從“流量到留量”：“谷子經濟”驅動IP生態？｜角研社

經驗，分析，建議…

整理/土豆

近日，中國音像與數字出版協會主辦，游戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會、伽馬數據承辦的“2025年游戲IP生態大會”，在蘇州召開。

在谷子經濟專題論壇，角研社品牌主理人李靜思擔任主持，在圓桌論壇環節，和未聞花名聯席首席執行官王文彬、夢安文化副總經理顧海冀、龍淵網絡商務副總裁付義、銳力集團CEO助理施晨昱、萬達影時光影視游戲聯名項目IP負責人何雨露、株式會社Drecom全球推進部周舟，六位IP產業鏈頭部企業代表嘉賓，圍繞「從流量到留量：“谷子經濟”如何驅動IP生態可持續增長」熱點話題，從IP版權方、被授權方、二次元商業和線下IP主題活動等角度，做了深度的探討和交流。

嘉賓們結合自有項目和業務的行業洞察和趨勢判斷，在現場收獲了各行業企業代表的的認可和贊同。會議結束，角研社根據嘉賓的分享內容，做了不完全整理，分享給更多產業人士。

01

六位嘉賓，來自IP產業鏈頭部企業

角研社：先請六位嘉賓做一個簡短的介紹吧，剛看了一下，臺下有不少老朋友，也有好些新朋友。

王文彬：大家好，我叫王文彬，來自未聞花名。公司核心業務是IP衍生品開發，主打卡牌類，也開發其他谷類產品。目前，我們已簽約《偷星九月天》《全職高手》《詭秘之主》《龍族》《物華彌新》等熱門IP，《偷星九月天》是獨家卡牌類授權。

顧海冀：大家好，我叫顧海冀，來自夢安文化。我們目前的業務主要有漫展、二次元垂直社交APP、二次元商業綜合體三大板塊。動漫展覆蓋成都、重慶、西安、武漢、鄭州、杭州、廣州七個城市，目前是B站全年累計單一場次和累計售票數量最多的品牌；二次元垂類社交產品主要是服務二次元逛展及產品眾籌；二次元商業綜合體預計明年正式開業。

付義：大家好，我是龍淵網絡的付義。我們從2013年開始做游戲，剛王總說的《物華彌新》就是我們公司的產品，一款文物擬人手游，和全國100多家博物館都有合作。我們也是從《物華彌新》開始，涉足“谷子經濟”。

施晨昱：大家好，我是銳力集團施晨昱。作為商業地產人，有幸趕上了二次元經濟，作為總經理負責了百聯ZX創趣場這個項目。現在我所在的公司是銳力集團，旗下擁有非常有人氣的二次元商業體X118，也計劃明年在上海、廣州等城市開展新項目，希望有機會跟大家合作。

何雨露：大家好，我是何雨露。我們隸屬于萬達集團，核心業務涵蓋IP授權、聯名衍生品開發及自研IP的打造。我主要負責聯名衍生品、聯名項目合作的相關工作。從去年的《原神》開始，我們陸續落地了《第五人格》《光與夜之戀》等熱門游戲項目，今年10月剛上線的《戀與深空》聯名也由我們團隊負責。在衍生品行業的聯名賽道上，我們起步不算早，后續非常希望能和大家多多交流、相互學習。

周舟：大家好，我叫周舟，來自日本游戲公司Drecom。除了游戲業務，現目前的業務涉及輕小說、漫畫、動畫、出版等領域。線下谷子及衍生品方面，自主開發的同時，也在積極尋求各類合作機會。目前的業務重心集中在日本本土市場，希望借助這次機會多和大家交流，進一步開拓海外市場。

（株式會社Drecom全球推進部 周舟）

02

游戲企業看游戲“谷”：看好！

角研社：周總和付總，兩位都屬于游戲IP版權方企業，目前業務主要市場一個在日本，一個在國內。想問問兩位怎么看今天圓桌的主題“‘谷子經濟’驅動IP生態可持續增長”。

周舟：在日本市場，目前谷子在游戲產業沒有動漫那么重要。游戲產品的收入最大部分還是來自內容本身，谷子產品是作為一種介質，幫助游戲拓展多元場景。谷子能很好地將客流聚集在一起，現在買量成本比較高，IP谷子能帶來一定收益，還能將一個IP長期性地展示給玩家，正向反饋到IP的生命周期。

