一個(gè)接地氣，一個(gè)國(guó)際化：北京歡樂(lè)谷比上海樂(lè)高樂(lè)園贏在哪？

之前一篇《一個(gè)血虧，一個(gè)賺翻：北京環(huán)球影城比上海迪士尼輸在哪？》文章引發(fā)了廣泛熱議，但也讓很多北京朋友感覺(jué)不舒服。

有人提出：要比，就拿咱北京土生土長(zhǎng)的“歡樂(lè)谷”進(jìn)行對(duì)比，看起來(lái)就比上海新開的樂(lè)高樂(lè)園更滋潤(rùn)、更歡樂(lè)！

小編查了一圈數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這番“叫板”并非空穴來(lái)風(fēng)。

北京歡樂(lè)谷與上海樂(lè)高樂(lè)園，一個(gè)是沒(méi)有全球性強(qiáng)IP加持、深耕市場(chǎng)近二十年的本土老將，一個(gè)是頂著頂級(jí)玩具IP光環(huán)、投資百億的國(guó)際新貴。

與之前文章提到的北京環(huán)球影城與上海迪士尼一樣，如果只看社交媒體上的熱度，很難判斷上海樂(lè)高樂(lè)園與北京歡樂(lè)谷誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

樂(lè)高樂(lè)園開業(yè)初期，憑借全球最大的樂(lè)高模型與標(biāo)志性的積木天空小屋，在短視頻平臺(tái)引發(fā)打卡熱潮，相關(guān)話題播放量爆棚，家長(zhǎng)們紛紛曬出打卡照，儼然新一代“遛娃圣地”。

今年恰逢中丹建交75周年，丹麥的樂(lè)高在上海“安家落戶” 圖片來(lái)源

而北京歡樂(lè)谷的國(guó)潮電音節(jié)、東方神話節(jié)，也總能精準(zhǔn)引爆本地?zé)崴眩蔀楸本┠贻p人周末放松休閑的熱門選擇，其夜場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)購(gòu)率更是連續(xù)三年位居行業(yè)前列。

北京歡樂(lè)谷國(guó)潮電音節(jié)

但如果對(duì)比兩家樂(lè)園的持續(xù)盈利能力和市場(chǎng)韌性，北京歡樂(lè)谷似乎更勝一籌。

上海樂(lè)高樂(lè)園總投資超百億，門票定價(jià)也處于高位：成人單日票319元起，節(jié)假日高峰時(shí)段可達(dá)599元，與上海迪士尼常規(guī)日票價(jià)基本持平。

不過(guò)，盡管配套了十條公交線路，以及涵蓋跨區(qū)專線與毗鄰省市接駁線，可由于缺乏地鐵直達(dá)的交通短板，客流數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及上海迪士尼。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，上海樂(lè)高樂(lè)園自2025年7月5日開業(yè)后，截至11月8日，累計(jì)購(gòu)票游客已突破60萬(wàn)人次（東方財(cái)富網(wǎng)），其中工作日日均客流約為0.8萬(wàn)人次，但距離年“300萬(wàn)人次的中長(zhǎng)期目標(biāo)”尚有巨大差距。
而投資約37億元的北京歡樂(lè)谷，據(jù)園區(qū)公開資料顯示，自2006年開業(yè)至2021年累計(jì)接待游客近5000萬(wàn)人次，旺季日均客流可達(dá)2萬(wàn)人次（華僑城A《2021年年度報(bào)告》）

對(duì)于北京游客來(lái)說(shuō)，歡樂(lè)谷299元的票價(jià)僅為樂(lè)高樂(lè)園的七成左右，一張499元的年卡，意味著僅需入園兩次即可回本。

上海樂(lè)高樂(lè)園的1張年卡夠玩3年歡樂(lè)谷 圖片來(lái)源：北京歡樂(lè)谷

事實(shí)上，兩者的核心差距并非票價(jià)，本質(zhì)上也是源于客流結(jié)構(gòu)的差異。

據(jù)園區(qū)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上海樂(lè)高樂(lè)園外地游客占比超六成，本地游客占比不足三成，客源多為跨省親子家庭，以“一次性體驗(yàn)”為主。

要知道，國(guó)內(nèi)主題公園門票收入通常占總營(yíng)收的70%，而北京歡樂(lè)谷的回頭客群體不僅為樂(lè)園提供了穩(wěn)定的收入，更將二次消費(fèi)占比提升至45%左右（基于營(yíng)收結(jié)構(gòu)推算），顯著高于行業(yè)二次消費(fèi)20%-30%的平均水平。

