運動戶外雙11強勢爆發，天貓引領戶外裝備新風潮

戶外服飾的應用場景正在從滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多個領域，功能裝備也在加速從專業圈層走向大眾市場。

原因reason出品 |by黑豆

最近爆火的“戶外三層穿衣法”，一度讓東北孩子十分困惑：“這不就是為啥我媽天天讓我穿秋褲嗎？”

這個話題的出圈，正是今年雙11戶外運動品類強勢爆發的一個縮影。當越來越多人開始購買沖鋒衣、功能內衣等專業戶外裝備時，如何正確穿搭這些“新裝備”自然成為熱議話題。

久謙中臺剛發布不久的《雙十一大促首階段分析》報告顯示，運動戶外以268%的爆發系數（大促期間銷售對比平日增幅）領跑增長，成為今年雙11最熱銷的品類之一。

而這個品類的強勢表現，有著清晰的推動力量。

“天貓運動戶外銷售額占比高達58%，穩居電商平臺行業第一。”換言之，運動戶外品類主要在天貓的推動下實現爆發。

另一個顯著變化是，“戶外三層穿衣法”的出圈，直接導致了戶外和日常生活之間的“無界”。

從滑雪場到城市街頭，從專業運動員到普通消費者，戶外裝備的邊界不斷蔓延。那些過往僅限于專業圈層的功能性產品，無縫進入大眾的日常生活。

同時，在消費趨勢和平臺的共同作用下，運動戶外的產品供給，也實現了專業品質和大眾需求的兼顧。

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硬核裝備變身日常潮品。今年冬天，人們最直觀的感受就是穿沖鋒衣通勤的年輕人越來越多了。

官方數據顯示，沖鋒衣這個以往只有資深戶外玩家關注的小品類，在今年天貓雙11實現超過30%的整體增長，并帶動天貓戶外鞋服類目同比增長超20%。

“戶外三層穿衣法"爆梗后，聰明的網友們發現，由于“中間層用于減少身體熱量流失，用料以羊毛、抓絨為主”，能在秋冬季完美取代了同價位衛衣、夾克的穿搭地位，可以直接外穿出街。

而貼身層因吸濕排汗能保持體表干燥，完美解決了濕冷天純棉打底越穿越冷的困擾，在冬季也能保持干爽利落。

美麗奴羊毛速干打底和中間層抓絨等品類，因此迅猛增長。戶外運動成了很多人真正的生活方式。因此，基礎品類在奔赴大眾的同時，垂類場景和功能單品也在爆發。

比如馬拉松，2025年僅4月19、20日這個周末，全國就有近60場馬拉松賽事同時開跑參賽人數超過50萬。

所以，跑步的人不再只買跑鞋。專注于跑步服的品牌如輕功、Staw、Flipbelt等，在天貓雙11都實現了三位數的高增長。

類似還有以往只有戶外領域資深玩家會配置的功能內衣，在今年天貓雙11也實現了超過30%的整體增長。

運動與生活的界限，變得更加模糊。

冰雪品牌Burton的品牌市場營銷&電商高級總監Jenny Yang深有體會：人群基本盤在擴大和年輕化，新增了大量追求個性表達與潮流文化的用戶。“他們可能不常去雪場，但熱衷于把滑雪服飾的科技與設計元素，穿進日常生活。”

戶外服飾的應用場景正在從滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多個領域，功能裝備也在加速從專業圈層走向大眾市場。

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在這樣的趨勢下，毫無疑問，新品就是制勝的關鍵。

今年雙11期間，天貓戶外鞋服千萬級單品中，新品占比超過50%。凱樂石、駱駝的新款羽絨服，都是開售首階段就成了爆款。

許多爆款，背后都有天貓的深度參與。

比如探路者的爆款沖鋒衣新品，探路者品牌經理朱一飛說，“天貓團隊在7月就主動介入其秋冬主推產品的規劃。”

款式上，天貓建議把主打款從去年流行的“拼接款”調整為純色系，重點推“曠野橘”。“這個判斷很準確，后來市場流行色也印證了這一點，iPhone 17的流行色正好也是類似的橘色”，朱一飛說。

在價格上，國內一些偏時裝風格的品牌沖鋒衣主要在600元以下競爭，國外傳統戶外品牌則站穩1000元左右。結合天貓的建議，探路者將主力價格帶定在600-1000元這個區間，瞄準那些對通勤沖鋒衣有更高品質和功能要求的新中產人群。

最終，探路者這個本土戶外老玩家今年雙11實現了超過70%的高增長，成交排名從去年榜單之外躍升至第12名。其中這款曠野橘沖鋒衣，最終在雙11為該單品貢獻了近50%的銷量。

同時，專業品牌仍在拓展邊界，新品牌也仍有機會。

久謙中臺上述報告也顯示，運動戶外更趨大眾化的同時，消費者的選擇正變得越來越精細，呈現出"功能化、時尚化"特點。

Burton正從專業滑雪裝備品牌，向以滑雪文化為核心的戶外生活方式品牌升級。今年Burton基于核心科技進行場景延伸，開發了非雪季的戶外產品線，把滑雪文化通過聯名等方式融入日常潮流。

UTO通過推出美麗奴羊毛新品迅速打開市場；X-BIONIC和icebreaker則充分發揮"功能內衣"的百搭性，結合品牌專業技術壁壘拓展多戶外場景；新入局玩家Playtop創新性地將女性友好和國風元素融合。它們在今年雙11都實現了成交同比三位數的高速增長。

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可以說，突然爆火的運動戶外領域，是人們生活方式深刻改變的一個側面。

運動正成為大眾的生活方式，運動戶外領域也正處于難得的黃金期。而且，這個領域內品牌集中度還不高，新勢力還有在細分市場占領高地的機會。

這個過程中，天貓不只是品牌的銷售平臺，更是能深入產品開發等各個環節，能全鏈路賦能品牌的不可或缺的伙伴。

天貓有著豐富且龐大的高質量用戶群，天貓5300萬88VIP會員，與國內的新中產人群重疊度相當高。這些會員不僅購買力強，對品質和功能也有更高要求，與戶外品牌的產品特性相似度很高。

更關鍵的是天貓對運動戶外這類強專業性品類”圈層”的運營，把以前流量導向的“賣貨”，變成了把關系沉淀為品牌資產的“用戶經營”。

今年雙11，天貓在小紅書啟動的“紅貓計劃”，就打通了從站外內容種草到站內轉化的路徑。

探路者就參與了這一計劃，在小紅書上投入了大量內容進行前置種草，然后在雙11期間實現了轉化。

今年雙11爆發的運動戶外領域，也為未來可能爆發的細分領域提供了樣本。

只有那些不單一追求GMV增速，關注增長質量和健康度，并有清晰品牌心智和創新能力的品牌，才能贏得長久的勝利。

原因reason（VP1VP1）主不理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。

寫過一系列豐滿的人物，預見過一些重大事件；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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