美團7.7億會員，正在成為酒旅的「掘金地」

美團會員想做酒旅尋找新增量的「超級接口」。

作者 | 張 果（北京）

監制 | 龐夢圓（上海）

大消費背景下，本地生活深度參與的第一個雙11即將進入尾聲。回顧整個過程，存在感更強的還是酒旅行業里各種體驗感、互動感強的樂園類景區，其中一些甚至獲得了交易額與關注度的雙重回報。

最典型之一便是開業9年多的上海迪士尼，它于今年10月底迎來第1億個入園游客，大概率將繼續穩坐全球主題樂園第五的位置，并蟬聯中國主題樂園頭把交椅。

上海迪士尼的火熱自然與樂園本身的品牌影響力有關，但10月份與美團會員的合作，也實實在在地給熱度加了把火。

10月18日，一批美團會員發現可半價購買上海迪士尼一日票，黑鉆會員還能免費領取1次尊享卡權益，而尊享卡權益包括上海迪士尼時下熱門的「瘋狂動物城·熱力追蹤」和「胡迪牛仔嘉年華」。

消息一出便立馬在社交媒體上廣泛傳播，已入園消費者的曬單，又不斷帶動新一輪上海迪士尼門票搶購潮。

據內部人士估算，僅18號當日，美團旅行突破了上海迪士尼樂園開業9年來的單日售賣峰值，黑鉆專屬權益、尊享卡單日銷售量近萬張。

這并非一次孤立的營銷事件，上海迪士尼與美團會員的合作，本質上是一次酒旅行業整體往一站式體驗型消費轉型，以及酒旅品牌、哪怕是頭部品牌也有與年輕消費者深度建聯的訴求，以及精準、精細化的會員運營體系越來越成為平臺與品牌、消費者建立長期合作關系的重要紐帶的綜合體現。

美團會員、上海迪士尼，無疑是在平臺會員體系、酒旅企業分別抓住上述行業變化的標桿案例。

雙方的此次合作，以及美團會員此前與萬豪酒店的合作成果，也顯示出，越來越多的頭部酒旅企業正在通過與類似美團會員的平臺產品建立合作關系，尋找自己的新發展路徑。反過來，美團會員正在累積和展示自己之于求變中的酒旅企業在年輕用戶獲取、跨界消費場景搭建等方面的價值。

簡而言之，美團旅行已經有了服務越來越多頭部酒旅企業的能力。

我們還從一位接近美團的人士那邊了解到，隨著冰雪季的到來，美團旅行或將在11月18日的「會員權益日」，發放全新的會員權益，也許將與頭部冰雪企業建立類似上海迪士尼的權益合作。

基于美團的綜合業態、人群基數以及不斷精益的會員體系運營能力，美團會員本身的能力正在不斷增強，且正在覆蓋更多的酒旅企業。而會員運營體系的建設，正成為企業尋求長期發展時越來越重要的抓手。

7.7億美團會員，有酒旅需要的高潛年輕消費者

如我們此前所說，在人口結構、房地產政策、產業周期的共同變動下，酒旅正從供給驅動走向消費需求驅動。而需求端，年輕人群和銀發人群增加，連帶著對酒旅消費產生住宿、景點打卡之外的吃喝玩樂、社交聚會等需求。

因此，企業需要能引入新人群的新流量，也需要更精準的細分人群運營能力，以及跨業態組合服務能力。

即便是行業頭部的迪士尼也是如此。

迪士尼多個業務線高管多次表示，接下來要重點關注如今最有消費力和影響力的Z世代（1995-2009年間出生的人）和A世代（2010年以后出生的人），并基于此提前布局自己的內容、體驗和消費生態。

美團數據顯示，2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區的「05后」年輕游客年增速達110%。

上海迪士尼之所以擁有全球首個也是目前唯一一個《瘋狂動物城》主題園區，也與提前押注年輕人的喜好有關。

《瘋狂動物城》至今是中國影史進口動畫片的票房冠軍，且去年底以來其相關授權業務在大中華區已實現3倍增長有關。那么在《瘋狂動物城2》已在北美定檔11月26號，國內年輕人對IP潮玩的消費熱情日益提高的背景下，上海迪士尼打卡潮大概率還會繼續。

