酒桌文化國際化，白酒才能國際化

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

“退休”已經二十多年的段永平，近期罕見地參加了一檔公開訪談欄目，分享了許多關于投資、企業經營和AI的個人見解。

段永平早年創辦了小霸王和步步高，做投資人靠投資網易一戰成名，之后就一直重倉蘋果、茅臺、騰訊進一步大獲成功，因為他相信“買股票就是買公司”。

對于該如何審視一家公司，他表示“懂生意很重要，不懂生意投資是很難做的。”

他承認自己是一個滿倉主義者，比起拿著現金不投資，還不如拿著茅臺的股票，甚至給大學捐款也是捐贈的茅臺股票。這也顯示出他對茅臺股價的信心：

我覺得茅臺將來一定會回來，但是什么時候我不知道，可能五年、十年，沒有人知道。關鍵是，這個錢如果不放在茅臺上，必須要有個地方去。那去哪里？這個很重要，你要回答不了這個問題，其實討論投資都是瞎扯。

“錢如果不放在茅臺上那還能放去哪里”也可以換個說法，就是那些金錢、資源和權力，如果離開了國內的這一套生態系統，還能有什么用武之地呢。

相比其他人對于白酒、對茅臺洋洋灑灑的分析和評論，也許這句話才是最重要、最核心，也最能預示出白酒投資人未來成功與否的一段話。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 “傳統”

白酒投資者喜歡說中國人喝白酒的傳統源遠流長——這話對，也不對。

實際上，嗜好高烈度白酒并非中國的長期傳統。今天這種以50度白酒為主流的飲用習慣，在中國漫長的飲酒史中其實是一個比較現代的情況，其形成與新中國建立初期的特殊國情，以及蘇聯的影響都有密切關系。

蒸餾技術普及之前，中國古人飲用的酒主要是釀造酒，這些酒和今天的啤酒、黃酒或甜酒釀類似，酒精度通常在10度左右，味道偏甜，不易醉人。古人常說的“濁酒一杯家萬里”、“李白斗酒詩百篇”，指的都是這種低度釀造酒。

到元代出現了現代蒸餾白酒的雛形，當時稱為“阿剌吉酒”、“燒酒”或“火酒”。這種通過蒸餾技術提高酒精濃度的飲品，因為驅寒、抗疲勞效果好且性價比高（同樣的錢能獲得更多酒精），在平民、士兵、體力勞動者中流行起來。

至于上流社會對這種白酒的態度，可以參照元人忽思慧在《飲膳正要》中的記載，“阿剌吉酒，味甘辣，大熱，有大毒。”

到明清時期， 《紅樓夢》等小說古籍中大大小小的宴飲場面，提到的也大多都是“紹興酒”、“惠泉酒”等低度釀造酒，鮮有高度白酒的身影。

直至歷史車輪滾進新中國，高烈度白酒與其背后的階級意識悄然發生了變化。

建國初期，工業化建設需要大量勞動力，高度白酒成為驅寒解乏效果顯著的“勞動者飲料”。高度白酒仍然與平民、士兵、體力勞動者綁定。相比現在，這些群體在當時的社會角色更加重要且關鍵。

為了在糧食短缺的情況下供應白酒，國家政策鼓勵使用薯干、瓜干等非糧作物作為釀酒原料。這些代用料釀出的酒雜醇油含量高、口感辛辣，只有通過高度數的烈性才能掩蓋其不良風味，無形中又推高了國內市場對高度酒的耐受度。

與此同時，蘇聯專家和援華人員帶來了飲用40度烈酒（伏特加）的習慣。因為對社會主義老大哥的仰慕和向往，這種飲用習慣在當時的中國工業城市和政商群體中也產生了深遠影響，間接塑造了一代人的口味審美。

在新中國的建設藍圖中，一切生產活動都需要標準化、工業化，釀酒也不例外。高度白酒有著易于標準化生產、品質穩定、保質期長等特點，更符合工業化生產和大規模供給的需要。

著名的“煙臺釀酒操作法”、“瀘州老窖試點”、“茅臺試點”，都誕生在這個時期。在1952年舉辦的第一屆全國評酒會上，瀘州大曲、茅臺也理所當然的成為了“四大名酒”。

只是到了今天，動輒每瓶千元以上的名酒，和平民、士兵、普通勞動者之間的綁定已肉眼可見的出現松動，甚至于矛盾。這顯然是對白酒文化的一種瓦解。

02 “消費”

隨著改革開放的到來，白酒迎來了更為復雜的定位轉變與階層變化。它的社交屬性徹底壓倒了消費屬性，成了社會交往中不可或缺的媒介。

初次相對陌生的接觸時，一杯高度白酒下肚可以帶來微醺感，有助于快速打破禮貌而拘謹的氛圍。其精妙之處在于，三杯茅臺下肚，人們的戒備心明顯降低，一種“自己人”的感覺會很快產生。

但成為自己人的下一步就是服從性測試。正所謂能不能喝是態度問題，喝多喝少是誠意問題。該敬的酒不敬，該接的酒不接，那很顯然溝通和信任都出了問題。反之，如果不惜把自己喝吐、喝病也要敬酒，那態度和誠意就很足夠了。

房地產大發展更是中國酒桌文化大加速的時期。房地產開發流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源。而獲取資源的關鍵就在于社會交往。

傳說王石早年為了獲取貸款，與某銀行負責人連續暢飲，最終“用誠意打動了對方”，才獲得了萬科起步階段發展所需的資金。當然類似的故事不計其數，白酒在商務活動中的地位不斷強化，酒桌一度成了中國商業的核心場景。

