山姆偷偷賣的山寨貨，保住了中產的面子

文源 | 源Sight

作者 | 安然

令眾多平臺與渠道商垂涎不已的是——會員制倉儲商超在服裝零售領域的競爭優勢還在不斷增強。

近日，據市場研究機構GlobalData估算，Costco（開市客）服裝部門的年銷售額在2019-2024年間從70億美元增長到97億美元，銷售規模足以媲美甚至超過Lululemon、彪馬、北面母公司威富集團、Gap集團旗下的Old Navy等品牌或公司。

Costco在2025第四財季電話會議上表示，報告期內，公司男裝銷售額增長了“兩位數”。過去五年，公司服裝業務增長約40%。與之相比，BJ's（BJ批發俱樂部）和Sam's Club（山姆會員商店）服裝業務發展略緩，但也分別增長約28%和21%。

在越來越多服裝品牌趨向“開大店、控規模、向線上傾斜”的情況下，行業實體零售店數量銳減，給大型連鎖商超們空出了市場機會；另一方面，相比普通服裝店，會員制下的消費者與商店有更強的消費黏性，在實現獲客率與交易增長等方面也更具優勢。

值得一提的是，除了引入更具性價比的潮流服飾與奢侈產品，Costco、山姆等也會推出仿似大牌的自有產品，但這種做法稍有不慎就容易踩到“山寨”“假貨”紅線。例如在山姆被Gucci起訴售假后，今年Costco又被Lululemon怒告侵權抄襲。

面對誘人的新金礦，會員商店們需要思考更多的挖掘方法。

01

“會員制奧萊”拿捏中產

比優衣庫更全面，比迪卡儂更具性價比，對不少消費者來說，買衣服的盡頭不再是服裝店，而是超市。

截圖來源于小紅書

在社媒平臺上，經常有許多網友曬出自己在山姆服飾區的淘寶驚喜：原價4150元的Miu Miu的11w墨鏡，2000元不到就可拿下；原價699.9元的添柏嵐男士夾克，砍價屠刀攔腰落下只要363.9元；原價299.9元的邁樂男士Polo衫，甚至顯示接近一折的39.9元。

如對入駐的知名品牌款式不滿意，山姆也有其他熱銷款的仿似品爭取消費者的心。相較動輒數千上萬元一件的拉夫勞倫針織衫，山姆把羊絨絞花開衫的價格打到229.9元；被視作葆蝶家平替的編織包僅售169.9元；與巴塔哥尼亞Snap-T樣式相近的搖粒絨一件100元不到。

已是世界上最大服裝零售商之一的Costco，出手同樣闊綽。此前就有消費者曾在商場發現，其Burberry風衣如地攤貨一樣被攤在貨架上，價格也同樣呈現“白菜價”，幾乎是原來的1/3甚至1/2；其正品拉夫勞倫帽子、連帽外套、夾克等，售價也幾乎是原價的一半以下。

截圖來源于Costco官網

除此之外，Costco自有的Kirkland Signature系列還會推出如保暖內衣、襪類等基礎單品和家庭服飾服飾，其部分款式與市場上熱門單品相似，價格則更加誘人。在最新財季公告中，Costco還特意點出，KS服飾是季度內新會員價值的亮點之一。

02

幫中產守住面子

在全球經濟環境與個人收入預期充滿不確定性的背景下，“大牌正品低價”吸引越來越多人駐足。

根據《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》，截至2025年6月底，全國205家品質化奧特萊斯近一年實現銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%。

納入統計的全國百家在營奧萊項目，銷售額同比增速從3.8%攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%。

大量奧特萊斯以提供性價比大牌產品的策略，接住中產們既要守住錢包、又要守住面子的小心思，在近年快速崛起；山姆們則復刻奧萊店優勢，又結合倉儲式大店與會員制特點，將中產牢牢抓緊。

首先是一站式快速解決的吸引力。作為大型倉儲式商超，山姆們有包含衣食住行等種類繁多的商品供消費者選擇。

同時，以品質精選打響知名度的山姆們，其商品上架前需要進行重重把關，相當于提前幫消費者貨比三家，減少決策成本；且大部分商品折合下來單價不高，幾乎將“最優解”送到中產面前。

其次是會員制優勢鞏固銷售。相比普通品牌店，提交過會員費的顧客對會員店有更強烈的消費傾向與消費慣性，有助于店鋪達成交易實現增長。

以江南布衣為例，2024財年，江南布衣會員貢獻的銷售額約占零售總額超八成，集團活躍會員數超55萬，其中超33萬是年消費金額超5000元的高消費會員，貢獻了超60%的線下零售額，約為45億元。

而運用奧萊性價比策略，又提供一站式服務的山姆們，在會員制加持下，銷售增長更加有了保障。

03

“尾貨”爭議與踩紅線警告

但需要注意的是，山姆們的成功關鍵在于對商品品質的把控，一旦選品環節出現紕漏，其口碑金身也將被破。

截圖來源于山姆會員商店小程序商城

在山姆的全球購板塊，常年上架各種奢侈品牌折扣產品。例如僅售1000元左右的Gucci雙G斜條紋羊毛圍巾，2800元左右的麥昆小白鞋，3000元左右的Burberry經典格紋水桶包……然而，部分大牌產品的真實性卻遭到消費者甚至品牌方的質疑。

2023年，Gucci曾向紐約曼哈頓聯邦法院分別對Lord & Taylor、山姆和21世紀百貨提起訴訟，指控這些零售商存在售假行為。根據訴訟聲明，Gucci在山姆會員店網站購買的標價1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包也非正品。

其他現場上架的知名品牌中，也有部分產品被消費者質疑以特制產品代替品牌專柜正品，以次充好。

“山姆衣服質量都差個檔次”“清倉貨都算不上，是專供款”等言論層出不窮。但無論是經銷商供貨問題，還是品牌方自我保護的操作，一定程度上都對山姆的口碑與形象造成打擊。

Costco同樣收到過“踩紅線”的警告。

截圖來源于小紅書

今年6月，Lululemon向美國加州聯邦法院提交了長達49頁的訴狀，指責Costco 自有品牌Kirkland Signature銷售的仿制品侵犯其服裝設計的專利權和商標權，涉及產品包括 Lululemon標志性的Scuba連帽衫、Define夾克和ABC長褲設計等。

盡管GlobalData董事總經理Neil Saunders對此表示，“這是Costco獲得的最出色的廣告宣傳之一。因為它讓消費者注意到Costco的服裝線。某些產品可能類似于Lululemon，但價格更低廉。”但這無疑也讓消費者對Costco的信任感逐漸走低。

麥肯錫研究報告指出，2025全球時尚行業挑戰重重，行業前景與2024年的疲軟走勢如出一轍，預計收入增速將維持在低個位數區間。全球經濟形勢的不確定性使消費者消費意愿和能力受到抑制，服裝等產品需求隨之減少。

國家統計局數據顯示，今年上半年，中國社會消費品零售總額同比增長5.0%，服飾類零售額同比增長為3.1%，弱于社零大盤；另據《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》，奧萊業態量額雙增態勢持續鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統零售業態。

在服飾零售行業處于階段調整時期，品牌方靈活入駐會員倉儲商超獲得增長無可厚非；會員商超在奧萊業態沖擊下，以更具性價比商品吸引消費者也情有可原。但如何堅持品質出新，不被一時的增長迷惑，贏得長期口碑與增長，都是其需要思考的問題。

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