我們也希望能將日本動漫領域的經驗傳達到游戲中，在游戲內容之外創造更多持續性的收入。

付義：從我們項目這個角度講，開周邊業務是服務游戲用戶的考慮。因為用戶喜歡，我們開了這項業務。《物華彌新》是我們在谷子經濟比較流行的當下，一個出了谷類產品的游戲IP。我們是一家游戲公司，還是以游戲為主，在游戲的運營中，發現用戶喜歡角色的同時也希望能與角色在現實世界有一些交互，我們就做了一些產品，銷售超預期。現狀我們淘寶官店有近14萬粉絲，我們合作的品牌，銷量也不錯。

現在對我們來說，谷子既是服務我們的游戲玩家，提高他們的游戲粘性，也能幫我們擴展更多的用戶。我個人覺得，游戲IP和谷子經濟最本質的一點在于服務用戶。

（未聞花名動漫聯席首席執行官 王文彬）

03

IP線下活動：“人貨場”深度融合

角研社：感謝兩位嘉賓的分享，有觀點有數據，也把我們今天的主題做了升華。我們今天在這里，從IP角度聊“從流量到留量”，也想問問顧總和何總，當游戲用戶從線上來到線下，又要怎么做體驗和服務。

顧海冀：我想先說一下對二次元行業的分析和看法，個人觀點。

不可否認，二次元群體確實充滿活力、消費力強勁，但從我們的角度來看，當下的線下熱潮，本質是用戶需求的釋放。新一代主力消費人群，他們的情感與愛好，需要有固定、有儀式感的場景來承載情緒，而情緒釋放的過程中，消費自然會跟上。

服務二次元群體，比服務普通用戶更有挑戰。“體驗”這兩個字說起來簡單，但落實到細節里，藏著太多講究。就拿漫展來說，我們會很注重“補給站”“化妝區”“更衣室”等玩家服務區的體驗，現場提供給他們免費的厚底一次性拖鞋，各類COS服的修補工具，以及幫他們修補道具，盡可能考慮到每一個用戶的現場情況和服務細節。

正因為對用戶服務和體驗的極致打磨，我們才能在中西部地區走到今天，才能基于漫展，拓展了二次元垂類APP，二次元商業體等業務。我們已經在重慶核心商圈拿下2萬平，打造二次元垂類商業。

當時投資方一直問我們：你們一個從漫展、漫展UP起步的團隊，憑什么跨界做商業地產？而且我們也不是第一批吃螃蟹的，像施總他們這些國內商業地產的領軍人物，早就深耕在這個領域了。我們的底氣其實也很簡單，用戶基礎和小型生態閉環。二次元商業體也不是“二房東”邏輯，而是想和大家一起共創，打造一個更貼合二次元體驗、更能契合二次元人群消費感受的線下場景。

何雨露：首先介紹下我們的優勢。關于萬達電影，大家熟知的就是萬達影城，覆蓋200多家城市，全國擁有707家。而萬達電影不只是影院運營商，更是兼具出品電影與發行電影能力的公司，對于普通觀眾來說，我們是“造夢師”；對游戲玩家來說，我們更想做“圓夢人”。

就拿我們與《戀與深空》的聯名活動來說。玩家先在線上生成“演員”專屬通告單，受邀參加線下與男主一起拍攝一部電影。到了線下，男主專屬的打卡空間打造出沉浸式氛圍，玩家能和“男主”進行深度的情感交互。當玩家踏進商場起，就能聽到男主定制口播、專屬OST；走到影城大堂，通過與員工對心動暗號購買定制套餐；進入影廳，大熒幕上更是男主們出演的專屬定制觀影須知，所有男主親自“叮囑”觀影規范。

從踏入商場到離開影城，玩家所有的情感鏈接都在這里得到了實現，不再是只在手游、電腦上與角色互動，而是真正實現了破次元、“線下見面”。

所以，我們的核心優勢在于：一是能提供沉浸式場景，幫玩家圓與游戲角色線下交互的夢想；二是能幫助玩家搭建同好集會的空間，不管是《戀與深空》的女玩家交換無料，還是二次元群體互換周邊、好友擴列，這種情感共鳴與社交需求，是茶飲、快消、餐飲等品牌無法提供的。這也是我們與游戲合作的核心契合點。

