人工智能真正落地從廣告開始

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

近日，電視劇《新聞女王2》熱播，劇情非常與時俱進，把人工智能對傳媒行業和傳媒從業者的影響也拍出來了。

劇中主角文慧心作為電視節目的一大招牌，離職后還被前公司利用AI技術合成了她的聲音和形象，生成模仿她的“AI主播文慧心”，繼續出鏡播報新聞。

不服輸的文慧心，則與AI主播同臺競技，誓要證明“人”才能做到新聞的極致。

劇情之外，“文慧心”則是化身帶貨主播，為某款AI辦公應用軟件打起了廣告。

某種程度上來說，這部《新聞女王》也可以叫做“廣告女王”，前置、中插、植入的廣告近20個，廣告主們就和劇中主角一樣明爭暗斗，再次證明了這個時代的傳播學就是營銷學。這個世界的一切，仿佛都是由廣告驅動的。

問題在于，廣告如此重要，廣告主和廣告商們如今活得卻不滋潤。錢被誰賺去了？

劇情里的AI新聞主播還略顯超前，但是由流量平臺提供技術、孵化賬號的AI廣告，確實已經在不知不覺中充斥了我們的生活，也讓一些原本并不在傳統廣告利益鏈里的個人工作室，走上了發家致富的道路。

當然傳統廣告商也可以選擇加入這場AI廣告大賽。對他們來說，這已不是一個單純的好年頭或者壞年頭，而是一個分化與轉型的關鍵節點。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 搶媒介

在互聯網出現之前，信息的傳播完全依賴于電視、廣播、報紙、雜志和戶外廣告牌這五大媒介。有限的傳播渠道和內容展示，賦予了媒介所有者極大的權力。

普通家庭每晚圍坐在電視機前，讀者們虔誠地翻閱著當天的報紙，司機們習慣性地瞄向路邊的廣告牌——大眾的注意力被集中在這幾個有限的節點上，所以誰控制了這些節點，誰就控制了信息的流通，誰就控制了大眾的認知。

這個時期是商品經濟快速發展、新鮮事物不斷出現的時期，流水線生產讓消費品源源不斷地涌入市場，同類產品之間的競爭驟然加劇。

當產品功能差異越來越小，企業主們意識到，僅靠產品質量已不足以贏得市場競爭。他們開始愿意投入巨資，目的不再僅僅是推銷產品，而是建立一種叫做“品牌形象”的東西。

寶潔、通用汽車、可口可樂等大企業揮金如土，廣告預算充沛得令人咋舌。他們相信，通過塑造獨特的品牌個性，就能在消費者心中占據一席之地，從而獲得長期的競爭優勢。

于是，對媒介的購買與使用成了一門名為“廣告”的藝術，生產商品的企業不僅要選對渠道，還要選對時間、選對位置、選對媒介背后有針對性的人群構成。黃金時段的電視廣告、頭版的報紙廣告、熱門雜志的封底廣告，這些稀缺資源成為了廣告主爭奪的焦點。

廣告商則與這些媒介維持著良好的共生關系，他們大批量購買媒體版面或時段，從而獲得可觀的折扣，然后加價后賣給客戶，賺取豐厚的差價。這就是“媒介代理”業務的核心，也是當時廣告公司利潤的重要來源。

那是個物質生活從缺乏走向豐富、營銷學從無到有的年代，優秀的廣告公司可以為大客戶提供從市場調研、品牌定位、廣告創意、文案撰寫、美術設計，到媒體策劃與購買的全方位服務。

一家商品生產企業——也就是甲方，只需要找到一個靠譜的廣告公司，就能解決所有的營銷傳播需求。

但問題在于，整個過程會缺乏量化控制，傳統廣告創意常常由少數才華橫溢的創意總監主導。一句廣告語、一個品牌形象，他們的個人靈感與審美被奉為圭臬。

所以當年的廣告業很容易出現大量且無法追蹤的浪費，業內其實對此也早有自嘲，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是，我不知道是哪一半。”

經濟上行的黃金時代，企業能看到銷售額的持續增長，因此他們還是愿意為這種“浪費”買單。當整個市場都在增長時，很難區分哪些廣告投入是有效的，哪些是浪費的——反正結果看起來不錯。

這種模式下的廣告業，本質上是靠權力，吃資源。憑借對媒介渠道的掌控式壟斷，以及對創意生產的定義式壟斷，廣告公司拿到了豐厚的“紅包”，這一切都會由愿意積極購買商品的消費者來買單。

02 去中心

到了互聯網時代，雖然經濟仍然處于上行期，但是廣告商作為廣告業核心、媒體只是執行渠道的這套商業運轉模式被打破了。

不同于以前的電視臺和雜志，Meta、谷歌、字節跳動這些擁有海量用戶和數據的技術平臺成為了新的權力中心。大眾的注意力不再因為你占據的那些物質世界的關鍵節點而停留，因為網絡世界比物質世界要寬廣得多。

而流量平臺接棒傳統媒介控制了大眾認知后，又建立了完整的廣告投放和效果衡量體系?；谟嬎銠C、統計學等學科前沿發展提煉出的算法，可以根據用戶的行為數據實時“算”出購買傾向，讓廣告投放變得精準而冷酷。

這套算法里有一個核心公式，eCPM（有效千次展示成本） = 出價 (Bid) × 預估點擊率 (eCTR) × 預估轉化率 (eCVR) × 1000。

因為平臺的目標是最大化每一次廣告展示的預期收入（即eCPM），而廣告主則希望用合理的花費獲得真正的點擊或轉化。當一次廣告曝光機會出現時，平臺會通過實時競價（RTB） 機制，邀請多個需求方平臺（DSP）參與競價。

