餓了么,還沒消失,就被對手給懷念上了。
11月14日,美團(tuán)外賣在APP里搞了個(gè)騷操作——上線"致敬藍(lán)朋友獻(xiàn)花領(lǐng)券"活動(dòng)。明眼人都知道,外賣江湖里的"藍(lán)朋友"只有一個(gè),就是那個(gè)陪了我們12年的餓了么。
更絕的是,美團(tuán)還煽情地寫了封信:"親愛的藍(lán),感謝12年的相伴。縱然從此不再并肩,但請相信:真正的色彩,從不在融合中迷失,而是在獨(dú)立中絢爛。"落款署名"永遠(yuǎn)記得你的黃"。
這話聽著像悼詞,看著像情書,其實(shí)是一記狠狠的商業(yè)軟刀子。
當(dāng)然,美團(tuán)還貼心地準(zhǔn)備了優(yōu)惠券。不過注意,僅限自取。
這波操作把全網(wǎng)都看懵了——餓了么明明還活著,怎么就被拉去"火化"了?
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(一)
說實(shí)話,美團(tuán)這招損是損了點(diǎn),但餓了么確實(shí)給了人家出手的理由。
11月初,餓了么APP內(nèi)測版已經(jīng)改名叫"淘寶閃購"了,版本號(hào)更新到12.0.1。那個(gè)標(biāo)志性的藍(lán)色logo,正在被淘寶的橙色一點(diǎn)點(diǎn)覆蓋。騎手們已經(jīng)換上了橙黑配色的新工服,外賣箱也從藍(lán)色變成了橙色。
"餓了么"這三個(gè)字,在中文互聯(lián)網(wǎng)存在了12年。多少人深夜加班點(diǎn)過它的外賣,多少大學(xué)生靠它的紅包省過生活費(fèi),多少騎手穿著藍(lán)色制服穿梭在城市的大街小巷。
現(xiàn)在這個(gè)名字要沒了,被一個(gè)生硬的"淘寶閃購"取代。
網(wǎng)友的反應(yīng)很直接:"爺?shù)那啻航Y(jié)束了。"
還有人說得更直白:"餓了么知名度挺高的呀,藍(lán)色的辨識(shí)度也很好看。
但阿里顯然有自己的算盤。從今年4月30日起,淘寶"小時(shí)達(dá)"就升級成了"淘寶閃購",作為淘寶APP內(nèi)的一級入口 。說白了,餓了么正在從一個(gè)獨(dú)立的外賣平臺(tái),變成阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略里的"配送工具"。
供應(yīng)鏈、運(yùn)力、技術(shù)——全歸餓了么負(fù)責(zé);但品牌、流量、用戶心智——都要往"淘寶閃購"上靠。
這就是典型的"要你干活,不要你出名"。
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(二)
美團(tuán)這時(shí)候跳出來"送終",明擺著是趁你病要你命。
美團(tuán)那封信寫得文縐縐的,什么"真正的色彩從不在融合中迷失",聽著像哲學(xué)感悟 。但翻譯成人話就是:你看,餓了么被阿里吃掉了,我們美團(tuán)還是那個(gè)獨(dú)立自主的美團(tuán)。
這招高明在哪?
它既踩了餓了么一腳,又暗戳戳地提醒用戶:外賣市場只剩美團(tuán)一家"純血"玩家了。餓了么?那已經(jīng)是"淘寶家的打工仔"。
當(dāng)然,送花的同時(shí)別忘了發(fā)券。商業(yè)競爭嘛,煽情歸煽情,用戶該搶還得搶過來。
有人說美團(tuán)這是"商戰(zhàn)鬼才",也有人罵這是"吃人血饅頭"。但不管怎么說,這波話題熱度被美團(tuán)穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了。
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(三)
其實(shí)餓了么落到今天這步,怪不得別人。
阿里需要整合本地生活資源,集中火力從美團(tuán)、京東手中搶市場 。戰(zhàn)略上沒毛病。但問題是,整合的方式粗暴了點(diǎn)——直接把一個(gè)有12年歷史、有品牌認(rèn)知度、有用戶情感的名字給砍了。
這就好比你有個(gè)朋友叫"老王",大家叫了十幾年,突然有一天他改名叫"淘寶配送001號(hào)"。你說這名字是挺符合他新工作性質(zhì)的,但你還會(huì)覺得他是原來那個(gè)老王嗎?
更諷刺的是,餓了么當(dāng)年也風(fēng)光過。2020年它還搞過一次"改名"營銷,主題是"送餐之外,送萬物",強(qiáng)調(diào)平臺(tái)不只是外賣,還能送各種商品。那時(shí)候的餓了么,野心勃勃,想跟美團(tuán)掰掰手腕。
五年過去,萬物沒送成,連名字都送掉了。
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(四)
最后還是要感嘆一句:互聯(lián)網(wǎng)江湖,真是三十年河?xùn)|三十年河西。
當(dāng)年餓了么收購百度外賣的時(shí)候,何等風(fēng)光;被阿里收購的時(shí)候,還說要借助阿里生態(tài)"彎道超車"。
結(jié)果呢?現(xiàn)在連獨(dú)立品牌都保不住,被整合成了"淘寶閃購"。
而美團(tuán)呢?當(dāng)初被BAT圍追堵截,王興帶著團(tuán)隊(duì)死磕到底,愣是活下來了,還活成了本地生活的霸主。
現(xiàn)在人家不用動(dòng)手,就看著對手自己把品牌玩沒了,順手辦個(gè)"追悼會(huì)",既賺了熱度又打了廣告。
這就是商業(yè)的殘酷:你自己不爭氣,對手連刀都不用磨,直接上香就完事了。
餓了么啊餓了么,12年的江湖地位,最后輸給了阿里的戰(zhàn)略調(diào)整。
這算不算,科技圈最諷刺的退場?
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