（萬達影時光影視游戲聯名項目IP負責人 何雨露）

角研社：這種沉浸式場景的搭建，就是為用戶提供了一套定制化的情感服務，讓每一份熱愛都有專屬回應，每一次線下聚會都充滿儀式感。剛剛顧總已經提到了施總，我也想把這個問題拋出來，請教您：作為商業地產行業的代表，怎么看線下商場扎堆投入谷子經濟？谷子、IP、用戶三者的關系在線下商業體是怎么樣呈現出來的？

施晨昱：感謝各位剛才提到我。我們商業綜合體，就是把各種各樣的東西放進來。商業綜合體核心的經營邏輯，叫作業態組合，將零售、餐飲、體驗等業態聚集在一起，達到“1+1大于2”的效果。主持人剛才的問題，本質是希望IP、谷子(商品)、粉絲在我們打造的場域里，能產生“1+1大于3”的化學反應。

我很有幸參與了中國新一代二次元商業地產創建，那其實在這個創建過程中，我們也在思考：動漫的商場與普通的商場，它們的區別點到底在哪里？那么我認為，在剛剛提到的三個核心內容中，對于產品來說，IP會更重要；對于終端零售來說，需要谷子這類產品形態；對于商場來說，最重要的是用戶本身。

所以就像何總講到的，我們所做的一切核心就是服務好用戶。從進門時的第一印象，到全程感受到的細節設計，都是為了讓用戶產生“同路人”的認同感，這才是商業地產能創造的獨特價值。

其實做完百聯ZX之后，我發現一個很值得關注的現象。全國大量商業體，不管是商場、步行街還是批發市場，都扎堆開起了谷子店。但很多人對谷子經濟的理解是狹義的，只局限于小徽章、亞克力牌這類傳統周邊，卻忽略了廣義上的谷子經濟，其實包含所有IP衍生產品。

媒體喊著“谷子經濟拯救商場”，就有不少人就把谷子店當成網紅店來跟風，沒有真正研究過二次元、動漫游戲產品的邏輯。結果2023年線下谷子店大規模爆發，2024年就迎來了大規模的陣痛，到2025年，行業開始重新洗牌、調整策略。

今天和各位嘉賓交流，聽到了很多新想法、新方向，這正是行業經過調整后，在定位和選擇上的重新出發——不管對整個產業，還是對用戶來說，這都是一個非常好的新起點。

（銳力集團CEO助理 施晨昱）

04

做二次元生意，不是有錢就能做的

角研社：很深刻的總結。我們剛剛聊了IP，聊了消費場景，接下來就是IP被授權的方向。這個問題拋給我們王總：實體卡牌這幾年很火，也是當下谷子經濟板塊的一個高熱品類，王總在選IP的時候，會從哪些維度做篩選和考量？

王文彬：卡牌的核心受眾其實跟谷子比較像，都是以女性消費者為主，占比能達到75%-80%。我們選IP主要看三個緯度：女性向IP，頭部流量基礎，平面審美效果好。

角研社：其實谷子并不是新興產業，目前在游戲產品和游戲行業的收入占比都不算大，但近幾年游戲IP與谷子的結合發展得格外迅猛。想請教六位嘉賓，游戲IP周邊從免費的互動獎品，到當下漸成產業，核心推動力是什么？

周舟：從游戲IP的角度來說，無論是日本還是國內，這幾年的變化是挺多的。

以前的游戲不怎么做谷子，因為這類產品是基于角色，角色是谷子的核心。那個時代，游戲角色所表現出來的內容并沒有那么豐富，游戲公司在做谷子這方面的需求就會少一些。日本那些非常火的游戲，像是任天堂的《馬里奧》這些，賣的是游戲本身，谷子其實是出的相對較少的。《寶可夢》不一樣的原因，是里面的角色很多，角色粉絲也很強大。

這十來年，隨著手游的普及和繁榮，無論是日本還是國內，主打角色的游戲越來越多，大家更多地會對角色產生喜愛，更希望能在游戲之外也能有更多互動，所以動漫行業拓展谷子業務的邏輯，在游戲行業越來越常見了，游戲谷也就有了更大、更快的發展。