由此也更可理解，美團給予黑鉆會員的迪士尼尊享卡權益，是多么的符合消費者需求。

更值得注意的是，美團為上海迪士尼帶來了不少年輕消費者。美團此前公布的數據顯示，黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費超3萬元。2025年，美團黑鉆人均在上海迪士尼樂園消費訂單量同比上漲58%。

實際上，美團作為一個擁有吃喝玩樂購一站式消費生態，和7.7億大會員池的平臺，已成為不少酒旅企業獲取年輕消費力的確定性來源之一。

美團會員和萬豪早前的合作，已提前印證了這一邏輯。聯合會員體系上線的24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88%。其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

核心就是因為，吃喝玩樂購更符合年輕人消費習慣。相較其他交易平臺，美團會員整體具有更年輕的特色。今年6月的一份酒旅行業數據顯示，美團鉑金及以上會員，30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。

在酒旅求變的大環境下，美團高活躍、年輕化的7.7億會員池，還將為更多酒旅企業帶去年輕的消費活力。

多業態權益，成為酒旅尋找第二曲線的抓手

找到年輕人之后，接下來的命題，便是如何滿足年輕人需求。

如上所說，年輕人消費習慣呈現明顯的多業態綜合體驗的發展趨勢。美團今年6月發布數據顯示，過去一年，美團上「住宿+餐飲」跨界間夜需求增長近87%，「住宿+玩樂」增長99%，「住宿+機票」增長36%。

所以今年以來，持續火爆的，多是可提供體驗型消費的一站式目的地，比如同時有小籠包和萬歲山的開封，同時好吃又好玩的貴州、潮汕等地。

即便迪士尼這種本就可提供吃、住、玩多種服務的綜合樂園，也在繼續豐富自己的業態。迪士尼財報會明確表示將進一步加碼「公園與體驗」板塊，擴建「瘋狂動物城」、豐富園內餐飲，都是具體表現。

美團數據也有印證，8月，「上海迪士尼美食」搜索量漲39%，附近酒店搜索量增幅達186%，「尊享導覽」「尊享卡」搜索量同比上漲超500%。

用華東師范大學馮學鋼教授的話說：當前游客更傾向于一站式文旅消費體驗，行業要實現長紅，必須通過融合型產業鏈條，破解流量難題。

這一背景下，美團這樣有吃喝玩樂購綜合業態的平臺，便成為酒旅企業進行跨界連接的抓手。

此前一些景區已經探索出與個別酒店、餐廳合作的案例，但若要與豐富的、動態的、在地感和當下感十足的跨界權益合作，還是要對接一個足夠豐富的生活服務權益池才可以——這便是美團會員的價值，背靠美團的美團會員，像是一個連接超級生態的超級接口，可以為所有的吃喝玩樂購商家，連接所有的吃喝玩樂購商家。

此前美團會員與萬豪的合作便是基于此。萬豪本身在推進「住宿+體驗」轉型，通過與美團會員的合作中，聯合會員開通的同時會贈上一份吃喝玩樂券的禮包，從而實現了為消費者提供從住宿到餐飲、玩樂、度假的多場景服務。

如上也能看到，消費者的吃喝玩樂一站式消費中，酒旅是連接吃喝、購的場景樞紐。換句話說，這又從另一個角度證明了，在增強跨業態服務能力上最迫切的正是酒旅企業。

與之對應的，美團黑鉆會員的權益中覆蓋最廣泛的也是酒旅權益，有十多項，包括預訂折扣、免費升房、延遲退房等。

近期，我們還發現美團黑鉆會員體驗官有機會「跟著國家地理去徒步」，在西雙版納雨林中，跟科考隊、植物博主尋找「絞殺榕」，體驗「樹攀」。

可以感受到，在會員權益合作這件事上，美團旅行愈發樂于破界和會玩。權益的升級最終將同時惠及消費者和合作企業。

一套完整的會員精細化運營體系，對企業越來越重要

實際上，不論對美團還是企業來說，圍繞會員所做的各種合作和服務升級，都是對當前消費環境的回應。一個彌漫在整個線上線下、實物和服務消費領域的事實是：隨著渠道增多、觸達消費者的場景增多，消費者變得越來越同時講究性價比和價值感。

