冰川狗頭流水破千萬，休閑融合SLG登頂多國免費榜

作者丨八字

說到狗頭，想必大家會立刻聯想到那個經典的柴犬Doge表情包。從2013年開始，狗頭doge就風靡在國內外各大論壇，其知名度之高、影響力之廣，甚至在2015年被牛津詞典承認收錄，成為首個進入權威詞典的網絡流行文化符號。

而近期，我們在榜單上注意到一款用著醒目的狗頭logo，成績也十分搶眼的游戲。自6月24日上線后，《X-Clash: Survival Challenge》便在榜單持續爬升，直至10.22登頂，在美國地區蟬聯了一周App Store的免費游戲榜榜首，在巴西、加拿大、墨西哥等關鍵地區也實現了可觀的下載量，均位列免費游戲榜單前10。

游戲11.4 App Store免費游戲榜排名 來源：點點數據

游戲爬榜登頂之路的背后，蘊含的是其制作商冰川網絡驗證過的一套可重復操作的副玩法買量模式。值得一提的是，此前冰川網絡便憑借這套方法，把旗下《超能世界》卡牌游戲成功打造成爆款。而以“拯救狗頭”的副玩法為賣點的方式，在《X-Hero》便嘗試過。游戲在2020年上線時不溫不火，2022年加入副玩法后排名迅速攀升，并在美國地區的免費游戲榜TOP3保持了近兩個月，成效斐然。

此后，冰川網絡便開始深耕這種模式，并在今年與付費能力最強的傳統品類SLG游戲融合，推出了《X-Clash: Survival Challenge》。如今X-clash也切實拿下多國免費榜的榜首，值得我們關注這款休閑融合SLG成功沖榜的原理與策略。

休閑vs硬核，品類融合為哪般

在游戲市場增速緩慢、競爭逐漸激烈的今天，傳統品類多是紅海市場，并有數款王牌產品在前坐鎮，新品突圍愈發困難。為在眾多競品間脫穎而出，玩法融合成了近幾年廠商立項產品的熱門趨勢。一方面，融合好不同品類的底層玩法近乎于開創新玩法，能為整個游戲市場帶來新活力。另一方面，即便無法做出創新玩法，不同品類有著不同的市場，融合有助于打破壁壘，結合各個品類的優勢，擴展用戶市場。

用超休閑品類和SLG品類來舉例，前者切合了當下碎片化的用戶習慣趨勢，有著持續增長的廣大用戶市場，但十分依賴快速反饋機制，變現依靠IAA，用戶留存率低，付費潛力較低；后者與之相反，已開發出成熟的玩法模式和豐富的策略深度，身為硬核品類有著固定的受眾，玩家留存時間長，粘性高，適合長線運營，但這份硬核也抬高了門檻。如今的熱門SLG大多進行了輕量化的改造，保證可玩性的同時盡可能擴展市場。兩者各有短板，但也都有無法替代的優勢。

由此來看，SLG游戲付費潛力高，休閑品類用戶市場廣，兩者的優點都令人趨之若鶩。于是以此為目標，眾多廠商進行了不懈的品類融合探索，冰川網絡也是其中之一。

由冰川網絡開發，今年6月上線的《X-Clash: Survival Challenge》，便是融合了超休閑與SLG品類。玩家的游玩過程往往是被拯救狗頭的廣告吸引下載，在前兩關體驗到與廣告相同的休閑益智小游戲，滿足了預設的期待，不會因買量投放與實際玩法的過大差異而直接離開。成功解決第二關后即會解鎖英雄角色，并于第三關正式進入以英雄卡牌為主要玩法的SLG游戲關卡。與此同時休閑游戲依然可以作為副玩法體驗，擁有單獨的二級界面玩法入口。

（應用介紹內展示的主玩法與副玩法）

從應用介紹可以看出，在品類融合方面，《X-Clash: Survival Challenge》不止結合了拯救狗頭游戲，還融入了同樣多見于買量廣告的數字門，即同時融合兩種副玩法。拯救狗頭的部分是經典的休閑畫線玩法，在游戲內有200多個關卡，完成關卡可以獲得兵力補充。這樣以休閑副玩法為前期引導，玩家每完成一個休閑關卡，即可推進一段劇情，同時推動建設主城、解鎖更多地圖區塊的主線。而解鎖地圖區塊的關卡多采用數字門玩法，有50個關卡。由此，游戲的休閑副玩法便和SLG主玩法相輔相成，起到了正向循環作用。

副玩法外，X-clash也對主要的SLG卡牌玩法做了諸多輕量化改造，使其與休閑副玩法的快速反饋節奏相統一。如玩家根據指引完成建設任務時，并不會有建筑詳情頁等過渡，而是一鍵建造建筑。主城升至3級后，即可解鎖大地圖功能，整體節奏就像能夠隨時隨地開啟結束一局的休閑游戲一樣，十分緊湊。

綜上來看，《X-Clash: Survival Challenge》結合了休閑品類與SLG的優勢，用富有吸引力的買量和副玩法把玩家“引進來”，然后借助容易上手的快節奏SLG把玩家“留下來”。通過不同類型的可玩內容，讓玩家總能找到新目標，從而提高用戶粘性。這一休閑副玩法前置-硬核主玩法后置的思路不單針對于SLG和卡牌，也可以廣泛應用在如模擬經驗、RPG等主要品類。從卡牌到SLG，冰川網絡仍在進一步挖掘這套副玩法模式的潛力。

