從“囤貨”到“淘新”，“科學消費”時代品牌如何回歸經營之本？

2025年，快消行業迎來“科學消費”時代，消費者從沖動“囤貨”轉向理智“淘新”。這一轉變既是挑戰，也成為品牌真實增長的核心引擎。

剛剛落幕的雙11便是印證。淘天快消行業的趨勢品類與新品引領行業高增，新銳品牌貢獻持續突破，88vip成交規模及品牌多單復購會員規模持續雙位數增長，凸顯了平臺優質用戶資產的強大勢能。

在此背景下，淘寶天貓快消行業明確了新的方向與重點。近期，在由淘寶教育在主辦的2025天貓雙11商家大直播中，淘天集團快消/運動戶外/汽車/天貓奢品總經理激云，在專場訪談里分享了他對快消行業增長趨勢的總結。

激云認為，快消行業今年十大增長主線，包括美妝個護的高功效護膚、頭皮健康、個性妝容、舒適香氛局部護理、家庭的專洗專護柔膚紙巾、母嬰精準營養、高性能穿搭，以及兒童精致洗護用。

他同時指出，2025年的策略核心在于引導商家擺脫短期增長焦慮，更加聚焦于產品力、消費者心智和用戶價值運營。平臺一直重視消費機遇洞察及新趨品類孵化，并通過AI導購、AI萬能搜等技術能力讓消費者的模糊需求可被解讀并轉化為商品組合推薦，并借助購物金、店鋪紅包等私域工具，強化商家全生命周期用戶運營的能力，為健康經營提供堅實土壤。

面對精細化的消費需求新趨勢，品牌如何制勝？

接下來的快消行業商家圓桌討論中，答案逐漸清晰起來：穩健經營是核心，而“做專做精”是關鍵。從薇諾娜深耕敏感肌賽道，到泰蘭尼斯憑借一雙“穩穩鞋”做到行業第一，眾多品牌案例證明與其“做大做強”，不如精準解決用戶核心痛點，構筑專業壁壘。

在此基礎上，建立“333貨品布局”，即“每年至少3個超級新品、具備至少3個超級單品、把握3個核心品類”的貨品矩陣式布局，將是品牌穿越周期、實現長久增長的基石。

以下是淘寶教育與淘天集團快消/運動戶外/汽車/天貓奢品總經理激云的訪談實錄，經編輯整理。

每日用戶購物金充值上億，新銳品牌對大盤增長貢獻近3成

淘寶教育：雙11接近尾聲，快消行業整體表現如何？有哪些階段性亮點，或一些更值得關注的變化？

激云：從業績上來講，快消行業今年的成績還是非常讓人振奮和鼓舞的。

第一，快消行業是平臺優質用戶資產最集中的一個行業。88VIP在快消行業的前一段銷售成交雙位數增長，給品牌帶來了強勁的增長。

第二，快消行業的用戶復購拉動整個大盤增長。品牌的多單復購會員規模也在持續增長，而且這部分人群的平均客單也高于平均數倍。

另外，趨勢品類和新品也在引領高增，增量貢獻顯著拉高。

最后，過去兩年我們集中孵化了一批新銳品牌，他們在今年雙11也得到了一個非常好的業績回報。很多品牌在雙11期間獲得翻倍增長，新品牌對大盤的增長貢獻接近3成。

淘寶教育：回顧總結一下，平臺在雙11期間給快消行業商家推出了哪些關鍵舉措，促成了如今的成績？

激云：過去一年平臺給商家的支持是方方面面的，重點向大家分享：

1. 站外媒體投資。快消品類高度依賴站外宣發和人群資產運營，今年初開始我們就通過種草升級，例如紅貓計劃與站外媒體打通，幫助商家引入更多的搜索訪客和進店新客，同時借助店鋪紅包等產品，幫助商家做轉化。
2. 淘系是唯一一個允許商家做私域的平臺。今年我們在私域方面也投入了很大資源，主要體現在購物金、店鋪紅包，幫助商家店鋪新客和會員做了非常強的轉化。現在快消行業每天的購物金充值都數以億計，每天店鋪紅包給快消商家帶來的直接成交和增長也是以億為單位的。

最后，我們也針對優質的供給做了很多投資，包括頭部品牌的一些新品，也包括黑馬品牌和獨角獸品牌。我們在超級新品、獨家貨盤等重點供給上，也給到大家定向的流量，或者貨幣化激勵。

