【關(guān)注】朱兆一 | “企業(yè)家出海”：從非洲紙尿褲、海灣社交軟件到北美門窗

隨著中國國內(nèi)市場競爭日趨激烈，更多創(chuàng)業(yè)者將把目光投向海外；隨著“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施的改善，新興市場的商業(yè)機(jī)會(huì)將進(jìn)一步釋放；隨著中國供應(yīng)鏈和技術(shù)能力的持續(xù)升級，中國要素優(yōu)勢的外溢效應(yīng)將更加明顯。

本文作者系盤古智庫中東研究院執(zhí)行院長朱兆一，文章來源于“秦朔朋友圈”微信公眾號。

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2025年11月10日，一家名為“樂舒適”的公司在香港上市。頂著“首家赴港上市的中東企業(yè)”頭銜，它收獲了一個(gè)驚人的開局：認(rèn)購期獲得2358倍超額認(rèn)購，上市首日股價(jià)暴漲35.8%至35.58港元，市值突破215億港元，成為消費(fèi)品領(lǐng)域又一明星標(biāo)的。

香港財(cái)政司司長為此專文祝賀，強(qiáng)調(diào)這是香港迎來的首家總部設(shè)于中東的上市企業(yè)。

更有意思的是這家公司的“特征組合”：其創(chuàng)始人是一對廣東夫婦沈延昌和楊艷娟；其供應(yīng)鏈技術(shù)來自中國，總部卻在迪拜，工廠分布在加納、肯尼亞、塞內(nèi)加爾等八個(gè)非洲國家，產(chǎn)品服務(wù)的是非洲消費(fèi)者。它的Softcare紙尿褲占據(jù)非洲市場20.3%的份額，年產(chǎn)63億片，穩(wěn)坐非洲“紙尿褲之王”。截至2024年，公司在非洲擁有8座工廠、51條生產(chǎn)線，本土制造能力穩(wěn)居非洲同行產(chǎn)能之首。

這個(gè)略顯魔幻的組合，恰恰折射出中國全球化正在發(fā)生的一場靜悄悄的革命：從“企業(yè)出海”到“企業(yè)家出海”。

一個(gè)被忽視的范式轉(zhuǎn)變

過去四十年，我們談?wù)撝袊髽I(yè)的全球化，關(guān)鍵詞是“走出去”——華為在非洲建基站，中石油在中東開采油田，比亞迪的電動(dòng)車銷往歐洲。這些企業(yè)的特征清晰：總部在中國，決策在中國，只是把市場、工廠或項(xiàng)目延伸到海外。本質(zhì)上，它們?nèi)允恰爸袊髽I(yè)的海外業(yè)務(wù)”。

但樂舒適們代表的是另一種物種：它們從誕生之日起就是“外國公司”，只是恰好創(chuàng)始人是中國人。創(chuàng)始人沈延昌早在上世紀(jì)90年代就在尼日利亞工作，對非洲市場有長達(dá)十余年的深耕積累。2009年，他和妻子楊艷娟在加納注冊公司，最初只是將中國生產(chǎn)的紙尿褲銷往非洲市場。但夫妻倆很快意識到，單純做貿(mào)易難有前途，必須打造自己的品牌并實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。2018年起，公司開始在加納建立首條生產(chǎn)線，此后又在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等國陸續(xù)建廠，2021年將總部遷至迪拜。從法律結(jié)構(gòu)到市場定位，從客戶群體到品牌認(rèn)知，樂舒適都是一家“非洲－中東公司”。

這不是文字游戲，而是商業(yè)邏輯的根本差異。傳統(tǒng)的“企業(yè)出海”是中心－外圍結(jié)構(gòu)：北京或深圳的總部是大腦，海外分支是手腳，重大決策、資源調(diào)配、文化基因都根植于中國母體。而“企業(yè)家出海”則是去中心化的：創(chuàng)始人帶著中國積累的資本、技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，在海外從零孵化出一個(gè)本土企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的DNA里既有中國基因，更有當(dāng)?shù)鼗颉?/strong>

如果說前者是“中國樹長出海外枝葉”，那后者就是“中國種子在異國土壤中長成本土大樹”。

中東的社交新貴與北美的門窗生意

樂舒適不是孤例。在阿拉伯世界，一款名為Yalla的語音社交應(yīng)用已成為數(shù)百萬年輕人的線上“客廳”。創(chuàng)始人楊濤曾在中興通訊中東市場工作十年，深諳當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和用戶偏好。2016年，他在迪拜創(chuàng)立Yalla，瞄準(zhǔn)了阿拉伯世界熱愛交談的社交習(xí)慣，主打“語音聊天室”功能——這比Clubhouse等語音社區(qū)全球爆紅早了好幾年。