存量市場，如何留存“爭”來的注意力

在日趨成熟的游戲市場，眾多以休閑玩法為賣點的買量投放，目的在于快速吸引泛用戶群體的興趣，用平滑快速直接的刺激瞄準想體驗爽感的用戶，最終擴展市場。盡管這是個能夠便捷引流、行之有效的買量方式，早期卻有玩家留存率低下、甚至于抵觸這類投放風格的情況，原因便是游戲實際玩法和投放毫無關系，“掛羊頭賣狗肉”。下載的游戲與預期截然不同，大部分玩家都會感到欺騙、選擇直接刪除，結果便是玩家流失率極高，投放收效甚微。

買量爭來的注意力無法留存，顯然不是長久之法。于是廠商們進行產品迭代，初步把廣告里的休閑游戲變成能夠先體驗幾關的“副玩法”。雖然玩家剛解決兩三關就會有系統指引來提示，要游玩一會兒主玩法才能再回來玩休閑小游戲，體驗相對割裂，算是比較粗糙的融合。但也初步脫離了“貨不對板”的情況，相比原先的設計有所改進。

有了早期粗糙融合的基礎，《X-Clash: Survival Challenge》在主副玩法結合上更進了一步，設置了相輔相成的正反饋循環，主玩法足夠輕量化，副玩法也有充足的內容和選擇。再結合已經驗證過卓有成效的醒目狗頭元素，進行大量投放，最終實現了商業目標。

（被副玩法買量吸引下載，并享受了SLG主玩法樂趣的海外玩家）

盡管營銷投入刺激市場的方式成效明顯，但相比產品驅動增長的模式，銷售驅動增長容易導向“增收不增利”的困境。產品缺少創新、僅依靠投放的情況下，往往后期投放放緩時便會增長乏力，產品投入轉化的比例逐漸失衡，在長久競爭中缺少優勢。

實際上，一直深耕副玩法買量的冰川網絡在去年也確實處在銷售費用大幅增長、買量投入產出比失衡的困境。根據2024年財報，公司營業收入27.88億元，同比微增0.17%；但歸母凈利潤由盈轉虧，虧損2.49億元，同比下降191.12%。一方面是因為流量費用與營銷投入的大幅增長，另一方面，海外投放回收周期相比國內發行產品回收周期更長，難以快速回收成本，導致了業績的大幅下滑。

（來源：冰川網絡公司公告）

為改善這一處境，冰川網絡內部對投放策略進行了優化，控制投放力度，聚焦于“投放回收率”這一關鍵指標，強調精細化運營與資源使用效率。對于還未上線的新游戲，先進行多輪試投放，謹慎決定投放。而在已運營許久的成熟產品的策略上，則結合前期的投放回收數據及中長期運營表現，控制投放力度。

《X-Clash：Survival Challenge》在今年4月就進行了小規模t投放，彼時的商店icon還不是如今的狗頭，買量素材以數字門副玩法為主，投放量不大，尚未達到能被統計的數據量。

（圖片來源：王董的新游戲）

隨著測試推進，投放量在6月下旬迎來了一個小高潮。7月上旬，熟悉的狗頭成為了icon，游戲已經在多國市場進行了測試投放。據DataEye數據，7月份結束時，游戲的日下載逐漸增長至一萬以上，整個7月的流水為18萬元。

（數據來源：DataEye）

游戲投放量的巔峰在10月中旬，單日投放量超過2000組，素材多為拯救狗頭的失敗案例。與此同時，《X-Clash: Survival Challenge》的榜單排名也不斷攀升并逐漸登頂，買量的成果迎來爆發。據點點數據，游戲10月下載量為2220萬，環比增長431%，流水為1300萬元，環比增長251.4%。

游戲的成功也展現了公司策略轉變的成功。在一系列改造后，2025年前三季度，冰川網絡營業收入18.76億元，較上年同期下降5.39%；但降本增效后的凈利潤收獲5.02億元，較上年同期增長207.49%，實現了顯著的業績回升。由此可見，比起一味的大規模買量，打磨好游戲本體玩法、選擇與游戲最適配的投放才能有利于游戲的長線運營。盡管超休閑游戲用戶量大、獲量成本低，作為買量素材能節省大量成本，但如果只是作為素材，沒有玩法融合，“貨不對板”的虛假營銷難以留住用戶、留存率低，并不是長久之道。

結語

《X-Clash: Survival Challenge》結合了休閑買量與玩法融合的模式、進行針對性的精準投放，是冰川網絡對副玩法買量的又一次探索，也是這一模式迭代路上的一個節點。SLG作為長生命周期、強用戶粘性、高ARPU的品類，有著極高的付費潛力。融合SLG的長期挑戰即在能否進一步平衡融合玩法、穩定投入轉化，最終實現健康的長線運營。

此外，SLG融合題材已有《Last War》等成熟產品在前，副玩法買量屢見不鮮，為給逐漸熟悉這一模式的用戶更多新鮮感，游戲還需“硬實力”來做出差異化的長期品牌價值。在10月中旬的爆發式投放結束后，《X-Clash: Survival Challenge》的排名也開始緩慢回落。考慮到SLG是更注重長線運營的品類，游戲的優勢地位能否長期維持，仍待我們觀察。