刷屏全網的“明星痛樓天花板”事件，背后玩家居然是它

作者 | 李大為 來源 |互聯網品牌官

京東提前開啟11.11，

3C數碼殺瘋了

今年11.11京東徹底殺瘋了，將電商大促從單日爆發式促銷轉變為一場長周期的消費節日，打造較傳統11月11日節點提前開啟的噱頭——“連續3天放價”，拋出.11從11月9日晚8點開始#.11 連續3天 終極放價最便宜京東，發動大家提前蹲好時間點薅羊毛。

而在具體營銷玩法上，今年京東化身六邊形戰士，整合6個11.11驚喜大使和全球知名動畫IP，聯動3C數碼、家電群、大商超等事業部，配合外賣、直播、秒殺、百補、拍賣特色業務搞事情。

比如京東超市以「瘋狂動物城」IP為核心抓手，線上打造IP角色與故事線內容，線下打造“瘋狂動物城”主題大巴巡游，配合特色貨品及“1元搶”等機制刺激，營造瘋狂動物城天團集體“進京打工”場面，滿足大家吃喝玩樂一站式購齊，推動“流量內容”到“生意爆發”的高效轉化；而京東家具則聯動“技能主理人”張興朝和李嘉誠整活安利“技能買家具，福利要爆”，針對高端家電家居在甘肅沙漠打造「大地上的星河」藝術裝置，更是借勢重陽節推出「給爸媽的推薦位」活動等，融合喜劇、技能、藝術、自然等多元化話題，將熱衷薅羊毛技能的年輕人、高端人群和老年群體的需求一網打盡，引爆家具消費熱潮。

這其中3C數碼作為京東的王牌業務，京東同樣不按套路出牌，圍繞.11 又好又便宜#.11買3C數碼上京東#話題，基于“粉絲效應+以爆制爆+特色人群精準營銷”的策略，將11.11玩出新高度新爆點，再次夯實了京東3C數碼的品類心智。

巧借明星人設和流量，

搭建明星粉絲互動平臺

電商大促平臺借勢流量明星營銷并不新鮮，但如何與明星結合的個性和形象結合尤為重要，京東3C數碼同樣打了個樣。

京東圍繞3C數碼上線電玩驚喜日，推出稀缺電玩裝備1元起拍，明星同款好物1元秒殺的活動；更是邀請京東新銳代言人劉宇寧空降京東采銷直播間，打造集才藝、科技、趣味于一體的直播互動。

不同于常規的明星直播帶貨，京東結合劉宇寧兼具影視與音樂雙棲發展的全能藝人形象特點，為代言人設計和AI機器人尬舞、體驗黑科技3D打印、與機器人較量唱歌、模仿派大星等科技項目，賦予福利官的稱號。讓明星在炫技表演形式過程巧妙植入京東11.11福利，包括撒百萬紅包雨+五波寵粉福利+1.9折直播間專屬折扣，以娛樂疊加3c科技感弱化了營銷的痕跡，增加了京東直播的看點。

京東不僅借助代言人劉宇寧造勢，還聯動學霸明星唐九洲整活，聯合快手親子推出《小鐵環游記》第四季，借助唐九洲學霸賦予“3點半時空引路人”角色，為大眾科普文具演變歷史和文化等，利用生物鐘營銷引導用戶下午3點半上JD抽IP盲盒參與站內互動。

當然這只是小場面，京東還整得了大排面，邀請半個娛樂圈炸場上演“京東11.11明星痛樓天花板”事件，將劉宇寧、肖戰、張藝興等明星元素與3C數碼新品好物融合，打造痛感氛圍拉滿的痛樓，為粉絲提供線下追星打卡的狂歡盛宴——讓打卡的粉絲身在其中，產生感覺明星在身邊的購物體驗場景，引導大眾上京東打卡明星同款，收獲逛痛樓薅京東羊毛的沉浸式體驗。

京東一邊拿捏大眾打卡明星同款的心理，一邊洞察電競圈層的收藏情懷，借助S15冠亞軍總決賽天時上線S15電競拍賣會活動，拋出京東獨家拍賣Faker親簽三星玄龍騎士OLED電競顯示器的噱頭，將情緒價值拉滿。