這好比兩家飯店，一家是開在旅游區(qū)的“網(wǎng)紅餐廳”，主打接待旅行團(tuán)，客單價(jià)高但客流不穩(wěn)；另一家，則是開在社區(qū)旁的“老字號(hào)”，主打街坊鄰居，價(jià)格實(shí)惠但天天滿座。

顯然，在主題樂(lè)園的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，擁有穩(wěn)定本地客群和復(fù)購(gòu)率，注定要比短暫的現(xiàn)象級(jí)熱度更具商業(yè)韌性。

而北京歡樂(lè)谷也正是采用類似策略，通過(guò)“每月免費(fèi)攜帶親友入園”“夜場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)先參與”等年卡權(quán)益，持續(xù)激發(fā)本地客群的消費(fèi)熱情，構(gòu)建起了抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)體系。

問(wèn)題來(lái)了，北京歡樂(lè)谷與上海樂(lè)高樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)，究竟有何不同呢？

其實(shí)，上海樂(lè)高樂(lè)園和北京歡樂(lè)谷的差別，也是兩種運(yùn)營(yíng)思路在中國(guó)市場(chǎng)的不同落地實(shí)踐。

簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)是“按全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)”，一個(gè)是“貼著中國(guó)人的習(xí)慣來(lái)”。

這不是說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)壞，而是兩家對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知不一樣，結(jié)果自然就差得遠(yuǎn)。

先說(shuō)文化這塊兒。

作為全球頂級(jí)IP，樂(lè)高樂(lè)園走的是“全球化標(biāo)準(zhǔn)”的路子，充滿了西方文化色彩。

走進(jìn)園區(qū)，迷你城市建的是西方的城堡，故事講述的是騎士和惡龍，即便用積木拼個(gè)熊貓、長(zhǎng)城，也往往是形式大于內(nèi)容，讓中國(guó)游客缺少親近感。

樂(lè)高悟空小俠

更關(guān)鍵是，“樂(lè)高”作為一個(gè)玩具品牌，其IP的故事性和情感黏性與“迪士尼”、“哈利·波特”這類強(qiáng)敘事IP存在先天差距。

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，樂(lè)高的形象更接近于一個(gè)“高級(jí)積木玩具”，而非一個(gè)擁有強(qiáng)大故事內(nèi)核和情感聯(lián)結(jié)的文化IP。

由于缺乏IP的強(qiáng)大吸引力，樂(lè)園中的文創(chuàng)除了某些限定款的積木，也很難讓游客有主動(dòng)購(gòu)買的沖動(dòng)。

北京歡樂(lè)谷就不一樣，雖然沒(méi)有自己的專屬IP，卻早將本土文化做成了“吸客神器”。

園區(qū)春天辦的“國(guó)潮文化節(jié)”，印著京劇臉譜的花車吸引無(wú)數(shù)游客拍照打卡；游行隊(duì)伍中的川劇變臉演員，走著走著突然變個(gè)臉，令人驚喜；秋天的“東方恐怖季”，《山海經(jīng)》里的神獸、聊齋里的故事統(tǒng)統(tǒng)被搬進(jìn)鬼屋，BGM用的還是古箏二胡拉的驚悚調(diào)，讓人既害怕又好奇。

北京歡樂(lè)谷國(guó)潮文化節(jié)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)65天 圖片來(lái)源：新京報(bào)

這種從骨子里熟悉的文化感，讓游客玩的時(shí)候不只是圖個(gè)樂(lè)，更覺(jué)得“這才是咱們中國(guó)人的東西”，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的歸屬感。

再說(shuō)說(shuō)花錢這事兒。

樂(lè)高樂(lè)園是靠品牌名氣賣溢價(jià)，園區(qū)內(nèi)的一份主題套餐賣到近一百塊，一套限量版積木要上千塊，比外面貴了不少。

這套玩法在歐美可能行得通，但對(duì)習(xí)慣精打細(xì)算的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，就有些“不值”的感覺(jué)，不愿意多花錢。

而北京歡樂(lè)谷就摸透了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

園里賣的都是麻辣香鍋、牛肉面這種家常快餐，人均三四十塊；文創(chuàng)產(chǎn)品也大多是五十到一百塊，價(jià)格跟外面差不多，還帶個(gè)“歡樂(lè)谷限定”的名頭。