何雨露：從我們的角度來說，游戲方跟我們場景化服務是雙向奔赴的需求。因為對于游戲方來講，他們需要一個場地，去跟他的玩家進行情感鏈接；對我們來講，大家都知道近兩年電影行業整體情況并不是很好，影院如果僅僅靠普通的觀影消費者的話，業績長期處于下滑趨勢。正好雙方有這樣的需求，我們提供一些場景化服務，帶給游戲版權方一些更多的造夢空間和玩家互動的場地，我覺得這是非常好的。

施晨昱：談談我的看法。游戲與線下場景的結合，其實存在一個不小的門檻。剛才王總的分享我聽得很認真，關于線下如何與游戲深度融合，我也有不少自己的思考。

現在很多游戲的線下呈現，其實都挺單調的，沒有充分展現出游戲的魅力。比如某游戲公司為了推廣一款賽車游戲，前段時間在南京路上辦的展，搭建了巨大的場景，做了一輛等比例賽車模型，然后現場擺兩臺游戲主機試玩，但就僅此而已了，游戲能跟客人真正發生互動的幾率是很小的。這也是我們做線下商業一直在思考的問題：能不能把游戲這種交互復雜、被譽為“第九藝術”的內容，以更好的形態落地線下？

這兩年國內其實已經有了不少嘗試，不管是借鑒先進經驗還是自主創新，都很有亮點。比如《黑神話：悟空》在杭州開的門店，我個人排了兩次隊都沒進去，但做的是真的好。它在產品上突破了很多傳統認知，和我們印象里的谷子區別很大，里面一款葫蘆和一個掛毯賣得特別火爆，這兩樣產品完全超出了傳統周邊玩具的范疇。

還有些國內的廠商，已經不滿足于“產品化”，而是向“服務化”延伸。比如鷹角、米哈游等都推出了自己的音樂會、粉絲節，我覺得這也是產品模型的一種升級發展，不再局限于實體物品，而是拓展到了體驗性的業態。

所以我始終相信，憑借我們大家不斷的努力創新，一定能打造出更有趣的線下新形態。對于游戲與線下體驗的結合，我非常看好。

顧海冀：我舉一個不是很恰當的例子，就像我們聲音是需要空氣傳播作為介質的。在我們看來，游戲IP和谷子就是一種介質，到用戶的介質。

在我們看來，谷子這種介質是非常特殊且有意思的，比如說女生買了吧唧掛在痛包上，出門不用說話，同好看到就懂，瞬間就能達成共鳴；漫展上的游場團也一樣，不用刻意組織，用戶會自發形成國風主題或某IP的幾十人、上百人的巡游隊伍。

其實在“谷子經濟”的概念形成之前，很多游戲就已經在出周邊了，比如說首發贈送給用戶，部分產品做限量發售。但放到現在的經濟環境下，說是谷子經濟，其實只是一種變相的營銷方式。

所以拋開概念來看，不管是IP方還是核心的消費者，問題都只是中間用什么樣的介質來連接。我們現在所有的業務都是圍繞這一塊做合理的嫁接，有的時候我們也起到翻譯的作用，讓游戲IP知道用戶要什么，讓用戶知道游戲IP可能想做什么，互相成就。

（夢安文化副總經理 顧海冀）

05

從IP產業環節，給谷類從業者的建議

角研社：谷子經濟當下處在一個上升期，也會有更多的跨界聯動和產業聯動合作。我們今天的圓桌接近尾聲，想請各位嘉賓給一些想要進入這個領域做IP周邊的人一些建議。

周舟：如果說是建議的話，實際上也是我們公司一直在做的事情，也是我們公司的優勢，谷子是立牌、是亞克力、是透卡……這些都是具體的產品，但它們在產品之上，又承載著很深的內容和角色情感。不管是IP版權方，還是被授權方，都要特別重視對內容的理解和掌握。

