直營(yíng)戰(zhàn)略引爆IP消費(fèi)，萬達(dá)電影交出周年答卷

《瘋狂動(dòng)物城2》點(diǎn)映及預(yù)售總票房超過8000萬、《鬼滅之刃：無限城篇 第一章猗窩座再襲》預(yù)測(cè)總票房將達(dá)近6億......11月兩部動(dòng)畫電影讓電影行業(yè)的熱鬧又回來了。

票房熱議之外，二次元聯(lián)動(dòng)也成為了這一季度動(dòng)畫IP大銀幕之外的主要主題。各類花式聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、獨(dú)家衍生品、線下IP主題活動(dòng)等等，這種打破次元壁的線下狂歡，正逐漸成為Z世代文化消費(fèi)的新趨勢(shì)，為電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來了更多新可能。

怎么獲得二次元用戶的認(rèn)可，吸引更多二次元年輕觀眾重回電影院，重塑觀眾對(duì)于傳統(tǒng)影院生態(tài)的認(rèn)知？以萬達(dá)電影為代表的內(nèi)容公司，引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注。

布局二次元不到兩年間，萬達(dá)電影先后聯(lián)名《原神》《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》以及《鬼滅之刃：無限城篇》等頭部IP，覆蓋游戲以及動(dòng)漫領(lǐng)域。在全國(guó)700+直營(yíng)影城開展主題聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)，對(duì)應(yīng)出游戲內(nèi)暗號(hào)、設(shè)置打卡點(diǎn)..….每一次都能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)整齊作業(yè)，讓萬達(dá)影城成為二次元用戶參與IP活動(dòng)的首選。

由表及里，這很大程度上得益于萬達(dá)電影直營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的深化。

就在今年6月萬達(dá)電影戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，萬達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希提出將“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略，深化為全新的“1+2+5”戰(zhàn)略版圖，其中，1指超級(jí)娛樂空間，2指國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)，5指院線、影視劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩和游戲5大業(yè)務(wù)板塊。“現(xiàn)階段我們有非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決心——發(fā)展直營(yíng)，目前也暫不開放新加盟”，萬達(dá)電影助理總裁兼萬達(dá)院線總經(jīng)理李勁波表示，跟隨集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)，院線業(yè)務(wù)板塊同步升維。

中國(guó)電影市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向電影+的新階段，影院從規(guī)模擴(kuò)張邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于萬達(dá)電影而言，聚焦直營(yíng)，既是一場(chǎng)應(yīng)對(duì)電影行業(yè)變局的前瞻選擇，更是其發(fā)揮自身規(guī)模、品牌、高端影廳制式、龐大會(huì)員體系以及IP衍生服務(wù)等綜合優(yōu)勢(shì)，更好地承接“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略的主動(dòng)布局。

行業(yè)調(diào)整期，頭部企業(yè)的動(dòng)向具有風(fēng)向標(biāo)意義，大膽探索的落地，創(chuàng)新戰(zhàn)略的逐漸印證，往往能帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入更多新機(jī)會(huì)爆發(fā)的階段。

擴(kuò)“容”，讓IP聯(lián)動(dòng)規(guī)模化落地

左邊一排狐尼克coser在拍照，右邊無限城“入口”火熱開放，前臺(tái)有觀眾在問《戀與深空》聯(lián)名掛畫這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是否可以取貨，偶爾周末還能看到一些周邊交換的攤位。這些以往在漫展、二次元專屬活動(dòng)展區(qū)才能看到的場(chǎng)景，幾乎成為了萬達(dá)影城日常的現(xiàn)象。而這也預(yù)示著，兩年不到的時(shí)間里，“萬達(dá)影城很會(huì)玩二次元”在觀眾的認(rèn)知里已進(jìn)入下一個(gè)階段。

其中情緒價(jià)值與增值服務(wù)是關(guān)鍵。李勁波提到，當(dāng)下院線行業(yè)進(jìn)入客源重構(gòu)的階段，不止要關(guān)心觀影本身，在觀影前后，影院能不能給到更多的服務(wù)與情緒價(jià)值，是“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略發(fā)力的核心。

而對(duì)于二次元人群而言，快速且具規(guī)?；幕顒?dòng)，是獲得認(rèn)可的第一步。

無限城的打卡排隊(duì)還在進(jìn)行中，《瘋狂動(dòng)物城2》的列車已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。11月18日傍晚，萬達(dá)電影官宣《瘋狂動(dòng)物城2》特典活動(dòng)、動(dòng)物城居民合影專區(qū)、萌友貼貼樂集貼紙活動(dòng)還有朱迪&尼克陪伴觀影等等。其中《瘋狂動(dòng)物城2》特典活動(dòng)覆蓋223家萬達(dá)影城，全國(guó)160家萬達(dá)影城均提供朱迪&尼克陪伴觀影活動(dòng)。