Yalla的成功離不開對文化的精準(zhǔn)洞察。公司針對當(dāng)?shù)赜脩羝瞄_發(fā)了休閑游戲和虛擬禮物系統(tǒng)，將中國互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與阿拉伯本地需求完美結(jié)合。據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，Yalla語音聊天室在阿聯(lián)酋、沙特、科威特等六國的娛樂應(yīng)用中下載量名列第一，并一度躋身多國App Store綜合暢銷榜前五。

如今，Yalla已建立起中東地區(qū)最大的語音社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，覆蓋全球100多個(gè)國家，擁有上百萬個(gè)活躍聊天室。

有趣的是，Yalla的總部在迪拜，研發(fā)中心在杭州，公司注冊地在阿聯(lián)酋，最終卻在2020年于紐約證券交易所上市，股票代碼YALA，成為首家在美上市的阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)公司。這種復(fù)雜的身份編織，恰恰是新范式的典型特征：法律身份是阿聯(lián)酋的，技術(shù)團(tuán)隊(duì)是中國的，服務(wù)對象是阿拉伯用戶，資本市場選擇的是美國。在傳統(tǒng)分類框架里，你很難說Yalla到底是哪國企業(yè)——它更像是“全球化2.0時(shí)代的混血兒”。

在北美，山東創(chuàng)業(yè)者雷莉莉創(chuàng)立的DOORWIN同樣講述著類似故事。這位退伍女兵2016年賣掉老家房子，帶著全部身家扎根美國高端社區(qū)，只為打造一個(gè)中國高端定制門窗品牌。當(dāng)時(shí)北美高端門窗市場幾乎被本地老牌廠商壟斷，而雷莉莉敏銳地發(fā)現(xiàn)中國制造在鋁合金和木材工藝上優(yōu)勢明顯，卻缺乏國際知名品牌。

創(chuàng)業(yè)初期困難重重。團(tuán)隊(duì)幾乎從零開始，沒有客戶、沒有渠道。雷莉莉善用阿里巴巴國際站提供的買家數(shù)據(jù)標(biāo)簽和趨勢分析，精準(zhǔn)投放廣告并預(yù)測流行趨勢，以較低成本獲得海外客戶信任。

面對北美客戶小批量、多樣化的需求，DOORWIN依托中國成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性改造，小批量快速響應(yīng)，并攻克技術(shù)難關(guān)，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)能生產(chǎn)美式鋁包木窗等高端定制產(chǎn)品的廠家。如今DOORWIN的產(chǎn)品銷往68個(gè)國家，90%銷量來自北美高端市場，在比弗利山莊等富人區(qū)成功落地項(xiàng)目，徹底改變了“中國制造=低端”的刻板印象。

這些案例的共同點(diǎn)在于：創(chuàng)始人是中國人，供應(yīng)鏈依托中國，技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可能在中國，但市場、品牌認(rèn)知、法律實(shí)體乃至文化歸屬都已深深扎根當(dāng)?shù)亍?/strong>他們不是“中國企業(yè)在海外設(shè)分公司”，而是“中國企業(yè)家在海外創(chuàng)辦本土企業(yè)”。

為什么是現(xiàn)在？

這波“企業(yè)家出海”浪潮的興起，并非偶然。它是三股力量交匯的產(chǎn)物。

第一股力量是新興市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。非洲、中東、拉美等地區(qū)人口年輕、需求旺盛，但本土供給能力有限，跨國巨頭的滲透也尚不充分。這給了創(chuàng)業(yè)者巨大的空白地帶。樂舒適能在非洲擊敗寶潔、金佰利等國際巨頭，恰恰因?yàn)檫@些巨頭在非洲的布局并不深入——高端市場他們不屑，低端市場他們做不好，中端市場他們顧不上。而中國創(chuàng)業(yè)者憑借對新興市場的理解和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正好填補(bǔ)了這個(gè)真空。樂舒適針對非洲不同地區(qū)和人群，推出Maya、Veesper等本土子品牌，滿足各細(xì)分市場需求，這種精細(xì)化運(yùn)營是跨國巨頭難以做到的。

第二股力量是中國要素優(yōu)勢的外溢。過去40年，中國積累了全球最完整的制造業(yè)體系、最成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及龐大的資本池。這些要素優(yōu)勢不再局限于國內(nèi)市場，而是通過創(chuàng)業(yè)者個(gè)體向全球外溢。Yalla的成功，本質(zhì)上是將中國互聯(lián)網(wǎng)的“語音聊天室+虛擬禮物”模式復(fù)制到阿拉伯世界；DOORWIN的突破，依托的是中國鋁合金加工的成本和工藝優(yōu)勢；樂舒適的產(chǎn)能擴(kuò)張，背后是中國衛(wèi)生用品制造業(yè)數(shù)十年的技術(shù)沉淀。創(chuàng)業(yè)者成為要素流動(dòng)的載體，比企業(yè)擴(kuò)張更靈活高效。

