美妝代運(yùn)營，告別“躺賺”時(shí)代

來源：i美妝頭條

美妝代運(yùn)營正在掙扎“上岸”

開年以來，麗人麗妝、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、青木科技五大美妝代運(yùn)營商先后發(fā)布了2025年業(yè)績預(yù)告。

與前三季度集體承壓、財(cái)報(bào)慘淡，僅有寥寥兩家維持增長的景象不同，年末卻意外迎來業(yè)績回暖信號，多家企業(yè)預(yù)告業(yè)績改善。

但這份“暖意”并未普照整個(gè)行業(yè)，曾經(jīng)依附美妝品牌成長、賺足流量紅利的代運(yùn)營商，如今正經(jīng)歷前所未有的生存考驗(yàn)，“日子不好過”已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

只是，有人“浮沉”，也有人開始有人陸續(xù)“上岸”了。

01

整體有所增長

但仍難言樂觀

過去一年，美妝代運(yùn)營行業(yè)被冠以“集體寒冬”的標(biāo)簽。

從第一季度到第三季度，多數(shù)企業(yè)的財(cái)報(bào)都難言樂觀，僅有若羽臣、青木股份等少數(shù)公司保持增長態(tài)勢。然而，到了年底的年終業(yè)績預(yù)告，行業(yè)似乎出現(xiàn)了一絲回暖的跡象。

其中，若羽臣依舊保持增長態(tài)勢。2025年，公司預(yù)計(jì)歸母凈利潤1.76-2億元，同比大幅增長67%-89%。這一亮眼表現(xiàn)得益于其自有品牌業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，尤其是綻家和斐萃兩大品牌的市場表現(xiàn)超出預(yù)期。

青木科技的預(yù)告同樣樂觀，預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤為1.18億元至1.36億元，同比增長30%至50%，主要來自電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)的增長及品牌孵化與管理業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。值得一提的是，青木科技其實(shí)也經(jīng)歷過一段時(shí)期的營利雙降、增收不增利業(yè)績波動(dòng)，2024年才成功實(shí)現(xiàn)“翻身”，凈利潤大幅反彈。

即使是增長較為溫和的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，也預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為9203萬元到1.196億元，同比增加21.10%到57.32%，這主要得益于公司積極推進(jìn)技術(shù)提升生產(chǎn)力的戰(zhàn)略方向，通過AI agent提升經(jīng)營效率。

截至發(fā)稿前，寶尊電商雖尚未公布年度預(yù)告，但其2025年前三季度業(yè)績顯示，公司實(shí)現(xiàn)總凈收入約?67.73億元?，同比增長約5.2%，前三季度經(jīng)營虧損同比收窄超70%，業(yè)績已有所好轉(zhuǎn)。

然而，行業(yè)的另一端卻是截然不同的景象。

比如曾經(jīng)的行業(yè)龍頭麗人麗妝，便預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤虧損6320萬元至7900萬元，虧損額較上年同期增長至少159%。公司將原因歸結(jié)為“自有品牌正處于產(chǎn)品創(chuàng)新及經(jīng)營推廣期”，研發(fā)及營銷推廣持續(xù)投入?yún)s未產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

與麗人麗妝同處困境的還有凱淳股份，該公司預(yù)計(jì)2025年度歸母凈利潤虧損900萬元至1400萬元，這是近三年來首次出現(xiàn)年度凈利潤為負(fù)的情況。

凱淳股份解釋稱，一方面受市場需求結(jié)構(gòu)性變化影響，部分項(xiàng)目存貨出現(xiàn)滯銷跡象，計(jì)提了相應(yīng)減值準(zhǔn)備；另一方面，公司為推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，加大了在“AI+電商”融合領(lǐng)域的研發(fā)投入，這些戰(zhàn)略性投入短期內(nèi)對利潤造成壓力。

02

失速背后：紅利終結(jié)

客戶“斷糧”與流量變局

美妝代運(yùn)營行業(yè)的集體失速，并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展周期、市場環(huán)境變化與企業(yè)自身戰(zhàn)略失誤多重因素疊加的必然結(jié)果。

其一，外在環(huán)境劇變成為行業(yè)壓垮性因素。代運(yùn)營最初興起于服務(wù)海外品牌進(jìn)入中國市場時(shí)的信息不對稱和渠道壁壘。如今電商生態(tài)高度透明，價(jià)格、渠道、品牌和消費(fèi)者之間幾乎沒有隔閡，靠信息差賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返。

與此同時(shí)，美妝行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，消費(fèi)復(fù)蘇乏力使品牌壓縮營銷運(yùn)營預(yù)算，直接影響代運(yùn)營商服務(wù)費(fèi)與銷售分成收入。

其二，品牌方自營化浪潮來襲，代運(yùn)營商的生存空間被持續(xù)擠壓。隨著數(shù)字化能力的提升，國內(nèi)外美妝品牌紛紛加速自建數(shù)字化中臺(tái)，收回代運(yùn)營權(quán)或轉(zhuǎn)變合作模式。

