300塊一件的國產羽絨服爆紅，“因為它不會嫌我窮”

（圖/微博@YAYA鴨鴨）

誰能想到，在羽絨服越買越貴的今天，來自江西的“縣城羽絨服之王”，在這個冬天，成為了年輕人衣柜里的“性價比之王”。

去年“雙十一”，冬天剛剛開始，鴨鴨就在抖音電商實現破億，登頂時尚女裝品牌榜；在快手，其單日自播GMV也刷新了歷史峰值。與此同時，社交平臺上，“窮鬼羽絨服”“打工人的過冬神器”等話題中，鴨鴨是被頻頻“求鏈接”的熱門選項。數百元的定價、扎實的保暖性能，構成了年輕人選擇它的核心理由。

當然，爭議也曾伴隨熱度而來。

據極目新聞報道，2025年底，一位消費者花費 539 元在鴨鴨天貓官方旗艦店網購了一件羽絨服，到手后卻困惑不已：衣服內后領處有“luxury high”印燙標識且尺碼標注2XL，而領口及內兜的鴨鴨品牌標牌同時顯示尺碼為M。這件“雙標雙碼”的拼貼羽絨服，引發了消費者對該品牌的質疑。品牌方對此回應稱，“luxury high”標識只是設計元素，并非品牌商標。

鴨鴨被質疑“雙標雙碼”。（圖/@極目新聞）

此外，在黑貓投訴平臺上，含“鴨鴨羽絨服”字樣的投訴達2115條，涉及產品縮水、破損、質量不佳等問題。

社交媒體上，有人質疑通過鴨鴨官方渠道購買的衣服上存在油污印漬，懷疑是“其他人穿過的”，也有人發現吊牌掃描后出現的防偽碼，是通過第三方二維碼工具制作上傳的——換句話說，任何個人或組織都能制作這樣的“防偽標簽”，這種“防偽碼”并不具備驗真功能。

第三方二維碼平臺回復“二維碼不具備防偽功能”。（圖/社交平臺截圖）

但顯然，這場風波并未撼動其基本盤。在羽絨服“刺客”橫行的時代，一種務實的消費心態正在興起：“它不嫌我窮，我嫌它什么呢？”

對許多年輕人而言，完美的標簽和絕對的精致已非首要考量，能夠找到一種性價比更高的方式、稍微體面地度過這個冬天，才是頭等大事。

300塊羽絨服， 殺出重圍

“價格合適、合理，御寒方面做得也挺到位，我覺得不錯。”

住在安徽的小黃，在去年11月剛剛降溫的時候，以350元的價格，通過淘寶官方店鋪購買了一件“明星同款”的鴨鴨羽絨服。除了自己喜歡的品牌代言人之外，小黃還表示，“想要支持一下國產品牌”，最終的結果也讓她頗為滿意，“面料是防水的，弄臟了也很容易清洗，對于學生黨來說還是很友好的”。

衣服的功能性設計也給了小黃意外之喜，“他家是少數會做內側袋的，無論是羽絨服還是沖鋒衣”。至于品牌最近“雙標雙碼”的傳聞，小黃對此并不是很在意：“首先，我覺得一件衣服的主要功能就是滿足我自身的需求，比如保暖或者美觀。我不會因為一些未經證實的消息去否定一個品牌，更不會因此去否定其他國產品牌。”

作為一名普通消費者，小黃對于鴨鴨的羽絨服也提出了一些自己的意見：“碼數之間的差距有點大，線上購買的話，可能很容易買到不適合的衣服。”

在這個冬天，面對肉體和錢包的雙重“降溫”，人們要權衡取舍的項目更多了。但不難看出，在極致的性價比面前，很多年輕的消費者其實并不介意損失一點購物的體驗。在“面子”和“里子”的較量中，年輕人正在向后者傾斜。

在社交媒體上，各種“窮鬼過冬指南”成為新的流量密碼，各類“平價羽絨服”則成為人們“求鏈接”的大熱單品。曾經動輒千元的羽絨服品類，價格已經下沉到300元的“窮鬼線”。

其中鴨鴨羽絨服更是被網友們頻頻提及。久謙中臺數據顯示，2025年第四季度，主流電商平臺的羽絨服銷售額突破了450億元，其中鴨鴨以12.6%銷售額占比名列第二，成為“窮鬼王冠”上最耀眼的那顆明珠，備受打工人和學生黨的青睞。