第三股力量是地緣政治環(huán)境的倒逼。中美博弈背景下，“中國企業(yè)”的身份在某些市場成為負(fù)擔(dān)。但如果創(chuàng)業(yè)者直接在海外注冊公司、雇傭當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、服務(wù)本地市場，就能巧妙規(guī)避身份困境。Yalla以阿聯(lián)酋公司身份在紐交所上市，很大程度上避開了中概股的監(jiān)管風(fēng)暴；樂舒適選擇迪拜總部+香港上市，也繞開了A股對境外收入企業(yè)的苛刻要求。這不是投機(jī)取巧，而是全球化企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境下的理性選擇。

更深層次看，這三股力量的交匯，正在催生一個(gè)全新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)：中國不再只是“世界工廠”或“巨大市場”，而是成為全球創(chuàng)業(yè)者的“訓(xùn)練營”和“補(bǔ)給站”——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在中國積累經(jīng)驗(yàn)、資本和供應(yīng)鏈資源，然后奔赴全球市場開疆拓土。這種模式的效率和靈活性，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的企業(yè)總部式擴(kuò)張。

香港價(jià)值的再評估

在這波“企業(yè)家出海”浪潮中，香港正在扮演一個(gè)獨(dú)特而關(guān)鍵的角色。

樂舒適選擇香港上市，絕非偶然。對于這類“身份復(fù)雜”的全球化企業(yè)，香港資本市場有著無可替代的優(yōu)勢。

首先，港交所對境外收入企業(yè)有成熟的制度安排，不像A股那樣要求主營業(yè)務(wù)必須在境內(nèi)；

其次，香港作為國際金融中心，既能對接歐美國際資本，也能引入內(nèi)地投資者（樂舒適此次IPO就引入了多家中國基金作為基石投資者）；

第三，香港的法律體系和監(jiān)管框架被國際認(rèn)可，能夠給予這類跨國企業(yè)充分的信用背書。

更重要的是，香港資本市場的開放程度具有獨(dú)一無二性。它既不像紐交所那樣對中國背景企業(yè)充滿戒備，也不像A股那樣對純境外業(yè)務(wù)的企業(yè)設(shè)置重重障礙。這種“融通東西”的特質(zhì)，使得香港成為全球化企業(yè)最理想的上市地。

一個(gè)值得關(guān)注的先例是以色列醫(yī)療美容儀器科技公司Sisram Medical。這家公司2017年在香港上市，成為首家在港上市的以色列公司。Sisram的核心技術(shù)來自以色列，生產(chǎn)基地在中國，主要市場分布全球——這種“全球拼圖”式的結(jié)構(gòu)，與樂舒適、Yalla們何其相似。香港為Sisram提供了一個(gè)完美的資本平臺，既能吸引對醫(yī)療科技感興趣的國際投資者，也能對接看好中國醫(yī)美市場的內(nèi)地資本。

這預(yù)示著一個(gè)趨勢：未來無論是中國人在海外創(chuàng)立的企業(yè)（如樂舒適、Yalla），還是海外公司和海外團(tuán)隊(duì)但專注中國市場的企業(yè)（如Sisram），甚至是純粹的跨國混血企業(yè)，香港都可能成為首選的上市地。原因很簡單——在一個(gè)日益分裂的世界里，香港是為數(shù)不多能夠同時(shí)被東西方認(rèn)可的資本市場。

從更宏觀的角度看，香港在這波“企業(yè)家出海”浪潮中的角色，不僅是提供融資平臺，更是充當(dāng)全球化企業(yè)的“身份公證人”。當(dāng)一家企業(yè)的創(chuàng)始人、技術(shù)、供應(yīng)鏈、市場、法律實(shí)體分散在不同國家時(shí)，它需要一個(gè)中立而權(quán)威的資本市場來為其“全球性”背書。這正是香港的價(jià)值所在。

可以預(yù)見，隨著更多中國企業(yè)家的全球化公司涌現(xiàn)，各國資本市場將持續(xù)展開競爭。但香港憑借其獨(dú)特的地緣位置、制度優(yōu)勢和“超級聯(lián)系人”角色，很可能在這場競爭中占據(jù)先機(jī)。樂舒適的成功上市，或許只是一個(gè)開始。

