直營戰略引爆IP消費，萬達電影交出周年答卷

《瘋狂動物城2》點映及預售總票房超過8000萬、《鬼滅之刃：無限城篇 第一章猗窩座再襲》預測總票房將達近6億......11月兩部動畫電影讓電影行業的熱鬧又回來了。

票房熱議之外，二次元聯動也成為了這一季度動畫IP大銀幕之外的主要主題。各類花式聯動產品、獨家衍生品、線下IP主題活動等等，這種打破次元壁的線下狂歡，正逐漸成為Z世代文化消費的新趨勢，為電影產業生態帶來了更多新可能。

怎么獲得二次元用戶的認可，吸引更多二次元年輕觀眾重回電影院，重塑觀眾對于傳統影院生態的認知？以萬達電影為代表的內容公司，引發了全行業的關注。

布局二次元不到兩年間，萬達電影先后聯名《原神》《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》以及《鬼滅之刃：無限城篇》等頭部IP，覆蓋游戲以及動漫領域。在全國700+直營影城開展主題聯動線下活動，對應出游戲內暗號、設置打卡點..….每一次都能以統一的標準整齊作業，讓萬達影城成為二次元用戶參與IP活動的首選。

由表及里，這很大程度上得益于萬達電影直營戰略調整的深化。

就在今年6月萬達電影戰略發布會上，萬達電影董事長兼總裁陳祉希提出將“超級娛樂空間”戰略，深化為全新的“1+2+5”戰略版圖，其中，1指超級娛樂空間，2指國內國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰略投資、潮玩和游戲5大業務板塊。“現階段我們有非常強的戰略決心——發展直營，目前也暫不開放新加盟”，萬達電影助理總裁兼萬達院線總經理李勁波表示，跟隨集團戰略升級，院線業務板塊同步升維。

中國電影市場正轉向電影+的新階段，影院從規模擴張邁向精細化運營。對于萬達電影而言，聚焦直營，既是一場應對電影行業變局的前瞻選擇，更是其發揮自身規模、品牌、高端影廳制式、龐大會員體系以及IP衍生服務等綜合優勢，更好地承接“超級娛樂空間”戰略的主動布局。

行業調整期，頭部企業的動向具有風向標意義，大膽探索的落地，創新戰略的逐漸印證，往往能帶動行業進入更多新機會爆發的階段。

擴“容”，讓IP聯動規模化落地

左邊一排狐尼克coser在拍照，右邊無限城“入口”火熱開放，前臺有觀眾在問《戀與深空》聯名掛畫這個時間點是否可以取貨，偶爾周末還能看到一些周邊交換的攤位。這些以往在漫展、二次元專屬活動展區才能看到的場景，幾乎成為了萬達影城日常的現象。而這也預示著，兩年不到的時間里，“萬達影城很會玩二次元”在觀眾的認知里已進入下一個階段。

其中情緒價值與增值服務是關鍵。李勁波提到，當下院線行業進入客源重構的階段，不止要關心觀影本身，在觀影前后，影院能不能給到更多的服務與情緒價值，是“超級娛樂空間”戰略發力的核心。

而對于二次元人群而言，快速且具規模化的活動，是獲得認可的第一步。

無限城的打卡排隊還在進行中，《瘋狂動物城2》的列車已經蓄勢待發。11月18日傍晚，萬達電影官宣《瘋狂動物城2》特典活動、動物城居民合影專區、萌友貼貼樂集貼紙活動還有朱迪&尼克陪伴觀影等等。其中《瘋狂動物城2》特典活動覆蓋223家萬達影城，全國160家萬達影城均提供朱迪&尼克陪伴觀影活動。

《鬼滅之刃：無限城篇》的聯動玩法上，萬達電影推出的特典場放映，全國300家影城，特設50家主題打卡“無限城”，以及35家主題打卡廳。效果很顯著，根據萬達電影公開數據，萬達影城&寰映影城直營店《鬼滅之刃：無限城篇》零點場總上座率超過40%，創動畫電影零點場上座率新高；特典活動場上座率高達52.4%，創零點場上座率新高。

在短時間內實現連續且覆蓋全國大量萬達影城的規模化聯名活動，建立在萬達電影兩年內高頻聯動的成功經驗基礎之上。兩年時間，萬達電影依靠行業TOP規模以及規范、標準化的聯動執行，在二次元領域，迅速樹立起了獨屬于萬達電影的競爭壁壘。

以國慶檔為例，萬達電影與《戀與深空》的聯動，同樣完成了調動全國700+直營影城，以2家「光影開拍」店、100家「心動熱映」店，和605家「愛意流光」店的超大規模覆蓋。

據了解，針對歷次IP聯動，全國萬達影城都會進行規范化服務學習，也鼓勵影城店員根據玩家的社交風格機動采取不同的服務策略。會主動為玩家補光、布景視角建議、暗號互動、禮品領取等等收獲了不少游戲玩家們好評。市場反饋很積極，根據官宣數據，與《戀與深空》的聯動，帶動店均客流拉動增長50%，線下曝光觸達1.6億人。

