淘寶閃購打通“遠場+近場”，萬億即時零售賽道的阿里破局

線上線下、近場遠場的渠道協同是零售增長的復利來源。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

如何理解“萬能的淘寶，全新的雙11”這句來自2025天貓雙11的最新Slogan？

新的變化或許有很多，比如多款AI導購應用讓大促購物更方便，但能同時承載“萬能”的供給廣度與“全新”的增長邏輯者，正是首度參戰雙11便成為最大增量的“淘寶閃購”。

說它“全新”，是因為大家花錢的方式真的變了。

以前用外賣軟件，頂多買點餐食或是應急小物件；現在通過淘寶閃購，原本只點外賣但未進行電商下單的用戶，慢慢開始在淘寶上看家電、選家紡，借助即時消費場景實現向電商消費的有效轉化及長期復購，而這正是淘寶閃購“近場+遠場”融合模式落地后的明確成果，更推動市場從單一渠道的價格角力，升維至生態協同的全新賽制。

圖：淘寶閃購為酒水消費帶來新動能

說它“萬能”，是因為能買的東西確實越來越全。

以前外賣送的大多是餐飲、零食，現在打開淘寶閃購，華為新款手機、iPhone17能半小時送到家，水星家紡的枕頭、1919的好酒能馬上拿到，甚至社區藥店的應急藥、運動品牌的球鞋、孩子用的母嬰用品，都能一鍵下單。40萬家品牌門店入駐淘寶閃購帶來的全品類供給，無疑讓高頻快消與低頻耐用品的即時需求被“分分鐘”滿足。

品牌增長新極

成交攀升、新客擴容

作為今年4月完成升級的業務，淘寶閃購上線不足四月日訂單峰值即達1.2億單，8月月度交易買家數超3億，同時拉動手淘DAU增長20%、Q3月活接近10億。在天貓雙11期間，更有超1.9萬個餐飲品牌、800余個非餐品牌借助閃購實現成交額翻倍。

為何不同賽道的品牌玩家能在淘寶閃購上集體爆發、實現規模化增長？

想要理解淘寶閃購對品牌商家成交規模的拉動能力，首先要改變“即時零售更適配低客單價快消品”的固有認知。

3C領域的華為最具代表性，其將全國247個城市的3000家門店接入閃購體系，覆蓋手機、平板、穿戴設備及核心配件，雙11期間閃購渠道成交周環比暴漲1910%，Pura80、FreeClip2等產品憑借“線上下單、就近配送”的效率優勢成為熱銷爆品。

不僅如此，頭部零食品牌良品鋪子入駐僅4個月，訂單量便激增285%，快速在競爭激烈的即時零售賽道站穩腳跟。家居賽道的水星家紡跟進50家直營店入駐，雙11期間閃購訂單環比增長9倍，深睡3.0人體工學枕單款周環比漲幅達251%，部分門店的閃購訂單占比已沖到月總量的10%。

圖：水星家紡接入淘寶閃購

面對零售行業全品類即時化的發展浪潮，上述高客單價與強體驗型的商品能通過淘寶閃購實現高速增長，恰恰證明優質供給與高效履約的融合勢能不容小覷，足以撬動從高頻快消到低頻耐用品的全場景消費需求。

其次，基于用戶生命周期價值理論，我們認為，持續的新客流入與高質量客群沉淀，是品牌穿越周期的關鍵。

換言之，新客擴容、結構優化，是淘寶閃購能夠為品牌帶來確定性、可持續性增長的評判標尺，遠比短期成交的一葉障目更為珍貴。

數據側的反饋很直觀：雙11期間，華為通過淘寶閃購渠道單周新增客戶19萬，同比增長200%，這批以年輕群體為主的新客，為品牌用戶結構注入新鮮血液；良品鋪子在訂單量增長的同時，新客占比提升51.2%，成功觸達此前未覆蓋的消費場景與人群。

圖：淘寶閃購騎手在良品鋪子取完貨

更關鍵的是，這些新客并非“一次性消費者”。我們了解到，在淘寶會員體系中，平臺鉑金及以上大會員超1億人，雙11期間頭部商家成交中，這部分會員貢獻的成交額環比增長269%，復購率高達44%。

一位頭部快消品牌電商事業部負責人告訴「零售商業財經」：“能夠將即時消費場景中的潛在用戶，通過30分鐘達的履約體驗完成初步篩選，再被淘系全品類商品矩陣深度轉化，最終成為長期復購客群，這是淘寶閃購區別于其他平臺最核心、最獨到的生態力。”

當然，增長紅利并未止步于頭部品牌。上海本地餐飲品牌哈靈面館接入后，訂單量增長55%，借助平臺流量扶持突破地域限制；地方連鎖藥店通過閃購拓展即時配送服務，月訂單量突破萬單，精準滿足了消費者應急購藥的剛需……

可以說，從頭部品牌的規模效應到中小商家的活力釋放，從成交數據的快速攀升到新客群體的持續沉淀，淘寶閃購的增長引擎價值，已被越來越多品牌商家驗證。

“遠近”一體化

瞄準三年1萬億大消費增量

過去一段時間，“外賣”是電商平臺最火熱的競爭關鍵詞，以致不少人會下意識地將淘寶閃購歸入外賣賽道的延伸。但這是一種只見樹木、不見森林的認知誤區，因為它并未觸及業務的核心邏輯。

