京東點(diǎn)評(píng)低調(diào)上線 與美團(tuán) 阿里開打即時(shí)零售“內(nèi)容戰(zhàn)”

11月15日，京東在"秒送"頻道低調(diào)上線了"京東點(diǎn)評(píng)"功能，這一動(dòng)作不僅填補(bǔ)了京東在本地生活服務(wù)內(nèi)容生態(tài)上的空白，更試圖通過"內(nèi)容種草+即時(shí)消費(fèi)"的閉環(huán)模式，打破傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的流量壁壘。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

構(gòu)建京東本地生活業(yè)務(wù)閉環(huán)京東點(diǎn)評(píng)低調(diào)上線

京東點(diǎn)評(píng)的五大頻道精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了高頻消費(fèi)領(lǐng)域?！罢颐朗场焙汀白【频辍敝敝覆惋嫼吐糜问袌?chǎng)，“挑好物”則連接了京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電商業(yè)務(wù)?！叭ツ耐妗焙汀斑x家政”頻道，進(jìn)一步拓展了休閑娛樂和家庭服務(wù)場(chǎng)景，顯示出京東對(duì)用戶全方位生活需求的深入洞察。

從頻道設(shè)置來看，京東點(diǎn)評(píng)不再局限于傳統(tǒng)的商品評(píng)價(jià)，而是聚焦體驗(yàn)分享和消費(fèi)指南，旨在打造一個(gè)全方位的生活服務(wù)內(nèi)容社區(qū)。

與京東點(diǎn)評(píng)同步推出的還有"京東招牌榜"，這是一份基于京東外賣業(yè)務(wù)真實(shí)用戶復(fù)購(gòu)行為數(shù)據(jù)的特色榜單，涵蓋外賣、酒店、景點(diǎn)、購(gòu)物等領(lǐng)域。京東招牌榜分為菜品榜和門店榜兩大類別，其中菜品榜從"店"的維度升級(jí)至"菜"的維度，根據(jù)菜品的復(fù)購(gòu)熱度進(jìn)行排序；門店榜則基于用戶的真實(shí)復(fù)購(gòu)數(shù)量，篩選出讓用戶反復(fù)光顧的寶藏店鋪。

京東明確表示，榜單的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)包括門店綜合評(píng)分≥3.5分、菜品好評(píng)率保持較高標(biāo)準(zhǔn)、近期與中長(zhǎng)期內(nèi)擁有持續(xù)的用戶復(fù)購(gòu)表現(xiàn)等。京東招牌榜最重視的核心指標(biāo)是真實(shí)復(fù)購(gòu)情況，虛假交易數(shù)據(jù)和異常刷單數(shù)據(jù)不計(jì)入榜單排序數(shù)據(jù)中，這一設(shè)計(jì)旨在為用戶提供更真實(shí)可靠的消費(fèi)決策參考。

對(duì)此，天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，京東上線“京東點(diǎn)評(píng)”核心意圖是完善本地生活與即時(shí)零售閉環(huán)，通過用戶真實(shí)評(píng)價(jià)、曬單內(nèi)容補(bǔ)全“決策-消費(fèi)-反饋”鏈路，既為用戶提供消費(fèi)參考，又能反哺商家優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)應(yīng)對(duì)美團(tuán)、阿里在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化戰(zhàn)略防御。

郭濤認(rèn)為，其內(nèi)容生態(tài)薄弱下的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，關(guān)鍵在于依托自身核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)差異化突破：

一是綁定“秒送”等即時(shí)零售場(chǎng)景，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容與下單、配送環(huán)節(jié)深度聯(lián)動(dòng)，形成“評(píng)價(jià)-種草-即時(shí)購(gòu)買”的場(chǎng)景協(xié)同，避免內(nèi)容與交易脫節(jié)；

二是借力供應(yīng)鏈與物流壁壘，聚焦實(shí)物商品、外賣、本地服務(wù)等優(yōu)勢(shì)品類，以“專業(yè)內(nèi)容+真實(shí)消費(fèi)反饋”構(gòu)建信任，區(qū)別于泛內(nèi)容平臺(tái)；

三是通過技術(shù)賦能降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，如開放AI工具、短視頻模板，結(jié)合“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”的流量與現(xiàn)金扶持，吸引中小商家和達(dá)人參與，快速豐富內(nèi)容供給；