第二點，是速度。我們持有的IP「Wizardry」，被譽為RPG的鼻祖之一，對后來的各種RPG產生了巨大影響。自1981年在美國問世以來，歷經40余年，至今仍是風靡全球、人氣不減的不朽名作。我們公司獲得了該人氣系列部分作品的著作權以及「Wizardry」的日本國內外商標權，通過在游戲、出版、谷子（周邊產品）等多領域的拓展，成功喚醒了過去的粉絲。

在喚醒過去粉絲方面，我們內容，活動和谷子銷售多方推動。漫畫、小說、手機游戲、主機游戲多媒體平臺展開，配合線下活動和IP粉絲互動的同時，也有谷子的販賣。現在，這個IP已經被成功喚醒，是年產值100億日元的IP了。

何雨露：從我這個角度可能有三點建議。

第一，深挖內容。比如，重視柄圖，從授權的人物、風格、以及是否是獨家定制，這是非常重要的事情。正常講，IP授權的一般僅授權立繪使用，我們這次《戀與深空》拿的授權是獨家定制每個角色的KV海報，有定制身份屬性的Q版。

第二，數字化賦能。可以例舉的，是我們在做《光與夜之戀》聯動項目的時候，做了一個AR吧唧，用戶拿手機掃一掃，就會有一個動態特效，專屬內容是是男主生日的KV。未來，AR或VR技術的結合，都會在影院這個場景里結合內容開發更多的產品，能讓谷子有更新迭代方向趨勢。

第三，場景化賦能。如果脫離場景僅僅是銷售谷子，用戶逛谷店就沒有特別大的經營差異化和優勢存在。他們在線下到底能體驗到什么，享受到什么情緒價值，這是非常重要的事情。

施晨昱：我的建議比較簡單，請大家多向年輕人學習，甚至是小學生。比如，下載《蛋仔派對》，連語音和小學生對罵一局；加入一個乙女游戲的生賀組，和他們共同慶祝生日……你會收獲很多意想不到的東西。這是我給大家的建議。

付義：從IP方的角度講，我能給大家的方向和建議有幾個。

第一，餅圖。你要有自己的餅圖，對粉絲來講他喜歡的角色是喜歡這張圖，只有在喜歡這張圖的時候才愿意消費。

第二，場景化。在同品情況下，附加營銷手段的銷售會拉動整體數據。

第三，對IP有一定的了解。如果不了解這個IP，就不會懂用戶喜歡什么想要什么。

第四，是工廠。工廠決定成本，想做谷子一定要先了解產品，對產品有一定了解情況下，有一個比較好的畫師，有一個比較好的PM，是整套產品線，而不是跟風。

（龍淵網絡商務副總裁 付義）

顧海冀：前面幾位嘉賓都分享得很好，我這邊就補充一個建議：自我認知。明確自己擅長哪一個板塊，二次元生意不是有錢就能做的。做谷類產品之前，首先得有自我認知，是渠道強，還是審美強，又或者二創能力突出？有一個點，然后把這一個點做透，加上前面各位嘉賓分享的經驗，我覺得基本就比較難虧錢了。

這里我還想給大家一個福利包，從26年開始，我們會把我們會開放自有資源，將超150萬精準的二次元付費用戶開放給合作伙伴，如果你有好的產品，你有好的IP，我們可以合作。IP產品向合作，可以包量，也可以先上我們的二次元垂類社交APP開預售把試錯風險降到最低。明年暑假商業體也要開了，線下365天實際消費場景也有，這些多維資源都開放合作。

王文彬：對于希望進入谷子/卡牌發行領域的朋友，我的核心建議如下：

行業面臨一個根本性問題：IP方與發行方通常是分離的。因此，理想情況是爭取獲得某一IP的全品類獨家版權。在此基礎上，圍繞IP構建私域、觸達用戶會更高效，成本更低，也更有利于掌控產品節奏與數量，實現長期經營與IP共同成長，而非短期收割。

如果只是拿到一個非獨家授權，且該IP已有大量同類產品授權，那基本會做得比較艱難，不建議輕易進入行業。除非你擁有如萬達影業那樣的獨家的封閉渠道。

角研社：謝謝各位嘉賓，聊得很全面，也很深刻。我們今天的專題會議到這里就結束了。謝謝。希望明年我們返場，再來做這個方向的討論和分享時，能有更多出圈多贏的案例在我們專題論壇做示例。謝謝各位的分享。