超越“制造”的中國輸出

這波浪潮最深刻的意義，或許在于它改寫了“中國與世界”的敘事。

過去三十年，中國的全球存在是“世界工廠”——我們輸出的是商品，是基建，是資本，但很少輸出企業(yè)家精神和商業(yè)模式。而今天，當(dāng)Softcare成為非洲家庭的日用品，當(dāng)Yalla占據(jù)阿拉伯年輕人的社交時(shí)長，當(dāng)DOORWIN的門窗裝進(jìn)北美豪宅，中國輸出的已經(jīng)不僅是產(chǎn)品，而是創(chuàng)業(yè)精神、運(yùn)營能力和對本地市場的深度理解。

這種輸出更柔軟，也更持久。樂舒適在非洲創(chuàng)造了數(shù)千個(gè)就業(yè)崗位，培養(yǎng)了本地管理團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)了配套產(chǎn)業(yè)鏈——它已經(jīng)成為非洲經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一部分，而不僅僅是一個(gè)外來掠食者。Yalla被當(dāng)?shù)匾暈橹袞|數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的象征，而非外國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入侵。這種嵌入式的存在，比簡單的商品出口更能提升中國的軟實(shí)力。

從趨勢上看，這波“企業(yè)家出海”浪潮才剛剛開始。隨著中國國內(nèi)市場競爭日趨激烈，更多創(chuàng)業(yè)者將把目光投向海外；隨著“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施的改善，新興市場的商業(yè)機(jī)會(huì)將進(jìn)一步釋放；隨著中國供應(yīng)鏈和技術(shù)能力的持續(xù)升級，中國要素優(yōu)勢的外溢效應(yīng)將更加明顯。

可以預(yù)見，未來十年，我們將看到更多“樂舒適們”在全球各地崛起——他們可能做電商、做金融科技、做新能源、做人工智能，但共同點(diǎn)是：創(chuàng)始人是中國人，根在中國，但果實(shí)結(jié)在異國他鄉(xiāng)。

這種趨勢也將深刻改變?nèi)蛏虡I(yè)格局。在非洲、中東、東南亞、拉美等新興市場，本土企業(yè)和西方跨國公司將迎來一批全新的競爭對手——他們既有中國供應(yīng)鏈的成本和規(guī)模優(yōu)勢，又具備本地創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的靈活和洞察。

這意味著全球市場的競爭規(guī)則正在改寫：不再是“發(fā)達(dá)國家跨國公司 vs. 本土企業(yè)”的二元格局，而是加入了“中國背景的本土化企業(yè)”這個(gè)新維度。

當(dāng)然，我們也要警惕過度浪漫化。“企業(yè)家出海”面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻：跨文化管理的復(fù)雜性、地緣政治的不確定性、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的多變，以及與本土企業(yè)和跨國巨頭的雙重競爭。不是每個(gè)出海創(chuàng)業(yè)者都能成為樂舒適或Yalla，更多的可能是鎩羽而歸。但正如所有偉大的商業(yè)浪潮一樣，重要的不是成功率，而是方向。

尾聲

回到那個(gè)紙尿褲公司的故事。沈延昌和楊艷娟在加納創(chuàng)業(yè)時(shí)，大概不會(huì)想到16年后能在香港敲鐘，更不會(huì)想到自己成為“企業(yè)家出海”新范式的代表。

他們只是看到了一個(gè)樸素的商業(yè)機(jī)會(huì)：非洲需要平價(jià)優(yōu)質(zhì)的紙尿褲，而中國有能力生產(chǎn)。

但正是這種樸素，構(gòu)成了新范式的底色。“企業(yè)家出海”不需要宏大敘事，不需要國家戰(zhàn)略的加持，它只需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的勇氣、市場的需求，以及中國要素優(yōu)勢的支撐。當(dāng)這三者結(jié)合，中國種子就能在異國土壤中生根發(fā)芽。

從“企業(yè)出海”到“企業(yè)家出海”，從枝葉延伸到種子播撒，這或許才是中國全球化的升級版。它更分散，更靈活，也更有生命力。在全球經(jīng)濟(jì)版圖重構(gòu)的今天，這股力量值得更多關(guān)注。

畢竟，改變世界的，從來不只是大企業(yè)的擴(kuò)張，也包括無數(shù)創(chuàng)業(yè)者在異鄉(xiāng)的孤注一擲。當(dāng)樂舒適在香港敲鐘的那一刻，它敲響的或許不僅是一家公司的成功，更是一個(gè)范式轉(zhuǎn)換后的新時(shí)代。■

文章來源于“秦朔朋友圈”微信公眾號

圖文編輯：張洵

責(zé)任編輯：劉菁波