四是聯(lián)動(dòng)京東現(xiàn)有“貨架+內(nèi)容”雙引擎，將點(diǎn)評(píng)內(nèi)容嵌入商品詳情頁、店鋪直播等場(chǎng)景，承接站內(nèi)明確需求流量，提升轉(zhuǎn)化效率而非從零搭建內(nèi)容生態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，京東上線“京東點(diǎn)評(píng)”是其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要布局，京東點(diǎn)評(píng)的上線是京東完善本地生活服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。此前，京東已通過外賣業(yè)務(wù) 、七鮮小廚 、京東旅行等業(yè)務(wù)逐步布局本地生活服務(wù)市場(chǎng)。京東點(diǎn)評(píng)的推出，進(jìn)一步豐富了京東的本地生活服務(wù)內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更全面的消費(fèi)決策支持。同時(shí)，這也是應(yīng)對(duì)美團(tuán)、阿里等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略防御。

另值得注意的是，京東三季報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收155.92億元，同比增長(zhǎng)213.7%，但同時(shí)經(jīng)營(yíng)虧損157.36億元。陳禮騰認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已難以維持高增長(zhǎng)。外賣作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，被視為提升用戶活躍度、反哺低頻零售電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵杠桿。京東持續(xù)的巨額投入加上對(duì)流量的需求，使其不得不繼續(xù)前行。

"所見即所得" 京東點(diǎn)評(píng)內(nèi)容與交易系統(tǒng)深度整合

京東點(diǎn)評(píng)的界面設(shè)計(jì)采用了雙瀑布流的信息展示方式，類似小紅書等圖文內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在上面分享探店筆記、商品測(cè)評(píng)等內(nèi)容。與傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)不同的是，京東點(diǎn)評(píng)將內(nèi)容與交易系統(tǒng)深度整合，用戶瀏覽一篇餐廳探店筆記時(shí)，可以直接點(diǎn)擊下方的京東外賣點(diǎn)單入口；瀏覽一篇數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容時(shí)，也能一鍵跳轉(zhuǎn)至京東自營(yíng)店鋪完成購(gòu)買。這種"所見即所得"的設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的流量壁壘，實(shí)現(xiàn)了生活服務(wù)內(nèi)容與電商消費(fèi)的緊密銜接。

郭濤表示，京東點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)"內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化"的場(chǎng)景融合，該模式的核心優(yōu)勢(shì)在于極致縮短消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)“種草即購(gòu)買”的效率閉環(huán)：內(nèi)容基于真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景生成，可信度更高，能精準(zhǔn)匹配用戶即時(shí)需求，配合京東物流的履約能力，可快速將內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，提升用戶決策效率與商家轉(zhuǎn)化率；同時(shí)形成正向循環(huán)，用戶消費(fèi)后的點(diǎn)評(píng)成為新的種草內(nèi)容，持續(xù)豐富生態(tài)，且內(nèi)容效果可通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接度量，便于商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

郭濤進(jìn)而表示，其缺點(diǎn)則集中在生態(tài)韌性與內(nèi)容質(zhì)量上：一方面，過度強(qiáng)調(diào)即時(shí)轉(zhuǎn)化可能導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作功利化，優(yōu)質(zhì)泛興趣內(nèi)容不足，難以形成長(zhǎng)期用戶粘性，且內(nèi)容多樣性易受品類限制，本地生活服務(wù)類內(nèi)容沉淀較慢；另一方面，對(duì)供應(yīng)鏈與履約能力依賴極高，若配送時(shí)效、商品質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)，會(huì)直接影響內(nèi)容可信度與轉(zhuǎn)化效果；此外，該模式需平衡“種草”的內(nèi)容屬性與“轉(zhuǎn)化”的交易屬性，一旦失衡可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)割裂，如過度引導(dǎo)下單引發(fā)反感，且中小商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問題。

陳禮騰認(rèn)為，在商業(yè)模式方面，京東點(diǎn)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在差異。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)通過廣告、團(tuán)購(gòu)傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)+配送費(fèi)）盈利。高德掃街榜榜單不直接收費(fèi)，但通過導(dǎo)航場(chǎng)景導(dǎo)流至口碑團(tuán)購(gòu)抽取傭金，廣告和POI標(biāo)注是主要收入。京東點(diǎn)評(píng)暫未開啟商業(yè)化，但未來可能結(jié)合電商，形成"流量反哺電商"的閉環(huán)。

即時(shí)零售進(jìn)入“生態(tài)賦能”階段 轉(zhuǎn)向“精細(xì)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”