很明顯，北京歡樂(lè)谷并不指望一個(gè)人在園區(qū)花很多錢，而是靠連續(xù)不斷的客流，走“薄利多銷”的路子。

來(lái)這里的年輕人花點(diǎn)小錢買張門票，可獨(dú)享數(shù)小時(shí)的游玩時(shí)光；而一張499的年卡，全年都可以隨便進(jìn)出游玩，方便又實(shí)惠。

樂(lè)高的“天價(jià)玩具” 圖片來(lái)源：小紅書@LEGO-Leago

如此一來(lái)，游客不僅愿意常來(lái)，還帶動(dòng)了二次消費(fèi)，使得園內(nèi)的額外收入持續(xù)增長(zhǎng)。

最后說(shuō)說(shuō)彼此的位置和周邊環(huán)境，這才是影響大家會(huì)不會(huì)常來(lái)的關(guān)鍵。

上海樂(lè)高樂(lè)園選在金山區(qū)，目前尚無(wú)地鐵直達(dá)，最近地鐵站22號(hào)線楓涇站距離園區(qū)還有3km，而規(guī)劃中的“南楓線”預(yù)計(jì)還要到2030年通車（屆時(shí)將在金山設(shè)楓涇站與22號(hào)線共站，并非專屬“樂(lè)高站”）。

因此，游客從市區(qū)或其他區(qū)去樂(lè)高樂(lè)園，無(wú)論自駕還是換乘接駁巴士，都得至少花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)。

更關(guān)鍵是，由于樂(lè)園周邊配套設(shè)施還都在建設(shè)中，很多游客逛完樂(lè)園，連個(gè)逛街的地方都沒(méi)有。

樂(lè)高的“天價(jià)玩具” 圖片來(lái)源：小紅書@LEGO-Leago

所以，對(duì)很多來(lái)到樂(lè)高樂(lè)園的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，大老遠(yuǎn)來(lái)這，純粹就是花高價(jià)陪孩子搭積木的“超大兒童樂(lè)園”，自己毫無(wú)體驗(yàn)的樂(lè)趣，自然很難再有“二刷”的沖動(dòng)。

這也使得樂(lè)高樂(lè)園目前只能依賴本地和外地游客的“嘗鮮感”，難以從迪士尼等超級(jí)樂(lè)園那里搶走忠實(shí)粉絲。

北京歡樂(lè)谷就不一樣了，地鐵7號(hào)線無(wú)縫銜接，從市區(qū)最快半小時(shí)就到，周邊還有合生匯這種能逛街吃飯的商圈，年輕人“下班順路玩?zhèn)€夜場(chǎng)”，家長(zhǎng)“周末帶娃溜達(dá)一圈”，特別方便。

從某種程度上看，樂(lè)高樂(lè)園如同需要“朝圣”的孤島，歡樂(lè)谷卻是城市生活的自然延伸，兩者在復(fù)購(gòu)率上的差距，從選址時(shí)便已注定。

看到這里，有人可能會(huì)納悶：

既然短期盈利吃力，上海為啥還要引入樂(lè)高這位“國(guó)際大牌”？北京既然有了“歡樂(lè)谷”這么強(qiáng)的本土樂(lè)園，為何還要請(qǐng)來(lái)環(huán)球影城這位“全球頂流”？

其實(shí)，這背后的邏輯，早已超出了一家樂(lè)園本身的財(cái)務(wù)報(bào)表，而是一場(chǎng)關(guān)于城市功能布局與商業(yè)模式的深層博弈。

它們更像是城市請(qǐng)來(lái)的“國(guó)際特長(zhǎng)生”與自家培養(yǎng)的“實(shí)力派選手”，各自在城市的藍(lán)圖里扮演著截然不同、卻又互補(bǔ)的角色。

對(duì)于上海而言，樂(lè)高樂(lè)園可能算是一筆“戰(zhàn)略投資”。

作為志在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的上海，其文旅拼圖需要的是多元化和國(guó)際化。

迪士尼占據(jù)了家庭夢(mèng)幻娛樂(lè)的頂點(diǎn)，而樂(lè)高樂(lè)園則精準(zhǔn)切入了“親子益智”這個(gè)細(xì)分賽道。

上海樂(lè)高園區(qū)開園首日 圖片來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

這意味著，樂(lè)高樂(lè)園的價(jià)值，就不能簡(jiǎn)單地用首年客流或短期盈虧來(lái)衡量。

對(duì)于上海來(lái)說(shuō)，樂(lè)高的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了上海西南片區(qū)（金山區(qū)）缺乏大型標(biāo)桿性文旅項(xiàng)目的空白，更如同一枚強(qiáng)大的“觸角”，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和旅游吸引力。

