.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容，2029年有望達(dá)到305億元，百億市場(chǎng)的潛力被持續(xù)釋放。

IP食玩前景廣闊，當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP食玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還未出現(xiàn)寡頭效應(yīng)，是收入TOP5企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額不足20%的藍(lán)海市場(chǎng)。

01

主營(yíng)IP食玩的企業(yè)，青睞哪些IP？

為了更清晰的了解國(guó)內(nèi)IP食玩的整體情況，角研社在這里整理了10個(gè)從事IP食玩的本土企業(yè)，及其與50個(gè)IP聯(lián)動(dòng)的76起IP食玩合作事件，如下：

這10個(gè)從事IP食玩的本土企業(yè)分別是金添動(dòng)漫、ACGBOX漫盒、金稻谷、靈動(dòng)創(chuàng)想、卡通皇國(guó)、NACONACO奈可、愛(ài)皮食玩、卡游、集卡社、廣博。

其中，聯(lián)動(dòng)IP超過(guò)10個(gè)的品牌有3個(gè)，分別是金添動(dòng)漫（23個(gè)）、ACGBOX漫盒（16個(gè)）、金稻谷（13個(gè)）。

金添動(dòng)漫自2009年與《奧特曼》建立合作關(guān)系之后，就開啟了品牌的IP聯(lián)名之路。十幾年里，金添動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)了《熊出沒(méi)》《喜羊羊與灰太狼》《小豬佩奇》《哆啦A夢(mèng)》等二十多個(gè)知名IP。

今年六一期間，金添動(dòng)漫與《哆啦A夢(mèng)》聯(lián)動(dòng)的IP食玩主題店落地零食很忙，糖果與哆啦A夢(mèng)主題的儲(chǔ)錢罐、口哨、飛碟手表等玩具的搭配受到不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。

ACGBOX漫盒的IP食玩產(chǎn)品主要分為自研產(chǎn)品，與萬(wàn)代的代理產(chǎn)品。角研社通過(guò)品牌官方賬號(hào)內(nèi)的檢索，整理出16個(gè)與漫盒自研產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的IP，包含了《火影忍者》《FATE》《寶可夢(mèng)》《鬼滅之刃》《航海王》等二次元熱門IP。

今年7月份，漫盒與角色形象IP褲褲兔推出了多款食玩，包含巧巧棒、華夫脆、薄荷糖等多款暢銷零食，與褲褲兔主題的帆布袋、軟膠掛件等IP周邊產(chǎn)品。

參與76起聯(lián)動(dòng)事件的50個(gè)IP，包含了動(dòng)畫、特?cái)z劇、角色形象、虛擬偶像、游戲等諸多品類，為了便于整理，角研社將特?cái)z劇歸入動(dòng)畫、虛擬偶像歸入角色形象，于是，可以看出在76起IP食玩聯(lián)動(dòng)中，與動(dòng)畫類IP的聯(lián)動(dòng)頻次最高，達(dá)到57起；其次是角色形象類IP，有11起；而游戲類IP的聯(lián)動(dòng)頻次較少，只有7起。

參與IP食玩聯(lián)動(dòng)的動(dòng)畫有《小馬寶莉》《豬豬俠》《精靈夢(mèng)葉羅麗》《海綿寶寶》《少女樂(lè)隊(duì)的吶喊》《名偵探柯南》《蠟筆小新》等；參與IP食玩聯(lián)動(dòng)的角色形象有初音未來(lái)、小劉鴨、三麗鷗、褲褲兔、奶龍、momo兔、吉伊卡哇等；參與IP食玩聯(lián)動(dòng)的游戲有《蛋仔派對(duì)》《FATE》《寶可夢(mèng)》《元夢(mèng)之星》《偶像夢(mèng)幻祭》《戀與制作人》。

其中，不少IP重復(fù)出現(xiàn)多次，聯(lián)動(dòng)食玩品牌個(gè)數(shù)超過(guò)或達(dá)到三個(gè)的就有5個(gè)IP，分別是蠟筆小新、奧特曼、哆啦A夢(mèng)、名偵探柯南、三麗鷗。

與蠟筆小新聯(lián)動(dòng)的品牌有金添動(dòng)漫、ACGBOX漫盒、靈動(dòng)創(chuàng)想、集卡社；與奧特曼聯(lián)動(dòng)的品牌有金添動(dòng)漫、金稻谷、靈動(dòng)創(chuàng)想、卡通皇國(guó)；與哆啦A夢(mèng)聯(lián)動(dòng)的品牌有金添動(dòng)漫、金稻谷、靈動(dòng)創(chuàng)想；與名偵探柯南聯(lián)動(dòng)的品牌有金添動(dòng)漫、ACGBOX漫盒、靈動(dòng)創(chuàng)想、廣博；與三麗鷗聯(lián)動(dòng)的品牌有金添動(dòng)漫、ACGBOX漫盒、愛(ài)皮食玩。

02

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)？

結(jié)合上述幾家IP食玩產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，市面上的IP食玩主要分為兩種。