這樣的大背景下，茅臺官方價格從80年代的幾十元一路飆升至近兩千元，卻依然供不應求，背后正是這種“關系投資”的邏輯在支撐。一桌菜兩瓶酒，就有機會搞定幾個億的貸款或者一塊地皮——這種投資回報率是任何生意都無法相比的。

所以用分析消費品、奢侈消費品的邏輯來看待白酒，其實并不合適。尤其是與可口可樂這樣的“真消費品”對比，我們更容易感受到其中截然不同的地方。

可口可樂起源于1886年，憑借糖+CO2+咖啡因的獨特配方風靡全球。

在白酒崛起的八九十年代，可口可樂則是借助著西方發達國家主導的全球化浪潮，迎來了全球擴張的黃金時期。其國際市場收入占比由1957年的33%提升至1985 年的42%、1995年的70%，1995年后基本穩定在了70%左右。

1984年可口可樂重返中國市場時，一度和名酒一樣稀缺，消費者只能在涉外賓館和友誼商店買到。但后來可口可樂沒有選擇維持所謂的“高端形象”，而是迅速走向平民化、大眾化，讓每瓶可樂的價格保持在普通人負擔得起的水平。

好喝、好買、全球覆蓋，這種極強的消費屬性正是可口可樂保持成功的秘訣。它不依賴于特定的社交場合，而是可以滲透到日常生活的每個角落。

可口可樂股價表現（1986年至今）

巴菲特曾這樣解釋他投資可口可樂的邏輯，“我喜歡的是這種產品的普及性和不可或缺性。它很便宜，全世界每天都要喝掉很多這種類似白開水的飲料。”

所以他在1988年的股價低迷時期大舉建倉可口可樂股票，并充分受益于這款飲料的全球化發展進程，成就了一段長期主義價值投資超額回報的傳奇故事，也為自己的投資組合選中了一塊堅固的壓艙石。

如今，以茅臺為代表的中國白酒企業，也進入到國際化經營臨界點上。只是其全球化是否能成功，有著比當年可口可樂更加復雜的局面。

03 “投資”

按照巴菲特的理論，投資的本質是尋找有護城河的企業，那么可口可樂的護城河是品牌和供應鏈，而白酒最大的護城河則應該是中國文化和社會關系。后者深植于特定的社會環境，前者卻是有更強的普適性和可復制性。

所以巴菲特投資可口可樂，看中的是可樂本身，是美國消費文化在全球的擴張。但中國投資人所看中的恐怕不僅是白酒本身。

如果廣大商家真心認為白酒好喝，白酒早就被作為消費品推向全球市場了，不需要等到今天。并且，全世界的消費者也長期沒有真正養成對中國白酒的消費習慣，這是一個無法回避的問題。

表面上看，中國白酒的國際化進程正在加速。2024年，中國白酒出口額達到9.7億美元，同比增長20.4%，成為我國酒類出口的第一大品類。

但9.7億美元的總額著實不多，且白酒出口份額目前僅占行業總銷售的0.85%左右。頭部品牌茅臺和五糧液，其海外營收占比仍不足5%，影響力更是集中在境外華人圈，從未真正打入過國際主流消費市場。

一方面，雖然同屬烈酒，但白酒和威士忌、伏特加的口感也很不一樣，很多外國人無法適應。

另一方面，白酒在很大程度上已經與中國酒桌文化深度綁定，成了一種高度場景化的商品。而中國酒桌文化承載了大量社會功能，從權力表達到關系建立，從服從性測試到誠意驗證，這套復雜的生態系統很難被全球消費者所理解和接納。

除非中國的政商大佬們再努努力，讓全世界的黑人、白人、拉丁混血們全都上酒桌，不喝酒就辦不成事，酒桌文化在全球普及，白酒自然就全球化了，白酒公司的股價自然就漲了。

實際情況是，中國改革開放后這一代權力和資本掌控者的影響力，在國內PUA一下年輕人還可以，但要說逼著外國人上桌喝白酒，恐怕在東南亞都很難順利。

如果這些如今中國“最有權力和資本的人”，真能掌控全球商業資源和社會力量的分配，手持資源號令全球，那中國酒桌文化早就全球普及了，白酒的國際化也不至于等到現在還沒真正開始，投資人也不需要再每天催著年輕人喝白酒了。

反觀可口可樂，其國際化成功離不開美國在全球的文化輻射。更重要的是，它代表了一套更普世的消費文化。這種更大眾化的價值導向，在市場價值上反而勝過了那種看起來權力、財富更加密集的中國白酒式的價值導向。

整體上看，酒桌仍然是中國非常重要的社交場景。只是它的作用和價值正在被前所未有地削弱和拆解。否定的力量不僅來自中國年輕人，也來自全球消費市場。

04 寫在最后

段永平曾說過，“茅臺和中國白酒是兩個東西，中國人所到之處，很多人喝茅臺，茅臺一定有國際化機會。”

國內各種層面的“成功人士”，實際上早已身處全球化的舞臺。但奇怪的是，他們所熟悉的酒桌文化和白酒品味，不僅難以通過自身的國際化傳遞給更多海外消費者，自己也開始更多地融入到海外的飲酒文化里，喝紅酒，買酒莊，標榜更適度、更健康的飲酒觀念。

中國酒桌文化最核心的受益者，靠著幾瓶茅臺搞定了無數市長和行長的大佬巨佬們，卻始終無法真正帶動酒桌文化在海外的發展，甚至開始“改變自己”。可見白酒之所以會經歷如今漫長的下跌，是一種大家共同選擇、共同塑造的結果。