而這點(diǎn)，與北京引入環(huán)球影城的邏輯也是一樣的。

因此，即便樂(lè)高樂(lè)園本身短期虧損，但其帶來(lái)的品牌效應(yīng)、對(duì)區(qū)域發(fā)展的拉動(dòng)，才是地方政府更看重的“大賬”。

這就好比某個(gè)俱樂(lè)部簽下一位明星球員，開局幾場(chǎng)成績(jī)也許不夠亮眼，但“金主”看中的其實(shí)是他的流量和潛力——指望他能帶來(lái)關(guān)注，讓整支隊(duì)伍一起升值。

甚至，上海樂(lè)高樂(lè)園的版權(quán)方默林娛樂(lè)2025半年報(bào)也顯示，“上海樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目EBITDA（利潤(rùn)率）為-1.12億英鎊，符合集團(tuán)對(duì)新開園‘三年培育期’”的虧損指引。

也就是說(shuō)，樂(lè)高的東家對(duì)此早有預(yù)料，做好了至少“虧三年”的準(zhǔn)備。

反觀北京歡樂(lè)谷，最大價(jià)值在于扮演了首都一處“城市休閑客廳”的重要角色。

在北京這座快節(jié)奏的城市里，歡樂(lè)谷憑借其便利的交通、親民的價(jià)格和高度本土化的活動(dòng)，早已成功融入市民的日常生活。

歡樂(lè)谷或許不是外地游客抵京的“必打卡項(xiàng)”，卻成為許多北京市民在周末或假日“一時(shí)不知去哪玩”時(shí)的自然選擇。

正是這種深度嵌入城市日常的“高頻次、低門檻”消費(fèi)模式，為歡樂(lè)谷帶來(lái)了高度穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)與持續(xù)現(xiàn)金流。

不僅如此，作為區(qū)域重要文旅地標(biāo)，歡樂(lè)谷也顯著提升了周邊商業(yè)活力與土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

北京歡樂(lè)谷夜景

更關(guān)鍵是，對(duì)于母公司來(lái)說(shuō)，歡樂(lè)谷也如同一頭可以自主造血的“現(xiàn)金奶牛”。

北京歡樂(lè)谷隸屬的華僑城集團(tuán)，盡管整體面臨行業(yè)性挑戰(zhàn)，可憑借其穩(wěn)健的盈利能力，如今依然能過(guò)得“很滋潤(rùn)”。

再?gòu)纳虡I(yè)角度來(lái)分析，上海樂(lè)高樂(lè)園與北京歡樂(lè)谷，也是當(dāng)下城市文旅“增量擴(kuò)張”與“存量運(yùn)營(yíng)”運(yùn)營(yíng)模式的不同體現(xiàn)。

上海樂(lè)高樂(lè)園代表的是“增量擴(kuò)張”邏輯，是靠引入新IP、建設(shè)新項(xiàng)目，開辟新的客源市場(chǎng)等模式，不斷拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展。

這種模式雖說(shuō)投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)周期長(zhǎng)，可一旦走通走順，帶來(lái)的邊際效益就會(huì)翻番（北京環(huán)球影城同理）。

北京歡樂(lè)谷代表的是“存量運(yùn)營(yíng)”邏輯，不追求顛覆性的創(chuàng)新，而是深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，是通過(guò)極致化的本土運(yùn)營(yíng)、提升服務(wù)與復(fù)購(gòu)率，從現(xiàn)有的市場(chǎng)中獲取穩(wěn)定收益。

相比“增量擴(kuò)張”模式，這種模式雖然收益未必最大，但更為穩(wěn)健，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也強(qiáng)。

如果站在更宏觀的城市布局來(lái)看，上海看是“格局”，需要通過(guò)樂(lè)高完善其國(guó)際文旅版圖，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)；北京圖的是“踏實(shí)”，借助歡樂(lè)谷服務(wù)好本地民生，夯實(shí)內(nèi)循環(huán)基礎(chǔ)，可謂各有所需，也各有所長(zhǎng)。

因此，我們很難用一把尺子去衡量誰(shuí)更成功，或誰(shuí)更失敗。

但這場(chǎng)“對(duì)決”還是清晰地揭示了一個(gè)現(xiàn)象：

無(wú)論是“全球大牌”還是“本土老將”，誰(shuí)能真正讀懂中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求，將自身優(yōu)勢(shì)與本土文化、消費(fèi)習(xí)慣深度嫁接，才有機(jī)會(huì)成為城市里那座最受歡迎、也最為最持久的“樂(lè)園”。