一種是將IP元素融入零食中，而零食本身就具有玩具屬性。例如，卡通皇國(guó)獲得《豬豬俠》授權(quán)后推出的火箭唇膏糖，或是金稻谷推出的超級(jí)飛俠款DIY糯米紙涂鴉糖果，可以用果凍糖果在糯米紙上畫出超級(jí)飛俠角色圖案。

這類IP食玩的消費(fèi)群體主要是幼兒，聯(lián)動(dòng)的IP也大多是《喜羊羊與灰太狼》《小豬佩奇》《海底小縱隊(duì)》等兒童們所喜愛(ài)的IP。

另一種是食品本身并沒(méi)有可“玩”元素，就需要與IP玩具組合來(lái)體現(xiàn)食玩特征。餅干、薯?xiàng)l、糖果、巧克力等常規(guī)零食，搭配上具有IP元素的各類玩具，就成了目前市場(chǎng)上最常見的IP食玩組合。

而IP玩具也可以細(xì)分為強(qiáng)收藏性玩具與強(qiáng)可玩性玩具。

強(qiáng)收藏性玩具主要是徽章、卡牌、冰箱貼、擺件等，例如集卡社與《蠟筆小新：我們的恐龍日記》合作推出的“威化餅干+IP卡牌”的食玩組合，一共設(shè)計(jì)了三十多張卡牌，五個(gè)系列，每個(gè)系列的做工、內(nèi)容都有所差異，但精美度很高，極具收藏價(jià)值。

強(qiáng)可玩性玩具主要是拼裝玩具和一些操作性很高的玩具，例如，靈動(dòng)創(chuàng)想與《奧特曼》聯(lián)動(dòng)，推出的“糖果+可發(fā)射陀螺”的食玩組合，不僅將陀螺表面貼上奧特戰(zhàn)士的圖案，還將陀螺發(fā)射器設(shè)計(jì)成劇中圣劍的模樣，通過(guò)圣劍就可以發(fā)射陀螺與人對(duì)戰(zhàn)。

當(dāng)多個(gè)IP食玩品牌聯(lián)動(dòng)IP過(guò)于重合，且推出的產(chǎn)品組合高度趨同時(shí)，行業(yè)已陷入明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，此時(shí)各品牌的定價(jià)策略與價(jià)格體系，便成為市場(chǎng)關(guān)注的核心焦點(diǎn)。

角研社整理了6個(gè)IP食玩品牌，目前在淘寶官店仍在售的銷量TOP5產(chǎn)品，及其價(jià)格區(qū)間、銷量、回購(gòu)情況等。

從6家企業(yè)的銷售表現(xiàn)來(lái)看，金添動(dòng)漫與金稻谷的平均銷量遙遙領(lǐng)先。這兩家企業(yè)的多款產(chǎn)品定價(jià)極具親民性，最低單價(jià)僅10元左右，最高售價(jià)不足百元。消費(fèi)者只需花費(fèi)不到10元，就能同時(shí)獲得零食與IP玩具的雙重體驗(yàn)，因此積累了成百上千的回頭客，清晰呈現(xiàn)出“低價(jià)多銷”的核心經(jīng)營(yíng)策略。

03

突圍：傳統(tǒng)食品品牌擴(kuò)充食玩

盡管IP食玩賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，食品成本與產(chǎn)品價(jià)格難以平衡，但不少傳統(tǒng)食品品牌正憑借場(chǎng)景洞察與創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，向食玩領(lǐng)域突圍破局。如今，品牌在IP聯(lián)動(dòng)中已跳出“僅換主題包裝”的淺層玩法，轉(zhuǎn)而深度綁定IP推出專屬玩具，通過(guò)“食品+IP玩具”的深度融合，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

以洽洽食品為例，其早在2020年8月便與潮玩IP尋找獨(dú)角獸RiCO展開跨界聯(lián)動(dòng)，推出限量一萬(wàn)份的聯(lián)名零食盲盒。禮盒內(nèi)不僅集結(jié)了洽洽旗下多款熱銷炒貨，更搭配了RiCO專屬聯(lián)動(dòng)盲盒，實(shí)現(xiàn)美味與顏值的雙重賦能。該合作在官宣階段就引發(fā)各圈層KOL的熱烈討論，發(fā)售當(dāng)天一萬(wàn)套禮盒瞬間售罄，一度出現(xiàn)一“娃”難求的火爆盛況。

在去年年末至今年年初開啟的三只松鼠與《蛋仔派對(duì)》的IP聯(lián)動(dòng)，推出四款定制化零食禮包，以超大分量零食搭配可愛(ài)IP玩具實(shí)現(xiàn)破圈。其中附贈(zèng)IP毛絨挎包，正面是蛋仔，反面是松鼠，實(shí)用性與可愛(ài)值拉滿，還有軟萌蛋仔捏捏樂(lè)，隨機(jī)角色，圓滾滾的造型精準(zhǔn)契合年輕群體的解壓需求。

傳統(tǒng)食品品牌的食玩突圍，核心在于跳出“食品+IP”的淺層拼接模式，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)食品內(nèi)核+趣味IP玩具+情感價(jià)值共鳴”的深度融合，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的核心需求，推動(dòng)著食品從單純的“味覺(jué)消費(fèi)品”升級(jí)為“兼具娛樂(lè)屬性與社交價(jià)值的生活方式載體”。