圍剿亞馬遜

Temu打價格，速賣通打品牌，他們要在全球圍剿亞馬遜。

最近在研究亞馬遜，看到全球電商市場一個最新數據：2025全球訪問量最大電商網站的前三名中，中國電商占據2席。雖然亞馬遜仍占據榜首，但分列二三位的Temu和速賣通已經步步逼近。

我之前說，亞馬遜的長期主義讓大家看到了美國模式的創新，但我想現在沒有人敢低估中國速度。

冰虎Alpicool的負責人第一次在速賣通后臺看到歐洲和中東訂單暴漲，還有些不敢相信。

作為車載冰箱頭部品牌，過去幾年，他的品牌幾乎所有增長都來自亞馬遜，如今速賣通的增長更明顯。

這不是個例。

越來越多曾在亞馬遜稱王的中國品牌，正集體把重點轉向速賣通。在阿里云重獲新生、淘寶閃購橫空出世的時候，阿里的跨境電商正在進行一場隱秘的戰爭：

Temu 用低價效率席卷歐美市場，速賣通選擇用品牌信任打下一片更持久的陣地。

1、

今年9月，速賣通正式啟動“超級品牌出海計劃”，同時上線“Brand+頻道”，宣布：

讓品牌商家以亞馬遜一半的成本，獲得新增量。

過去跨境商家面臨的問題是，在亞馬遜成本高、傭金高，一些品類的傭金高達15-20%；在Temu價格低、利潤薄。速賣通提供了新的解決方案。

其一，降低商家成本。以亞馬遜一半的傭金，吸引商家入駐。

其二，全球消費者的需求是多樣的，極致低價是其中之一，有確定性的品牌也有廣闊市場。

其三，近幾年快速發展的海外倉、供應鏈，加上國內端日益完備的倉配布局，讓速賣通的物流時效和亞馬遜FBA的差距縮小。

在2025年海外雙11來臨前，一幕微妙的“陣地轉移”正在發生。亞馬遜上長期霸榜的一些類目王，開始大幅上調速賣通的備貨量，包括騎行品牌ROCKBROS、功能沙發品牌COMHOMA、智能清潔品牌ILIFE、電競椅品牌SYMINO、車載冰箱品牌冰虎Alpicool，等等。

對于這些品牌來說，遷移并非短期行為。它們代表著中國制造的中高端力量，具備成熟的品牌意識與供應鏈能力。如今，它們選擇速賣通，是在渠道上尋找新的平衡點：既要避免低價競爭的消耗，又希望擺脫高成本的運營體系。

阿里正試圖通過速賣通，為中國品牌出海打開第二增長曲線。

2、

消費者的需求不是單一的。

過去幾年，在通脹壓力下，歐美消費者對“性價比”的敏感度持續走高，Temu 的高速擴張正是建立在這類需求的擴大之上。但在多數成熟市場，消費結構本身就是分層的——既有對極致性價比敏感的大眾群體，也存在愿意為設計、耐用性、品牌保障付溢價的穩定人群。

同一位消費者的需求也并非固定。例如，在一次性用品、家居小件等品類上，他們可能優先考慮價格；而在家電、家具、3C等耐用消費上，售后、做工、品牌背書都會變得更重要。“低價平臺”與“品牌平臺”并不是零和關系，而是在滿足不同需求分層。

這意味著，跨境電商平臺并不存在單一路徑。

Temu 捕獲了價格敏感型需求的最大公約數，而速賣通試圖承接那些需要確定性品質與長期使用信心的消費場景。

在全球市場的分層結構下，這兩種路徑并非此消彼長，而是在共同塑造下一階段的中國出海格局。

3、

最終選擇價格還是品牌，是由消費者需求和公司基因共同決定的。

Temu和Shein代表了中國電商的第一波出海浪潮：他們用“供應鏈+補貼”模式撕開歐美市場，用價格優勢重塑全球消費認知。這個模式是由他們的基因決定的，核心是工廠鏈接消費者，Shein以服裝起家，強調“柔性供應鏈+超高周轉”，TEMU來自拼多多，強調“算法分發+極致性價比”，這形成了他們各自的供應鏈、商家和用戶體系。

速賣通的基因是什么呢？——是品牌，是阿里“讓天下沒有難做的生意”的承諾。拼低價不是阿里的長處，幫助品牌出海才是速賣通的使命。所以速賣通要做海外倉、托管、本地履約、正品保障，要做建立長期信任的基礎設施，給品牌商家一個發展自我的舞臺。

這也是速賣通的雄心所在——不僅讓世界買中國貨，更要讓世界認中國牌。

在全球電商的戰場上，阿里和拼多多的角色分工，正在變得清晰。

Temu打穿“低價洼地”，用性價比撬開市場；速賣通筑牢“品牌陣地”，用品牌信任取代價格依賴。在出海這個廣闊的市場，中國公司不應該相互內卷，而應該打出差異化，共同挖掘海外市場。

兩者一攻一守，一快一穩，共同在亞馬遜的腹地，掀起一場中國式的圍剿。

這不是短期補貼之爭，而是長期體系之戰，速賣通更希望能夠重構中國商品出海的敘事：

亞馬遜，讓世界看到美國模式的創新，

Temu，讓世界看到中國制造的效率，

速賣通，要讓世界看到中國制造的品牌。

由于眾所周知的原因，“25號觀察員”被封3個月，禁止關注6個月，我真是謝謝了。

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