《鬼滅之刃：無限城篇》的聯(lián)動(dòng)玩法上，萬達(dá)電影推出的特典場(chǎng)放映，全國(guó)300家影城，特設(shè)50家主題打卡“無限城”，以及35家主題打卡廳。效果很顯著，根據(jù)萬達(dá)電影公開數(shù)據(jù)，萬達(dá)影城&寰映影城直營(yíng)店《鬼滅之刃：無限城篇》零點(diǎn)場(chǎng)總上座率超過40%，創(chuàng)動(dòng)畫電影零點(diǎn)場(chǎng)上座率新高；特典活動(dòng)場(chǎng)上座率高達(dá)52.4%，創(chuàng)零點(diǎn)場(chǎng)上座率新高。

在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)且覆蓋全國(guó)大量萬達(dá)影城的規(guī)模化聯(lián)名活動(dòng)，建立在萬達(dá)電影兩年內(nèi)高頻聯(lián)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。兩年時(shí)間，萬達(dá)電影依靠行業(yè)TOP規(guī)模以及規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)動(dòng)執(zhí)行，在二次元領(lǐng)域，迅速樹立起了獨(dú)屬于萬達(dá)電影的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以國(guó)慶檔為例，萬達(dá)電影與《戀與深空》的聯(lián)動(dòng)，同樣完成了調(diào)動(dòng)全國(guó)700+直營(yíng)影城，以2家「光影開拍」店、100家「心動(dòng)熱映」店，和605家「愛意流光」店的超大規(guī)模覆蓋。

據(jù)了解，針對(duì)歷次IP聯(lián)動(dòng)，全國(guó)萬達(dá)影城都會(huì)進(jìn)行規(guī)范化服務(wù)學(xué)習(xí)，也鼓勵(lì)影城店員根據(jù)玩家的社交風(fēng)格機(jī)動(dòng)采取不同的服務(wù)策略。會(huì)主動(dòng)為玩家補(bǔ)光、布景視角建議、暗號(hào)互動(dòng)、禮品領(lǐng)取等等收獲了不少游戲玩家們好評(píng)。市場(chǎng)反饋很積極，根據(jù)官宣數(shù)據(jù)，與《戀與深空》的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)店均客流拉動(dòng)增長(zhǎng)50%，線下曝光觸達(dá)1.6億人。

從《原神》到《戀與深空》再到《瘋狂動(dòng)物城2》，萬達(dá)電影布局二次元的思路很清晰——發(fā)揮直營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)體系化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，構(gòu)建出一條可復(fù)制的路徑。

站在這樣的節(jié)點(diǎn)，回溯來看，從去年開始，萬達(dá)電影院線管理深耕直營(yíng)的適時(shí)調(diào)整，承接上了二次元布局的規(guī)模化落地。直營(yíng)模式給總部更強(qiáng)的權(quán)限去試驗(yàn)和推動(dòng)“非票業(yè)務(wù)”，在統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)之下，為非票業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)真正的“擴(kuò)容”。

提“質(zhì)”，直營(yíng)戰(zhàn)略的最終指向

直營(yíng)模式如何能助力如二次元布局這一類創(chuàng)新業(yè)務(wù)的體系化規(guī)模化落地？

萬達(dá)電影助理總裁兼萬達(dá)院線總經(jīng)理李勁波在媒體采訪中使用了一個(gè)很簡(jiǎn)單易懂的案例來說明：我們要求全國(guó)萬達(dá)影城要統(tǒng)一堅(jiān)持自制爆米花，全國(guó)200+城市的700+直營(yíng)影城可以即刻依據(jù)總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并發(fā)起自查。但有些加盟商則用預(yù)制產(chǎn)品，我們無法管理。

一方面，從爆米花進(jìn)一步拆解到具體的院線業(yè)務(wù)，直營(yíng)意味著，萬達(dá)電影總部可以對(duì)每一家影城在排片、票務(wù)系統(tǒng)、會(huì)員體系、商品陳列、影城環(huán)境、服務(wù)話術(shù)、活動(dòng)執(zhí)行等各個(gè)維度進(jìn)行垂直管理。接近萬達(dá)電影的人士表示，“比如他們一直在做的‘春標(biāo)行動(dòng)’，就是要求全國(guó)萬達(dá)影城都要按總部的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自查自檢，這就是基于統(tǒng)一管理的直營(yíng)戰(zhàn)略下才能實(shí)現(xiàn)的”。

萬達(dá)電影助理總裁兼經(jīng)營(yíng)管理中心總經(jīng)理龐慧論證了這一說法：“店均30項(xiàng)自查工作標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋衛(wèi)生清潔、陳列擺放、服務(wù)人員著裝等全場(chǎng)景，700多家直營(yíng)影城可在一兩個(gè)月內(nèi)完成統(tǒng)一自檢，這類標(biāo)準(zhǔn)化管理動(dòng)作，非直營(yíng)體系很難高效落地”。