從《原神》到《戀與深空》再到《瘋狂動物城2》，萬達電影布局二次元的思路很清晰——發揮直營管理優勢，實現體系化、規模化運營，構建出一條可復制的路徑。

站在這樣的節點，回溯來看，從去年開始，萬達電影院線管理深耕直營的適時調整，承接上了二次元布局的規模化落地。直營模式給總部更強的權限去試驗和推動“非票業務”，在統一的管理標準之下，為非票業務實現真正的“擴容”。

提“質”，直營戰略的最終指向

直營模式如何能助力如二次元布局這一類創新業務的體系化規模化落地？

萬達電影助理總裁兼萬達院線總經理李勁波在媒體采訪中使用了一個很簡單易懂的案例來說明：我們要求全國萬達影城要統一堅持自制爆米花，全國200+城市的700+直營影城可以即刻依據總部標準執行并發起自查。但有些加盟商則用預制產品，我們無法管理。

一方面，從爆米花進一步拆解到具體的院線業務，直營意味著，萬達電影總部可以對每一家影城在排片、票務系統、會員體系、商品陳列、影城環境、服務話術、活動執行等各個維度進行垂直管理。接近萬達電影的人士表示，“比如他們一直在做的‘春標行動’，就是要求全國萬達影城都要按總部的標準進行自查自檢，這就是基于統一管理的直營戰略下才能實現的”。

萬達電影助理總裁兼經營管理中心總經理龐慧論證了這一說法：“店均30項自查工作標準，覆蓋衛生清潔、陳列擺放、服務人員著裝等全場景，700多家直營影城可在一兩個月內完成統一自檢，這類標準化管理動作，非直營體系很難高效落地”。

過去了一年，伴隨從“規模驅動”轉向“質量驅動”的增長邏輯轉換，萬達電影直營戰略調整，正在逐漸顯現出成效。

據萬達電影財報披露的數據，截止2025年三季度，萬達電影單影城直營店單銀幕產出倍率是行業2.1倍，單影城產出倍率達到行業3倍；2025年萬達電影直營門店的TOP影城情況同比提升明顯；TOP500影城229家，較去年同期增加16家。其中，2025年深圳新開設的3家直營影城自開業以來表現亮眼，截至10月19日，均已在短時間內躋身深圳市TOP20榜單。

運營效率提升之外，資深行業人士認為，在超700家影城規模之下，萬達電影轉向直營模式的首要價值，是能確保運營標準在全國范圍內的統一。

同樣以二次元布局為例，谷子大熱的同時，消費者也對“谷子”的要求更高了。這意味著，聯動開啟，全國超700家萬達影城將要面對的是玩家們的同一套考核標準，不分地區。這就對統一管理提出了更高的要求。

另一方面，行業內部服務體驗不穩定、大眾屢屢吐槽的偷票房等痛點，其根源往往在于非直營模式下的管理松散和標準缺失。相關政策也早早就提出了“四個統一”的行業發展目標——統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理。

對比行業其他院線的縮量觀望，萬達電影對于提質的大膽邁進，在2024年年報中已初見端倪。年報提出，2024年萬達電影全新制定適用公司戰略及行業現狀的影院發展規劃，加速拓展優質直營影院。

在今年年中的戰略發布會上，針對院線業務萬達電影還提出了“兩翼一體，五星級影城規劃”。所謂“兩翼一體”，指硬件升級與內容體驗升級兩方面并重。相比硬件升級的可標準化，內容體驗方面是相對非標的。這就不難理解萬達電影轉向側重直營的戰略調整了。

結語：萬達電影的長期主義

2025年，萬達電影深化“超級娛樂空間”的戰略愿景，意在突破單純依賴票房的路徑依賴，讓影院成為一個更寬泛的“體驗場域”：影院不只是看電影的地方，而是一個融合社交、潮玩、主題活動、展覽、IP內容聯動的復合型空間。

這一步，不僅是萬達電影非票業務增長的探索，更是萬達電影對影院未來邊界的再定義。

而“超級娛樂空間”的構建，本身要求許多細節、儀式感與交互體驗，直營模式下的統一標準，確保了顧客體驗的一致性。在直營體制中，總部可直接調動、快速迭代，縮短從策劃到落地的周期，這對于“超級娛樂空間”戰略的推進至關重要。

中國影院市場已告別“跑馬圈地”式的高速增長階段。作為影院行業的老大哥，萬達電影已經長達16年保持國內市場占有率第一的位置，具備現代一流連鎖服務企業的特質，擁有完善的運營標準體系，統一的經營策略，領先的數字化、智能化、科技化、一體化的連鎖影院管理能力和高效的執行能力，能保證影院在各方面的統一，經營效率和服務品質顯著高于行業平均水平。

與加盟或松散的影投模式相比，直營模式的核心優勢在于標準化和精細化運營帶來的效率提升。在存量博弈的戰場上，這種能力直接決定了影院的競爭壁壘。萬達電影正通過一步一步的戰略調整，將“影院體驗天花板”可操作化，也由此拓展增量市場。