在借助代言明星和電競明星效應獲得大量關注后，如何將流量進一步轉化為銷量則是關鍵。京東此次通過明星營銷定制寵粉模式，讓產品與明星產生協同效應，一步一步深挖粉絲效應并最大化，巧妙將代言人粉絲轉化為品牌粉絲，完成公域到私域流量轉移；同時注重回歸3c數碼業務做好站內轉化，以明星為起點以業務為落腳點，推出秒殺、拍賣等動作玩法承接流量，切實打通站外明星話題與站內11.11業務的邊界，促使明星代言與3c數碼、粉絲之間形成長效的互動效果，打造品效合一的閉環。

打造熱議話題放大爆款利益點，

夯實3C數碼選擇心智

誠然明星營銷節日營銷玩得溜，消費者最后還是為產品買單，這個時候需要京東為主打的3C數碼產品定制用戶熱議的話題中心，賦予爆款社交貨幣的談資，才能撬動3C數碼11.11業務轉化的臨門一腳。

我們也可以窺見京東用明星思維包裝3C數碼好物，為此打造京東3C數碼「3C采銷爆料局」話題頁面，邀請采銷天團集體來爆料，以10+品類50+最值得入手爆款采銷親薦噱頭，為用戶支招11.11怎么買更劃算，發動大家跟緊3C數碼采銷入手好物。

此外京東結合不同3c數碼產品的年度關注焦點打造爆款話題，根據果粉常年關注iPhone降價“抄底”心儀機型，打造# .11 iPhone17Pro系列首降；觀察今年機器人備受熱議的背景，上線#，廣而告之人形機器人消費時代到來......京東11.11平臺通過“以爆制爆”的話題營銷方式，為3C數碼產品打造獨家的促銷利益點，營造3C數碼尖貨氛圍感，進而實現以爆帶爆搭建3C數碼爆款矩陣。

對于京東來說，在喧囂的11.11氛圍中，這波打法更利于自己完成從“眼球話題爭奪”到“3C心智占領”的轉移，不斷向用戶傳遞3C數碼趨勢品類心智，獲得用戶的優先選擇權。

鎖定千人千面圈層營銷，

精準觸達目標人群

京東兼顧大眾興趣打造.11 又好又便宜# .11明晚8點京東開始，撬動大眾最大公約數的消費癢點。明星帶來的品牌力在粉絲圈與大眾圈產生輻射性影響的同時，如何讓京東放大品牌聲量、吸引小眾圈層加入到話題討論當中？京東選擇了特色人群營銷來實現圈層突破：

鎖定科技人群、運動人群、電競人群展開交叉覆蓋傳播，從圈外人成為到圈內人，深入各大特色圈層設計共鳴的圈層主題，縮短京東11.11觸達ta的路徑。

針對科技人群對前沿科技的獵奇心理，京東上線1024程序員節、3D打印趨勢發布等黑科技話題——，提高消費者入手裝備的決策效率，或是聯動代言人劉宇寧發起“開啟史上最神奇的3D打印許愿池”互動；洞察運動人群的場景喜好展開場景化溝通，借助北京馬拉松、通州馬拉松等賽事天時加持，推出【北京戴表團】、開啟“0元抽同款冠軍禮包”等，在場景中喚醒入手裝備的需求......京東基于當前年輕人興趣圈層化的新趨勢，以圈層思維落地京東11.11節日營銷，實現化整為零，更具針對性地逐個擊破，卷入多元圈層用戶參與京東11.11互動。

總結：

回顧京東今年11.11打法，打破了價格戰或流量戰的單一營銷模式，而是將“價格戰+流量戰+心智戰”三駕齊驅，通過明星代言大事件、爆款熱議話題、特色人群精準營銷等，搭建從“前期蓄水”到“高頻互動”再到“站內轉化”的長周期全鏈路，不僅跟用戶玩到一塊去，避免品牌自嗨，還進一步打穿3c數碼品類、引爆年度熱議單品。

對于京東而言，在喧囂的電商大促聲音中，穩穩抓住11.11時間窗口進行飽和性攻擊營銷，打造電商平臺差異化的競爭優勢，在用戶心智中贏得了心智產權，從而成為了消費者的優選。

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