DSP的智能推薦引擎，會在毫秒之間根據當前用戶的特征（如人群標簽、瀏覽行為、時間、地域等）和廣告創意特征，利用預先訓練好的機器學習模型，預測該次展示的點擊率和轉化率，并據此計算出最合理的出價。最終價高者得。

這套由技術力驅動的精密算法，與傳統廣告商所謂的創意相比，就像是飛機大炮與刀法劍法，根本不是一個層面的東西。傳統廣告商曾經宣傳的為大客戶提供全方位的傳播、營銷服務，到了流量平臺這里只會比他們做的更好。

毫無疑問，流量平臺取代傳統廣告商和媒介，獲得了廣告鏈條里最豐厚的利潤。

以全球最大的社交媒體平臺Meta為例，其廣告收入占總收入的90%以上，即便是經濟下行的這幾年，其廣告收入仍舊有兩位數的增長，去年這個數字更是達到了驚人的1606億美元。

這些平臺深刻理解技術的力量，也有足夠的動力和財力，投入到更新型技術的研發和推廣中。于是，基于人工智能的廣告制作新技術就誕生了。他們有一個酷炫的新名字，叫文生圖、文生視頻。

利用AI技術，可以基于數據洞察生成文案、腳本，并提供無數的優化方案，大幅降低創意的門檻和試錯成本，也可以通過文本描述，自動生成靜態圖像或動態視頻，將傳統上需要數天、數周的創意構思和前期制作階段縮短至小時級。

因為能省預算又能契合熱點，廣告主大多對此都能欣然接受。如可口可樂這種在廣告業發展史上有著重要意義的金主，這兩年也沒少使用那些“AI新廣告”。

當廣告主和傳播媒介都在積極進入到下一個階段時，廣告商自然也不能落后于人。

03 新賽點

有一些懂技術、用AI的廣告商，已經吃上了AI廣告的紅利，這一點在資本市場股價上體現得尤為明顯。

匯量科技旗下的Mintegral平臺將其智能出價產品作為核心引擎。這套系統通過AI算法，能精準預測廣告投放效果并自動優化出價，直接幫助廣告主提升投資回報率（ROI）——這正是其業績暴增和獲得市場青睞的主要原因。

今年上半年，匯量科技實現收入9.38億美元，同比大幅增長了47%；經調整EBITDA取得8868萬美元，同比增長41%。其中，廣告平臺Mintegral營收8.97億美元，同比增長49%。

股價方面，匯量科技從年初的8.34港元/股漲到現在的17.31港元/股，漲幅超過了一倍。從2024年底開始計算的話，其市值漲幅更加驚人。

不同于匯量科技這種把AI集中在優化廣告投放效果上的路線，藍色光標的策略是讓AI深度滲透到營銷的各個環節。其自研的BlueAI平臺，致力于在創意生成、視頻制作等場景為營銷提效。

雖然藍色光標目前的盈利情況并不算好，但顯然市場更看重其AI廣告業務的巨大增長潛力。近一年來，其股價漲幅超過30%，10月底以來的走勢明顯向上。

傳統廣告商中，也有大型公司在調轉船頭，試圖積極擁抱AI廣告時代，以從科技巨頭手中奪回市場主動權。

2024年12月，IPG出價1億美元收購了零售AI數據分析公司Intelligence Node，隨后陽獅集團收購了客戶身份解析公司Lotame、WPP收購了隱私安全數據協作技術公司InfoSum。這些收購并非孤立事件，而是某種行業共識的體現。

因為AI技術可以讓傳統廣告視頻的制作成本壓縮一半、交付效率提升一倍，那么理論上，原本被困在微薄利潤里的傳統廣告商，同樣也可以被解放出來，把錢投向更有未來的地方。

不過新老廣告商都比不上廣告平臺對AI廣告業態的雄心勃勃，因為廣告平臺終于看到了在傳統的流量售賣之外，那更為廣闊的想象空間。

以快手的可靈AI為例，它已展現出成為新增長曲線的潛力。根據快手2025年Q1財報，可靈AI當季營業收入已超過人民幣1.5億元，到了Q2，其收入進一步攀升至超2.5億元。這成為了過去一年快手股價上漲重要的支撐因素。

根據公開數據，這些收入主要來自兩塊，一是面向視頻創作者、廣告營銷從業者的P端訂閱付費收入，二是面向廣告營銷、影視動畫等多個行業、超過萬家企業級客戶的B端API服務收入。

從不同生態位幾家公司的表現來看，廣告行業的利潤爭奪中，廣告商和廣告平臺之間的關系一向是相愛相殺。以目前AI技術的成熟度，還遠遠沒到終結行業格局的時間。

這種格局的穩定性，在于廣告商仍然要去努力制作廣告，即便是有了AI 這個強有力的技術手段；對于廣告平臺來說，它們仍可以憑借自己媒介平臺的身份去壟斷人們的注意力，靠收取新時代的“地租”發財，而不需要自己苦哈哈的去跟設計師和AI反復對話修改視頻和腳本；對于廣告主來說，以前為平面廣告付費，后來為電視廣告付費，再后來為視頻廣告付費，到現在需要為AI廣告付費，沒有本質上的區別。

而廣大消費者們，仍然會為自己所看到的所有商品廣告支付費用，畢竟只有他們才是這與廣告有關一切的起點和終點。