過去了一年，伴隨從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)換，萬達(dá)電影直營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，正在逐漸顯現(xiàn)出成效。

據(jù)萬達(dá)電影財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截止2025年三季度，萬達(dá)電影單影城直營(yíng)店單銀幕產(chǎn)出倍率是行業(yè)2.1倍，單影城產(chǎn)出倍率達(dá)到行業(yè)3倍；2025年萬達(dá)電影直營(yíng)門店的TOP影城情況同比提升明顯；TOP500影城229家，較去年同期增加16家。其中，2025年深圳新開設(shè)的3家直營(yíng)影城自開業(yè)以來表現(xiàn)亮眼，截至10月19日，均已在短時(shí)間內(nèi)躋身深圳市TOP20榜單。

運(yùn)營(yíng)效率提升之外，資深行業(yè)人士認(rèn)為，在超700家影城規(guī)模之下，萬達(dá)電影轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式的首要價(jià)值，是能確保運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一。

同樣以二次元布局為例，谷子大熱的同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)“谷子”的要求更高了。這意味著，聯(lián)動(dòng)開啟，全國(guó)超700家萬達(dá)影城將要面對(duì)的是玩家們的同一套考核標(biāo)準(zhǔn)，不分地區(qū)。這就對(duì)統(tǒng)一管理提出了更高的要求。

另一方面，行業(yè)內(nèi)部服務(wù)體驗(yàn)不穩(wěn)定、大眾屢屢吐槽的偷票房等痛點(diǎn)，其根源往往在于非直營(yíng)模式下的管理松散和標(biāo)準(zhǔn)缺失。相關(guān)政策也早早就提出了“四個(gè)統(tǒng)一”的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)——統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理。

對(duì)比行業(yè)其他院線的縮量觀望，萬達(dá)電影對(duì)于提質(zhì)的大膽邁進(jìn)，在2024年年報(bào)中已初見端倪。年報(bào)提出，2024年萬達(dá)電影全新制定適用公司戰(zhàn)略及行業(yè)現(xiàn)狀的影院發(fā)展規(guī)劃，加速拓展優(yōu)質(zhì)直營(yíng)影院。

在今年年中的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，針對(duì)院線業(yè)務(wù)萬達(dá)電影還提出了“兩翼一體，五星級(jí)影城規(guī)劃”。所謂“兩翼一體”，指硬件升級(jí)與內(nèi)容體驗(yàn)升級(jí)兩方面并重。相比硬件升級(jí)的可標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容體驗(yàn)方面是相對(duì)非標(biāo)的。這就不難理解萬達(dá)電影轉(zhuǎn)向側(cè)重直營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整了。

結(jié)語：萬達(dá)電影的長(zhǎng)期主義

2025年，萬達(dá)電影深化“超級(jí)娛樂空間”的戰(zhàn)略愿景，意在突破單純依賴票房的路徑依賴，讓影院成為一個(gè)更寬泛的“體驗(yàn)場(chǎng)域”：影院不只是看電影的地方，而是一個(gè)融合社交、潮玩、主題活動(dòng)、展覽、IP內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的復(fù)合型空間。

這一步，不僅是萬達(dá)電影非票業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的探索，更是萬達(dá)電影對(duì)影院未來邊界的再定義。

而“超級(jí)娛樂空間”的構(gòu)建，本身要求許多細(xì)節(jié)、儀式感與交互體驗(yàn)，直營(yíng)模式下的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保了顧客體驗(yàn)的一致性。在直營(yíng)體制中，總部可直接調(diào)動(dòng)、快速迭代，縮短從策劃到落地的周期，這對(duì)于“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略的推進(jìn)至關(guān)重要。

中國(guó)影院市場(chǎng)已告別“跑馬圈地”式的高速增長(zhǎng)階段。作為影院行業(yè)的老大哥，萬達(dá)電影已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)16年保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的位置，具備現(xiàn)代一流連鎖服務(wù)企業(yè)的特質(zhì)，擁有完善的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略，領(lǐng)先的數(shù)字化、智能化、科技化、一體化的連鎖影院管理能力和高效的執(zhí)行能力，能保證影院在各方面的統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)品質(zhì)顯著高于行業(yè)平均水平。

與加盟或松散的影投模式相比，直營(yíng)模式的核心優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來的效率提升。在存量博弈的戰(zhàn)場(chǎng)上，這種能力直接決定了影院的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。萬達(dá)電影正通過一步一步的戰(zhàn)略調(diào)整，將“影院體驗(yàn)天花板”可操作化，也由此拓展增量市場(chǎng)。