那么淘寶閃購的核心邏輯到底是什么？

如果說遠場電商承載著高客單價、長決策的消費需求，近場零售聚焦高頻次、即時性的日常所需，那么淘寶閃購就是用一張強大的履約網絡讓這兩條線實現了無縫交織。簡言之，淘寶閃購開啟了一場以遠場電商（高客單價、長決策）與近場零售（高頻、即時）深度融合為核心的零售革命。

圖：淘寶閃購騎士在Apple授權專營店取貨配送

于是我們可以看到這樣的場景：消費者在電商平臺購入家居用品后，能通過淘寶閃購即時補充清潔劑等耗材；通過飛豬預訂酒店后，可借助閃購提前下單洗漱用品寄送至入住地……遠場消費與近場需求之間的自然流轉，串聯起原本孤立的消費節點，既催生了“吃喝玩樂購”更順暢高效的消費模式，也為平臺構建了高頻帶低頻、即時帶長效的增長路徑。

看清了核心邏輯，便不難理解淘寶閃購更長遠的戰略定位——成為阿里構建大消費平臺的關鍵支柱。

圖：淘寶“三大超級紅利”

與分食現有市場蛋糕不同，阿里做閃購的思路就是打開零售增長的新空間，而淘寶閃購作為阿里大消費平臺的“關鍵拼圖”，其與淘寶大會員體系、88VIP權益的深度協同，正讓這場布局如虎添翼。

我們了解到，88VIP會員不僅能享受外賣5折、電商折扣，還能疊加飛豬免單、高德打車券等跨生態權益，其人均年消費是非會員的9倍；淘寶閃購則成為“會員拉新與促活”的核心場景，通過高頻的即時消費提升會員活躍度，再通過會員權益反哺電商復購。

零售競爭的本質從來都是資源整合能力的較量，而阿里的優勢在于將電商流量、線下門店資源、會員體系與履約網絡熔于一爐。這些資源并非一朝一夕能夠積累，而是經過十余年市場深耕后的厚積薄發。雙11的大促淬煉，更讓這套生態體系的協同效率得到充分驗證。

可以肯定地說，淘寶閃購與淘天系電商、餓了么配送、飛豬服務等生態板塊的相互滋養，讓每個板塊的優勢都能在閃購場景中得以放大，并形成強大合力，由此做大阿里三年1萬億大消費增量的“新蛋糕”。

即時零售的未來

三大方向與消費變革

“曾經困擾行業的UE虧損正在持續收窄，隨著履約網絡的成熟與規模效應的釋放，可持續的盈利模型正逐步走向成熟。”基于商務部與國信證券的聯合預測數據，業內人士對即時零售賽道的發展前景判斷是：粗放式生長的階段已落幕，從規模擴張向效率優化的轉型“箭在弦上”，且平臺聚合模式將成為這場角逐的核心戰場。

圖：QuestMobile《外賣行業市場增長價值研究報告》

行業的轉向，終究要落腳到消費端的細微變化上，三大趨勢尤為直觀。

一是“即時性”從可選需求變為基礎配置。

夜間消費的火爆就是最佳例證，超百座城市的夜間訂單月環比增長翻倍，24小時營業的便利店數量一年間增長五成以上。國慶假期里，送往酒店民宿的零售訂單同比激增近一點五倍，輕裝出行的消費者早已習慣抵達目的地再采購，應急采購、即時煥新等場景的爆發，正在改變人們的消費節奏，“等快遞”正在從消費體驗中被逐漸剔除。

二是全品類滲透的加速，即時零售的邊界正在不斷拓寬。

曾經局限于餐飲、日百的配送清單，如今已囊括3C數碼、家居家紡、醫藥健康等多個領域。這可不是隨便拓展幾個領域、增加幾種品類那么簡單，淘寶閃購真正摸清了消費者的潛在需求，將高客單價商品與“馬上拿到”的服務相結合，讓“想到就能買到”覆蓋生活的方方面面。

三是老會員越來越值錢，“服務確定性”正取代價格成為決策核心。

淘寶88VIP會員一年花的錢是普通用戶的九倍，說明高價值用戶對服務品質的極致追求始終未變。他們在意的不僅是配送速度，更包括商品真偽、售后保障、權益疊加等一系列確定性體驗。當價格戰的硝煙逐漸散去，能夠提供穩定服務、豐富權益的平臺，才能真正留住核心用戶，這也為行業設立了新的競爭標尺。

圖：淘寶閃購騎手在迪卡儂取貨

行業要往前走，光靠單點改進沒用，得整個生態一起升級。

「零售商業財經」認為，未來的即時零售，將聚焦三大核心方向：履約網絡的穩定性、品類供給的豐富度、會員權益的深度綁定。阿里顯然早已看清這一趨勢，提前整合了淘天系商品資源、餓了么配送網絡與飛豬服務能力，不斷優化即時零售的供應鏈與履約效率，并從滲透率、品牌認知、履約可達性等維度幫助品牌商家實現持續增長。

未來，當 “分鐘級經濟” 成為零售行業的主流形態，當履約不再成為制約，當品類不再存在盲區，當服務不再依賴價格博弈，阿里大消費戰略釋放的增長勢能將遠超想象。