中國白酒，一場深刻變化

作 者：輕舟

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

白酒行業，還能挺多久？

國家統計局數據顯示，2024年規模以上白酒企業產量414.5萬千升，同比下降1.8%。對比處于高點的2016年，白酒總產量為1358萬千升，相比之下，下降幅度約70%。

2025年6月，中國酒業協會發布《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》，上半年，白酒行業59.7%的企業營業利潤下滑，渠道庫存周轉周期超900天。行業正處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期。

白酒行業，需要更多韌性了。

在醬香和濃香中內卷，還是另辟蹊徑開創新品類？

年輕群體大多對傳統白酒并不感冒，而中年群體隨著年紀增加，愈發看重飲酒健康。白酒品類在鞏固原有客群基礎上，該如何實現雙向破局？

近年，政務和商務場景萎縮，社交輕量化成為常態，還有哪些場景需要白酒？

近期，毛鋪草本中國行第三季在武漢長江剛剛收官，以“輕”的智慧，給出了一份關于行業韌性的新答案。

“輕”是毛鋪答案的關鍵詞

我們看過太多類似的大屏廣告，傳統白酒廣告常以“千年匠心”“百年傳承”作為首要宣傳點。但隨著時代和市場的變化，這些形式已經很難打動消費者。

而毛鋪草本酒另辟蹊徑，推出短劇《我在90年代望父成龍》，兒子穿越到90年代，歡樂“雞爹”，以更貼近生活的方式，走進大家的視野。

區別于傳統親子故事，這部短劇暖心的地方在于，劇情矛盾點和推動點不是代際矛盾的碰撞，而是“代際理解”的其樂融融。

“兒子，做什么能讓你最輕松最快樂？”你選擇了，我們一起陪你去做。

于是，屬于兩代人的歡樂青春，在手機小屏里沸騰。年輕的父親聽年輕的“我”分享來自“新時代”的經驗。在小酒館里講脫口秀，做古法健康菜，晚上一家人小酌，輕松愉悅。

兩代人的價值觀在酒桌間碰撞，90年代的松弛和快樂緩解了焦慮，愛和輕松是會傳染的，代際融合代替了代際沖突，理解和陪伴是兩代人共同的答案。

隔著屏幕，不用喊什么高大上的口號，潤物無聲，足以治愈人心。

那么，酒是什么？

酒是劇中的穿越道具，推動情節發展，更是兩代人飲酒價值觀的調和劑。表面串聯起父子因飲酒觀念沖突與和解的劇情脈絡，暗線則承載著毛鋪草本酒“輕負擔”飲酒理念的傳遞，讓產品價值與情感故事渾然一體。

劇中父親堅守了三十余載的小酒樓，家人好友常聚，載歌載舞，鮮活快樂，夜晚小酌，健康輕松。

這是關于酒的敘事，最輕盈的樣子。不是生硬賣酒，沒有口號式宣傳。而是把酒融入輕松的生活中，成為萬能的“生活搭子”。并且，劇中通過人物對話，巧妙地加入了“草本白酒”的品類科普，以“少喝一點為健康”的飲酒理念，道出更輕松從容的生活態度。

除了短劇，線下的活動也以“輕”的方式，沉浸式解放都市人。

毛鋪草本中國行第三季的線下活動在西湖逍遙輕飲，整個活動現場沒有穿透耳膜的音響和巨型廣告牌，而是通過眾多互動環節，在游玩中植入品牌心智。

比如，復刻短劇中的經典場景“郝個大酒樓”。郝青松的扮演者印小天邀請大家一起來輕飲健康酒。追劇人走入劇中，與主演們共飲毛鋪草本酒，這樣線上線下的聯動更是讓短劇一下子“活”了起來。

而剛剛結束的“人間輕醒在江畔”的武漢收官活動，把酒友們從壓力酒局的不醉不歸中解脫出來了。長江河畔，偷得浮生半日閑，一起賞日落、聽音樂、嘗草本美食。更與滴滴代駕聯名，安全護駕，清醒回家，形成了從“輕飲”到“輕醒”的健康、安全閉環。

其實，輕飲也可以盡興，毛鋪這里傳遞的“盡興”不是把酒量拉滿，不醉不歸。毛鋪通過環境的選取、場景的搭建、環節的設計，別出心裁地營造出輕松的氛圍，讓酒友們完全放下焦慮和戒備，松弛地度過一個適度飲酒的快樂晚上。

而且，毛鋪草本酒具有“醒酒快、負擔小”的特點，所以微醺之后，醒酒比較快，活動設置“輕醒”環節，不僅是閉環活動，更是展現了毛鋪草本酒這一核心功能利益點。

毛鋪告訴我們：原來，關于酒的呈現，不必觥籌交錯。也可以詩酒趁年華，在西湖邊，在長江畔，放下焦慮，暫停內卷，舉杯萬事輕。

毛鋪通過線下西湖游園造出“輕松場”，線上推出“輕松劇”，長江畔聯動滴滴代駕打造“輕松局”，與用戶深度互動、情感共鳴、跨界場景，打造出了“輕飲生態”。而毛鋪所倡導草本白酒的品類創新和輕松休閑的生活方式——讓飲酒不再是負擔，而是健康生活的自然延伸。

