昨天,雷軍親自下場,轉(zhuǎn)發(fā)自己2023年底和2024年初的微博為近期的負(fù)面輿情辟謠。
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而此前,小米汽車答網(wǎng)友問都更新到了197集。
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不過,這都抵不住小米汽車一波又一波的負(fù)面。小米優(yōu)勢在微博營銷/公關(guān),而現(xiàn)在是抖音時代,抖音的內(nèi)容聚合模式下,反小米的內(nèi)容成了圈子,辟謠的內(nèi)容很難進去,即使有人轉(zhuǎn)發(fā)了,轉(zhuǎn)發(fā)的目的還是為了批小米,批雷軍。而且在多家車企強大的法務(wù)下,發(fā)車的負(fù)面短視頻時大多隱藏了品牌,然后就有人往小米上引。
小米的公關(guān)確實適應(yīng)不了現(xiàn)在的形勢,需要做大的調(diào)整。但小米汽車的核心問題還在公關(guān)外。進入汽車圈后,小米的研發(fā)、營銷、制造、售后、公關(guān)一直處于脫節(jié)中,其中制造成為最大的瓶頸點。一個輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司,汽車起點就選擇自己建生產(chǎn)線制造,還特別強調(diào)自主研發(fā),遇到了很多新問題。
有些問題,小米解決的挺好,但有些問題小米很難解決,甚至小米成為某方面行業(yè)負(fù)面的代名詞,如“字研”。在產(chǎn)品介紹時加入詳細(xì)的說明,是所有企業(yè)的慣常做法,畢竟有限的“大字”不可能寫得那么嚴(yán)謹(jǐn)。隨便去哪個企業(yè)的產(chǎn)品宣傳頁都會看到大量的注釋,包括蘋果手機,比亞迪汽車等,但“字研”成了小米的特征。很難說沒有MCN機構(gòu)在后面鼓動,但作為快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)汽車頭部廠商,小米就應(yīng)該負(fù)擔(dān)起相應(yīng)的知識普及責(zé)任來。
現(xiàn)在躁動的互聯(lián)網(wǎng)時代,能耐下心來看完整觀點的很少,例如,我寫的文章《》下評論的人,看到文尾的比例很低。甚至有些人都不知道我這篇文章寫了什么內(nèi)容,但這不影響他們評論。
回到小米汽車。小米汽車的研發(fā)系統(tǒng)性不足,營銷跑得太快,制造脫節(jié),售后跟不上,這就留下了非常大的公關(guān)空窗期,而小米、雷軍本身就是流量熱點,這使得大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瞄準(zhǔn)了小米,臆想小米負(fù)面,單靠官方197集的“答網(wǎng)友問”顯然解決不了這些問題。
例如小米YU7大定超出預(yù)期,按官方提供的供貨期,部分車的交付日期可能要到明年,購買者可能要交更多的稅,這是企業(yè)應(yīng)該預(yù)料到的,應(yīng)早給這些購買者回應(yīng)。
再例如小米在第二輛量產(chǎn)車首次發(fā)布時就批量提供挖孔前蓋這一不平常的設(shè)計,把本來可以“錦上添花”的改變,做成了型號“缺陷”。
還有小米對速度的追求。速度與安全是負(fù)相關(guān)的,小米汽車要兩者都有。但沒有考慮到,小米汽車是部分年輕人的第一輛車,他們還沒有足夠的駕駛經(jīng)驗。
類似的例子還可以舉一些。小米汽車需要系統(tǒng)思考,自己要造什么樣的車,它的目標(biāo)用戶畫像是怎樣的,如何讓這些用戶有更好的體驗。小米產(chǎn)品線異常豐富,這為“家”體驗提供了非常大的空間,例如曾有某車企員工因到小米汽車交付現(xiàn)場接車時說小米汽車好而被企業(yè)辭退,可見小米品牌的吸引力。
網(wǎng)傳小米汽車的很多問題本不是問題,小米沒有能夠積極回應(yīng),主動引導(dǎo),才導(dǎo)致負(fù)面輿情發(fā)酵。現(xiàn)在可能是小米將小米汽車的公關(guān)從小米集團分立出去的時候了。
另,小米汽車不要受其他車企誤導(dǎo),以為負(fù)面都是“有人使壞”,法務(wù)能解決一切。讓雷軍等集團領(lǐng)導(dǎo)真正了解企業(yè)主要負(fù)面輿情的根源、進程,才能真正采取更有針對的有效措施。
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