《制造消費(fèi)者》：二百年消費(fèi)主義簡史，一次說透消費(fèi)主義從哪里來

《制造消費(fèi)者》的作者是法國消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)者安東尼·加盧佐。讓我們從一個(gè)核心問題入手：從什么時(shí)候開始，人們需要通過消費(fèi)來確認(rèn)自己的身份了？

在1800年，世界就是一個(gè)巨型的農(nóng)民社會(huì)，人們自己生產(chǎn)生活必需品。人們自己種地，擁有食物；自己收集石頭和木材，用來蓋房子；自己制作工具，改善生活。在1800年，人類社會(huì)還沒有發(fā)展出交通網(wǎng)，人類以部落、族群的方式散落在大地上，部落和部落之間也幾乎沒有往來。也沒有道路，根本談不上交通效率，在這種交通情況下，貨品是不可能順暢流通的，自然就沒有消費(fèi)這個(gè)概念。

到19世紀(jì)，蒸汽機(jī)車一出現(xiàn)，世界都不一樣了，鐵路把工廠和城市連起來，一趟趟火車?yán)浳餃?zhǔn)時(shí)發(fā)車，商品流通速度一下子就提上來了。和鐵路一起出現(xiàn)的還有電報(bào)，電報(bào)解決了遠(yuǎn)距離通信的問題。這下距離不再是障礙，商家溝通、做生意都方便多了，賣貨送貨也更容易。交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方變多了，商品能去的地方更遠(yuǎn)了，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了。

這里要提到全書中最重要的一句話之一：資產(chǎn)階級(jí)的物質(zhì)文化是消費(fèi)社會(huì)的起源。資產(chǎn)階級(jí)是處在平民和貴族中間的階級(jí)，他們有著相當(dāng)矛盾的身份認(rèn)知，他們瞧不起平民，希望往上爬，卻不被真正的貴族認(rèn)可。為了讓自己跟平民區(qū)分開，資產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)品上相當(dāng)用力，他們信奉“占有就是一切”，他們需要通過占有物質(zhì)來證明自己的特殊性和優(yōu)越感。消費(fèi)市場(chǎng)這方面，資產(chǎn)階級(jí)可謂功不可沒。

到了1914年，石版畫能又快又便宜地印出幾百萬張，圖像再也不是稀罕的手工藝術(shù)品了，變成了平平無奇的印刷品，圖像的性質(zhì)慢慢變了，它本身好不好看、精不精致不重要了，成了一個(gè)載體，成了能讓人看見遠(yuǎn)方商品的媒介。在圖像的刺激和引導(dǎo)下，連孩子都成為了被制造出來的消費(fèi)者。圖像本身既是商品，又是裝商品的容器，這就是它厲害的地方。

廣告和媒體出現(xiàn)以后，以前的“人群”不再是“人群”，而是“公眾”，不管是國家機(jī)構(gòu)還是商業(yè)品牌，都開始大規(guī)模打廣告、做宣傳，試圖影響公眾的想法。這些宣傳既能影響人們的政治觀點(diǎn)，也能改變大家的生活品味和消費(fèi)習(xí)慣。好多學(xué)者琢磨著把心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)用在賣東西和打廣告上，尤其是行為主義和精神分析，催生出消費(fèi)心理學(xué)，廣告商希望利用心理操縱術(shù)，左右公眾情緒和沖動(dòng)，從而促成下單。利用廣告和媒體，通過營銷策劃來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，這樣的方式到今天更是司空見慣，我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，不知不覺就被影響了。商業(yè)體系建立在這樣的邏輯上，很多促銷話術(shù)的核心，就是讓顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿——先戳中你的焦慮，再勾起你的欲望，讓你產(chǎn)生買東西就能彌補(bǔ)自我缺陷的幻覺，這成了商家賣貨的關(guān)鍵。

到今天，交通更發(fā)達(dá)了，圖像技術(shù)更精細(xì)了，廣告和媒體更及時(shí)了，這些都是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，但它們都是在1960年以前就固定下來的模式，之后就是不斷重復(fù)和放大。消費(fèi)的歷史，本質(zhì)上是商品與商品圖象加速擴(kuò)散的進(jìn)程，也是市場(chǎng)與媒體緊密勾連、彼此推波助瀾的進(jìn)程。在這場(chǎng)永不停歇的流動(dòng)中，被傳遞的不僅是具體的貨物，更是商品所承載的符號(hào)意義。