“窮鬼羽絨服”測評榜單中，鴨鴨榜上有名。（圖/社交平臺截圖）

如果說，作為國民辣醬的老干媽，是在“斷網”后走出了低谷；那么主打“國民羽絨服”的鴨鴨，則是在2020年重組完成后，通過全面擁抱互聯網，入駐各大電商平臺，布局上百個直播賬號矩陣，走出了一條相反的逆襲之路。

抖音電商發布的高光品牌榜顯示，2025年“雙十一”期間，鴨鴨的銷售額不僅破億，而且已經闖到了時尚女裝品牌榜的第一名、趨勢男裝品牌榜的第六名；而在快手渠道的數據中，10月18日到10月29日十天里，鴨鴨品牌整體成交規模已經來到快手女裝榜單的top 2，并且在23日品牌自播渠道的GMV突破了歷史高峰。

而在線下，鴨鴨則積極走出縣城，進軍一、二線城市。2025年10月，鴨鴨在成都春熙路開設全球旗艦店，在開業期間突破百萬業績，當月創下了品牌線下單店營業額新紀錄。

一位年輕的消費者小馬則告訴我們，去年，他在店內購買了一件鴨鴨羽絨服，今年翻出來感覺“依舊能打”。相比之下，他前幾年花了兩千塊購買的法國品牌羽絨服，卻出現了面料破洞、跑絨的情況，“買的時候覺得好看，但穿久了都一樣，畢竟外衣就是穿著防風防雨的，也可能是洗壞了吧，面料變得有點脆”。

老牌國貨的沉浮史， 從“國禮”到“代工王者”

正如小馬所言，近年來，人們正處于對于大牌的集體祛魅中。曾經象征身份與品位的海外大牌光環，正伴隨著各種品控不嚴、價格虛高的現象逐漸消散。拋開品牌logo和所謂的“身份認同”，平價產品所提供的服務，其實與大牌們并無本質上的區別。

何況，在不少年長的消費者看來，鴨鴨本身的品牌價值已足夠打動人心。

成立于1972年的國產羽絨服品牌“鴨鴨”，曾是中國羽絨服行業的驕傲，被稱為“中國羽絨服鼻祖”。它曾作為“國禮”被送進克里姆林宮，也曾跟隨登山隊登上南迦巴瓦峰。

“連續三年全球銷量領先。” （圖/鴨鴨官方網站）

“我媽跟我說，她年輕的時候特別想買一件鴨鴨，嫌貴，一直不舍得買。”90后白領棉球告訴新周刊，在她童年的記憶中，就已經存在著“鴨鴨”的身影。對于上一輩來說，鴨鴨不僅是一個品牌，更是一個承載著溫暖記憶的國貨符號。

但也有一些數據表明，進入21世紀之后，鴨鴨的市場表現陷入了漫長的低迷期。中國紡織網的一份報道顯示，“上世紀90年代末期，羽絨服行業內民營企業異軍突起，造成行業市場競爭加劇……公司發展一度陷入低谷。2001年時鴨鴨產品在國內的市場份額已經跌落到業內第15位，企業負債累累，2002年企業已基本面臨倒閉。”

關于這一點，棉球也有著同樣的記憶，“好像這個品牌一下子從記憶中消失了”。

時間來到2019年。這一年，鴨鴨的全年GMV僅為8000萬元，這個成立多年的老牌國貨已經深深陷入了品牌老化、市場競爭激烈的困境之中。2019年前后，鴨鴨內部開啟了一次至關重要的重組，在市場定位、銷售渠道、供應鏈管理等方面進行了一次徹頭徹尾的升級革新。尤其在供應鏈方面，鴨鴨對已有的供應鏈資源進行復盤和洗牌。

據電商服務平臺億邦動力的資料顯示，鴨鴨用了兩年時間對供應鏈進行了數字化升級，并對已有的供應鏈資源進行了重新整合和復盤，最終在已有供應商里選擇了十家核心供應鏈合作商。而這些合作廠商則承擔了鴨鴨70%~80%的生產比例，極大地提高了品牌的生產效率，降低了品牌的運營成本。