手牽手，一場共謀

“輕飲生態”是結果，毛鋪是如何做到的？

這其實是一場與用戶的共謀。

不說教，也不迎合，共情并且陪伴。深耕草本白酒品類，真正站在用戶的角度去思考：不說“我們多健康”，而是“讓你喝得更舒服”。

深度挖掘“快樂輕松”的情緒價值。沒有制造任何層面上的焦慮——包括但不限于職場焦慮、情緒焦慮、健康焦慮等，而是通過對生活的樸素理解，呈現出的快樂和輕松。

用戶要的不是品牌“教育式”地傳遞高高在上的觀念。而是一個懂我壓力、給我空間、陪我輕松的“生活搭子”。

商業，不僅是滿足需求，更是治愈人心。

或許，這就是用戶為什么愿意為毛鋪買單的原因吧——在最需要放松的時候，毛鋪出現了，不是作為單一產品，而是疲憊生活的解決方案。

這場溫柔的共謀里，毛鋪草本酒以“內容+體驗”驅動增長和傳播，并將品牌理念沉淀為生活哲學，長效共鳴。

舉重若“輕”，毛鋪的“躺贏”可以復制！

不難看出，毛鋪草本酒以“輕”為答案，卻在白酒行業深度調整期，為行業和用戶都交出了一份滿意的答卷。

毛鋪做對了什么？

1.草本白酒品類開創者，做健康的酒。

推出更具性價比的全新毛鋪草本酒。采用純糧固態工藝釀造，融合清、濃、醬三香地標原酒，每一滴陳釀都在五年以上，融合了苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉五味草本精華，其中的草本成分可以幫助提升人體代謝酒精的速度，5+項核心專利為其保駕護航，所以負擔小，醒酒快。

2.重新定義競爭邏輯，占據用戶的“心份額”。

傳統的競爭邏輯是依賴渠道鋪貨和重度廣告，而今天，渠道庫存周轉壓力巨大，重度廣告也收效甚微，底層邏輯變了。

毛鋪通過線上短劇和線下的輕量化活動，以“情緒共鳴+場景再造”，與用戶建立更多共通的意義空間。同時，作為草本白酒品類的開創者，毛鋪不陷入“口感教育”“年份宣傳”的紅海競爭，而是以“少喝一點為健康”的健康飲酒理念，占據用戶心智空間。

3.品牌價值觀形成文化壁壘，重構飲酒場景。

當飲酒不再是不得不喝的應酬，不是令人難堪的服從性測試，而變成了主動的自我療愈，一切都變得輕快了。

毛鋪以同行者的身份鼓勵大家更自在地享受當下，為美好生活舉杯，于是，更多人欣喜地加入到了白酒陣營中，這讓更多的日常社交場景有了“輕”白酒的一席之地。

毛鋪的“躺贏”，讓“健康化+輕量化”成為白酒行業破局的新路徑。而這背后并不是簡單的營銷技巧，而是基于深度用戶洞察進行的一套組合拳——產品品類、傳播方式、品牌價值觀層面的系統性重構。

真正的韌性，“輕”拿“輕”放

毛鋪用一場關于“輕”的溫柔革命告訴我們：真正的韌性，不是硬抗，不是內卷，而是一切從用戶角度出發，建立深度的情感共鳴和價值認同。

不做宏大敘事，線上用歡喜短劇圈粉兩代飲酒人；線下場景告別觥籌交錯，把酒局搬進西湖的清風明月和長江的日落晚霞中。

在行業集體焦慮內卷時，敢于提出“少喝一點為健康”的主張，把草本白酒的品類科普沉淀成更長久的生活方式和人生態度。

不求一夜爆紅，而是堅持長期主義。

在這樣一個被內卷裹挾的時代，毛鋪沉淀出了“輕”增長哲學——最持久的增長，是對用戶本質需求的溫柔回應，只有讓人放松的品牌，才會被輕輕拿起，久久不忘。

這正是儒家“極高明而道中庸”的智慧在當代商業實踐中的詮釋。“輕”的哲學，并非逃避、躺平或者妥協，反而是看清現實生活的真相之后，避其鋒芒，卻不退縮，在進取與從容之間找到最佳的平衡點，讓品牌與用戶共同健康成長，走得更穩、更遠。

就像短劇的最后，主人公郝南坦然道出的那句，“困難，你來吧，我先干為敬！”

舉杯萬事輕，慢慢來，不必慌張。

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審校| 輕舟主編| 孫允廣