麗人麗妝的遭遇尤為典型，2018年以來，麗人麗妝先后與包括歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、佰草集、玉澤等在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌終止合作。而麗人麗妝在2024年財(cái)報(bào)中也提到，營收下滑的主要原因是公司與部分品牌終止合作以及與部分品牌轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式所致。

▲圖源：麗人麗妝官網(wǎng)

無獨(dú)有偶，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也曾高度依賴百雀羚，后者一度貢獻(xiàn)了其超70%的收入，成為業(yè)績增長的絕對引擎。然而，隨著2020年百雀羚收回主流平臺(tái)經(jīng)銷權(quán)，這一核心支柱的撤出，直接動(dòng)搖了其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

其三，渠道格局重構(gòu)，代運(yùn)營商的傳統(tǒng)優(yōu)勢徹底失效。美妝代運(yùn)營商的崛起，離不開天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利，麗人麗妝等頭部企業(yè)更是依托“天貓系”渠道崛起，2022年麗人麗妝天貓系營收占比高達(dá)86.52%。

但近年來，抖音、小紅書等新興電商渠道崛起，流量重心轉(zhuǎn)移，而多數(shù)代運(yùn)營商未能及時(shí)跟上渠道變革節(jié)奏，仍依賴傳統(tǒng)電商渠道，導(dǎo)致流量獲取能力下降。

03

轉(zhuǎn)型之路：有人“上岸”領(lǐng)跑

有人“浮沉”掙扎

面對被動(dòng)局面，代運(yùn)營企業(yè)紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，但選擇的路徑不同，結(jié)果也大相徑庭。

若羽臣的轉(zhuǎn)型最為成功。該公司已構(gòu)建起跨品類的業(yè)務(wù)矩陣，其中美妝占比34%、家清28%、母嬰21%、保健品13%，形成相對均衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

▲圖源：若羽臣

其自有品牌業(yè)務(wù)更是一騎絕塵，2025年三季度自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.51億元，同比暴增344.5%，占總營收比重已達(dá)55.1%，成功從代運(yùn)營商轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營商。

其中，三季度綻家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.27億元，同比增長118.9%。1-9月，綻家累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.8億元，同比增長148.6%。

▲圖源：若羽臣

青木科技的“翻身”，則得益于業(yè)務(wù)多元化與品牌孵化的協(xié)同發(fā)力。在經(jīng)歷一段時(shí)期的營利雙降后，青木科技調(diào)整戰(zhàn)略，一方面深耕電商代運(yùn)營核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化原有項(xiàng)目運(yùn)營效率，積極拓展新增項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。

另一方面，加大品牌孵化與管理業(yè)務(wù)投入，孵化出珂蔓朵（女性私護(hù)健康品牌）、意卡莉（自然營養(yǎng)膳食品牌）等自有品牌，2025年上半年品牌孵化業(yè)務(wù)收入2.3億元，占總營收比重由去年同期的22.9%提升至34.8%，其中珂蔓朵、意卡莉分別增長超70%和95%。

水羊股份則選擇了另一條路——通過收購國際品牌實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。

2022年至2024年，水羊股份先后收購了法國中高端品牌Pier Auge、法國高端護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté以及美國的RéVive，不斷完善高端美妝品牌矩陣。2024年10月，水羊股份宣布其已從一家電商公司正式轉(zhuǎn)型為一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理公司。

相比之下，麗人麗妝雖然也孵化了玉容初、美壹堂、尋味檔案等多個(gè)自有品牌，2024年自有品牌營收增速超140%，但市場聲量有限，未能成為業(yè)績核心支柱。壹網(wǎng)壹創(chuàng)早在2020年就宣布投入5.34億元建設(shè)自有品牌及內(nèi)容電商項(xiàng)目，但截至目前尚未有實(shí)質(zhì)性成果落地。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

凱淳股份的轉(zhuǎn)型也同樣陷入“兩難”境地。

為應(yīng)對行業(yè)困境，其推進(jìn)“AI+電商”融合轉(zhuǎn)型并加大研發(fā)投入，但這些短期戰(zhàn)略性投入拖累利潤，使其首次陷入年度虧損；同時(shí)核心代運(yùn)營業(yè)務(wù)競爭力不足、營收下滑、盈利能力惡化，最終陷入“轉(zhuǎn)型難見效、核心業(yè)務(wù)難支撐”的困境，成為行業(yè)內(nèi)處境最艱難的玩家之一。

整體來看，2025年的美妝代運(yùn)營行業(yè)，既有寒冬的凜冽，也有回暖的微光；既有“上岸者”的歡呼，也有“浮沉者”的掙扎。

這場轉(zhuǎn)型博弈，不僅是企業(yè)自身的生死之戰(zhàn)，更是行業(yè)的自我革新。

/ 梁 玲

監(jiān)制 / 黃志東

主編 / 陳山花

編輯 / 周業(yè)敏