直到近年來，鴨鴨才又逐步出現在人們的記憶中，不僅拓寬了線上的電商渠道，更在設計風格和營銷方式上積極貼近年輕消費者。據多家媒體報道，鴨鴨2023年的GMV超過了200億（有說法為150億），在短短4年時間里，最高增長了約250倍。在剛剛過去的2025年，鴨鴨一口氣官宣了5位明星代言人，包括娛樂明星、體壇新星和頂流偶像等多個類別，力求通過代言人“破圈”觸達更多消費者。

鴨鴨“進軍”上海虹橋火車站。（圖/作者攝）

但與耀眼的流量同來的，還有關于品牌質量下滑的爭議。早在此次“雙標雙碼”事件之前，鴨鴨就曾多次陷入品控不佳、抽檢不合格等問題中。國家市場監督管理總局及各省市級市場監督管理局發布的抽檢數據顯示，從2022年1月至2024年12月，近三年，市面上羽絨服抽檢不合格率達25.6%，其中鴨鴨因絨子含量、蓬松度等項目不達標，“上榜”不合格品牌名單。

更有網友指出，其線上線下統一款式的羽絨服存在質量不統一甚至“AB貨”的情況。

網友關于“真假鴨鴨”的鑒別帖。（圖/社交平臺截圖）

“沖著情懷去買的，結果大失所望。”年關將近，棉球本想為自己和母親添置御寒的冬衣。恰巧母親提起鴨鴨的往事，她便上網搜索，發現這個老牌羽絨服售價仍保持在三四百元，“似乎還是二十年前的物價水平”。懷揣著對經典的期待，她當即下單了兩件。

棉球吐槽道，到手的羽絨服手感單薄、回彈不佳，“很難抵御北方的寒風”；細節處線頭較多，款式也缺乏新意。棉球覺得，這兩件衣服“還不如街邊外貿小店里賣的”，那份因情懷而生的購買沖動，最終被實際體驗消解。

小黃對此則不太在乎。她收到的衣服也有點異味，但并不是“難聞的鴨子味”。考慮到衣服整體的價格，對于這些缺點，小黃覺得“無傷大雅、還能接受”。

為羽絨服“重新定價”

最終，棉球還是決定把這兩件衣服退掉，再看看其他國產品牌，或者嘗試鴨鴨更高價位的款式。這并沒有影響一家人對于國產品牌的信心，甚至就在她準備退貨的前一天，她的母親還在一旁念叨“不然留下吧，別退了”。

這種代際之間的品牌認知差異，也在一定程度上凸顯了鴨鴨在品牌定位方面的變化。對于上一輩來說，它的定位可能仍然停留在“國民第一件羽絨服”上；但對于年輕人而言，鴨鴨更像是需要幾經權衡消費決策時，一個可以不太有錢包壓力的“平替首選”。

鴨鴨官方旗艦店內，千元以上“高端線”產品與平價產品銷量對比。（圖/電商平臺截圖）

曾幾何時，以加拿大鵝、蒙口為代表的國際大牌，將羽絨服從御寒工具包裝為身份符號，價格一路沖到幾千上萬元，讓年輕人不得不在“要么挨餓，要么受凍”之間做選擇。

而隨著大牌羽絨服逐漸退潮，人們發現，花費大半個月工資購買的“移動被窩”，照樣該鉆絨鉆絨，該破洞破洞。而在更能代表真實生活的房租水電賬單面前，人們也開始重新衡量起這份面子的價值。

正如棉球所認為的那樣，“選個性價比更高的，至少試錯的成本會低些。”

從去年底開始，一場步調明確的“羽絨革命”幾乎貫穿了整個冬天——打工人回歸實而不華的“排骨羽絨服”，山姆、胖東來的“超市羽絨服”被中產瘋搶。這些平價的國民級產品，繞過了傳統品牌高昂的營銷與渠道成本，重新定義了“性價比”的極限，也讓消費者恍然大悟：一件羽絨服的成本，原來可以如此透明和實在。

在此邏輯下，線頭、輕微異味和細節瑕疵的容忍度，也就被主動調高了。

鴨鴨們的生存空間，正基于此——它們未必完美，但在年輕人那份嚴苛的“性價比計算公式”里，它們提供了當前階段的最優解。這場由消費者用錢包投票的“價值回歸”浪潮，正在重塑整個行業的游戲規則。

（應受訪者要求，文中人物皆為化名）

參考資料：

[1] 鴨鴨集團的復興之路.中國紡織報.2007-11-24

校對 | 遇見

排版 | 陳婷婷

運營 | 陳悅言