十大細分主線引領增長，AI導購精準解析用戶需求

淘寶教育：未來快消行業的增長會集中在哪些細分領域？天貓快消行業怎么去幫助商家挖掘細分賽道？

激云：面對消費細分和升級的趨勢，平臺通過數據和洞察的優勢，歸納出十大增長主線，包括美妝個護的高功效護膚/洗護、頭皮健康、個性妝容、舒適香氛、局部護理、家庭專洗專護、柔膚紙巾、母嬰精準營養、高性能穿搭以及兒童精致洗護用。

今年我們還做了一些水面以下的工作。我們把商品的數據和標準化做了梳理，用來訓練AI導購，讓AI更精準給用戶推薦更好的產品。目前上線的AI萬能搜突破了以前搜索必須要消費者提供明確關鍵詞的限制。消費者可以提一個模糊的需求，比如我今天要去相親，需要穿什么樣的服飾，AI萬能搜可以把模糊的需求具象化，同時推給用戶商品組合。另外，在商品挑選上，從用戶進店開始，平臺提供AI進店導購能力，根據商家的店鋪知識庫內容給消費者提供更個性化、智能和專業性的回答。

天下網商

消費者需求精細化，品牌從追求全面到“做精做專”

淘寶教育：在這些機會賽道下，有哪些給品牌的建議？

激云：從共性角度，穩健經營還是核心。對于品牌來講，長線經營比短期增長更加重要。

大家可能看到，今年雙11打了這么長時間，好像平臺側比較沉默。這實際上是我們刻意做的一個轉變。我們希望讓商家的注意力和經營重心更加聚焦到產品力、消費者心智和用戶體驗上，而不是放在短期增長上。

當消費者回歸理性務實，品牌要建立長期經營能力

淘寶教育：您剛講到健康經營，您能不能再展開講講，比如在健康經營上，商家具體可以做什么？

激云：回到剛開始講的，今年的用戶體現出非常的理智和專業。對產品和商家來講，第一還是要求商家把核心注意力和聚焦點提高到產品上，產品力制勝。

我們看到很多新的品牌，像Off & Relax、同頻、獨特艾琳這樣一些新品牌在產品上抓住了先機、在成分上有了一些突破，就能實現快速增長。但是反過來，我們之前熟悉的一些大品牌，當它的產品力逐漸老化的時候，整體也會受到很大的影響。消費者回歸理性和務實，品牌也需要把投資回到產品力和用戶體驗上，這是第一點。

第二點，我們看到產品越聚焦、解決消費者核心痛點的品牌表現更突出。隨著消費者需求越來越多元、精細化，消費者也不太相信一個品牌或產品能解決所有的問題。所以過去很多品牌掛在嘴上的一個詞叫“做大做強”，總是希望把自己品類拓得很寬，然后能滿足消費者很多需求。但實際上消費者對于單一品牌的認知還是在品牌起家、最有優勢的領域，比如泰蘭尼斯今年聚焦一個用戶痛點，就只做消費者最關注的一個場景，學步階段小孩摔跤的問題，推出穩穩鞋。只聚焦這一功能，就把品牌做到了母嬰童鞋行業第一，打敗了很多高端品牌或大型的運動品牌一些選手。還有像美妝品牌薇諾娜，始終聚焦于敏感肌護膚這一賽道不斷深耕，讓品牌形象非常鮮明，這樣他也能非常容易擴大品牌人群。這兩個例子也能給我們很多借鑒和啟發。對于一個品牌來講，你能解決什么問題，就把什么能力做到最專最精。

另外，消費者心智的建立也至關重要。消費者有了更多主張后，越來越多的人會主動搜索品牌、品類和功能關鍵詞。它需要品牌去適配消費者心智的爭奪，心智建設非常重要。天貓搜索數據可以給品牌作為品牌力建設，以及它在消費者心目中品牌地位和競爭力強弱的指引。

接下來一點還是在經營健康度上。品牌打出爆品和聲量后，還是需要一個“333”貨品矩陣布局，就是“3個超級新品、3個超級單品、3個核心品類”。以往靠一個爆款、一招鮮吃遍天的時代已經過去了，品牌不僅要靠爆款引流，也要靠貨品矩陣給自己的經營利潤提供保障，同時還需要一些新品為未來去鋪墊基礎。

最后一點是用戶全生命周期運營。我們發現過去品牌對于用戶運營有兩個極端，一種是品牌對拉新非常重視 ，認為新客就是品牌增長的一切，還有一種品牌對品牌的會員非常重視，認為品牌會員忠誠度、品牌力的表現是品牌能否盈利的核心。

但是現在我們發現這兩方面其實不矛盾。一個品牌想要健康的成長，它需要持續在市場上維持自己的競爭優勢，新客、老客和會員的全生命周期運營是同等重要的。今年我們也推出了新客購物金、店鋪紅包一系列打法，讓大家更全面去重視用戶的全生命周期運營。