2025年以來，即時(shí)零售市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)。美團(tuán)、京東、阿里巴巴三巨頭加速布局，形成“紅藍(lán)黃”三足鼎立格局。美團(tuán)依托740萬騎手和超3萬個(gè)閃電倉(cāng)，在履約效率與全品類覆蓋上保持領(lǐng)先；阿里通過淘寶閃購(gòu)整合餓了么運(yùn)力與淘系流量，主打生態(tài)協(xié)同，日訂單迅速攀升；京東則以“品質(zhì)即時(shí)零售”為差異化路徑，憑借自建物流與低傭金策略，重點(diǎn)拓展3C、家電等高客單價(jià)品類，并推動(dòng)外賣與核心零售協(xié)同。

對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的未來走向，郭濤認(rèn)為，未來即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，核心走向集中于四大維度：

一是履約效率的極致比拼，從“小時(shí)達(dá)”向“分鐘達(dá)”進(jìn)階，平臺(tái)將加速前置倉(cāng)、同城倉(cāng)布局，優(yōu)化騎手調(diào)度體系，同時(shí)通過AI技術(shù)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)與配送路徑規(guī)劃效率，履約能力成為基礎(chǔ)壁壘；

二是品類與服務(wù)的深度拓展，從餐飲、快消向生鮮、數(shù)碼、本地生活服務(wù)等全品類延伸，同時(shí)疊加定制化服務(wù)、售后保障等增值內(nèi)容，滿足用戶多元化即時(shí)需求；

三是生態(tài)協(xié)同的差異化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)將強(qiáng)化“內(nèi)容+交易+履約”的全鏈路融合；

四是技術(shù)與成本的雙重優(yōu)化，通過數(shù)字人直播、AI智能推薦、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求等技術(shù)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)推動(dòng)商家、騎手、平臺(tái)的生態(tài)共贏，中小商家將獲得更多流量與工具支持，行業(yè)從“粗放增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”，最終形成“效率+體驗(yàn)+生態(tài)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力比拼。

陳禮騰則認(rèn)為，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“生態(tài)賦能”階段，核心圍繞以下維度展開：

首先，全鏈路生態(tài)協(xié)同能力主導(dǎo)：勝負(fù)取決于整合“供應(yīng)鏈-流量-履約-技術(shù)”的全鏈路效能。阿里以淘寶流量+餓了么運(yùn)力建立“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”閉環(huán)；美團(tuán)依托閃電倉(cāng)+餐飲生態(tài)打造“前置倉(cāng)+即時(shí)達(dá)”體系；京東則借自營(yíng)供應(yīng)鏈在高價(jià)值品類建立壁壘。

其次，是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分化：美團(tuán)履約網(wǎng)絡(luò)與餐飲根基深厚。在下沉市場(chǎng)（拼好飯）與高頻餐飲場(chǎng)景占據(jù)主導(dǎo)，配送效率與商家粘性構(gòu)成核心壁壘。餓了么淘寶閃購(gòu)流量與品類擴(kuò)張強(qiáng)勢(shì)。背靠淘寶9億月活及支付寶/高德入口，流量獲取能力突出；突破餐飲局限，以“30分鐘送萬物”覆蓋全品類，阿里AI調(diào)度系統(tǒng)提升匹配效率。京東供應(yīng)鏈與品質(zhì)信任突出。自營(yíng)體系保障高價(jià)值商品的時(shí)效與正品口碑，“秒送”服務(wù)在高客單品類建立差異化優(yōu)勢(shì)。

最后，技術(shù)賦能成關(guān)鍵變量：AI智能調(diào)度、需求預(yù)測(cè)、低空物流等技術(shù)重塑配送效率，降低履約成本。從“美團(tuán)vs餓了么”雙雄對(duì)決，演變?yōu)椤懊缊F(tuán)生態(tài)vs阿里生態(tài)vs京東生態(tài)”的多維競(jìng)爭(zhēng)，比拼流量、供應(yīng)鏈、履約的全生態(tài)能力。競(jìng)爭(zhēng)終將回歸“更快履約、更廣品類、更優(yōu)體驗(yàn)”的核心用戶體驗(yàn)，誰能實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”的承諾，誰將贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)。

【小貼士】

在2025年的這個(gè)盛夏，一場(chǎng)"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"正在中激烈上演。這場(chǎng)由阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭共同參與的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，全民"薅羊毛"時(shí)代已然降臨。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時(shí)零售市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，更揭示了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”