因此，如我們此前所說，對互聯網平臺來講，一個大消費平臺，一套完整的會員體系，一套全面的商品和服務供給，變得越來越重要。對提供消費品和服務的企業來說，廣泛但精準的用戶獲取，以及用戶的長生命周期運營，變得越來越重要。

而參照海外不論是內容平臺如奈飛，還是電商平臺亞馬遜，亦或者經典的零售企業Costco、沃爾瑪，以及酒店集團萬豪國際，乃至免費會員產品的代表星巴克積分體系，都可以得出：會員的本質，就是用戶忠誠度運營，只是很多時候表現為折扣、增值服務，以及跨業態的權益。

國內企業的會員產品進化路徑也大致如此，只是，國內市場更大、供給更充分，同質化競爭更為激烈，從大面上看，各平臺在權益類型上差別已經不大，核心比拼的是會員分層和運營的精細化程度，權益本身的精準度與價值感，以及權益與不同層級會員的對應關系。

最終，誰更了解消費者，誰能組合出消費者需要的權益，且能讓消費者以自己認為的有性價比的方式，持續不斷地享受到權益，并愿意為了更多權益而繼續消費，誰就是更有效的會員體系。

基于本身的業態豐富性，美團是這一輪互聯網平臺較量中，較早開始將會員覆蓋至全人群，涵蓋了更多生活場景的服務權益，同時做了更細致的會員成長體系梳理的企業之一，且后續一直在補充新的差異化權益，比如高端酒旅服務，以及黑珍珠餐廳品鑒、演唱會門票贈送等。

2025年4月下旬，美團正式宣布升級會員體系，短短半年多以來，其會員體系的邏輯已非常清晰：

黑鉆會員作為頂級圈層，能享受迪士尼尊享卡、萬豪金卡、機場快速通道等10多項核心酒旅權益；黑金會員可獲得酒店免費升房等福利；普通會員也能通過消費積累等級，解鎖折扣門票、優惠券。

這種設計既讓高凈值用戶感受到「專屬感」，又激勵普通用戶持續消費升級，形成覆蓋全客群的權益矩陣。

權益擴充的同時，美團也在通過爆點活動、專屬日稀缺權益等更偏營銷層面的動作，進一步激發會員體系的活力。

原來的「18神券節」升級為「18會員驚喜日」，每月18日被打造成會員體系最重要的專屬日節點。固定日期的稀缺權益，會進一步增強與會員之間的情感綁定，留下「美團會員有福利」的基本印象。

「1000萬份真免單」和上海迪士尼5折福利，就是首個活動日的內容，即將到來的11月18號又會有哪些福利，已十分令人期待。

而所有這些在會員體系搭建、會員產品營銷上的努力，都有助于實現「等級-權益-用戶忠誠度和用戶UP提升」的正循環，換言之，通過提升消費者活躍度、好感度，來增強消費者的品牌歸屬感。

品牌歸屬感的建立無疑很難，但這是所有企業的終極渴望之一。

具體到我們此次所討論的酒旅企業與美團會員的合作，會員對美團親密度、認可度、歸屬感的提升，最終也會傳遞到所有與美團合作的、為美團會員提供權益的酒旅企業身上，形成另一種增長新勢能。

隨著美團會員體系在精細化運營上的不斷完善，隨著越來越多能提供優質體驗的商家接入，一個新的「平臺權益更豐富-用戶更愿意升級-品牌更愿意合作」的循環開始出現，且當這個循環越轉越大，還能吸引到廣泛的非頭部酒旅企業。

從迪士尼、萬豪這樣的成熟品牌，到三亞、陽朔的高星酒店，再到明星演唱會等，都有機會從美團會員體系中受益。

最終，平臺和酒旅企業一起，基于一個能力不斷豐富、人群不斷擴大的會員產品，在更便捷地為消費者提供吃喝玩樂住全鏈條服務的過程中，也實現了各方價值的提升。