LV開播客，愛馬仕投大屏，頭部品牌為什么紛紛轉(zhuǎn)場？

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

這個時代太快了。內(nèi)容要短，注意力要搶，流量要爆。

短，更短，再短。

品牌傳播的節(jié)奏，越來越像一場“急行軍”。從電視到手機，從家庭客廳到單人掌心，場景越切越碎，內(nèi)容越來越短。

但速度之外，還有什么？

我一直信奉多元價值觀。這個世界從來不是非黑即白，品牌傳播也一樣。

短內(nèi)容卷速度，中長內(nèi)容筑深度，一個搶曝光，一個建信任，本該各有其位，各有其美。往任何一端極致偏移，都會導(dǎo)致天平失衡。

而這兩年，我感受到天平在慢慢回正。中、長內(nèi)容開始回潮，其中一個錨點是，越來越多品牌開始出現(xiàn)在播客、大屏上，而且很多是奢侈品牌。

經(jīng)常聽播客的朋友一定有體感。Prada、LOEWE 今年都開了自己的中文播客頻道。一些頭部播客的廣告數(shù)量，也肉眼可見地在變多。

大屏上也一樣。有一次我用 B 站投屏做帕梅拉，開屏居然出現(xiàn)了愛馬仕的廣告，后來又看到了香奈兒。前不久我和 B 站的同學(xué)聊起這件事，他們告訴我，今年 B 站 OTT 的奢侈品客戶有明顯增長。

艾瑞咨詢今年做過一次奢侈品投放的統(tǒng)計，結(jié)果是，OTT（大屏）端是今年奢侈品投放增長最快的渠道，同比增長了 15.5%。

奢侈品牌一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，它們的動向，往往代表著高凈值人群的流向。

在我看來，這種回潮并不是對短內(nèi)容的否定，而是傳播生態(tài)正在從偏移，走向均衡。

不同人群、不同場景、不同營銷需求，被不同媒介承載。短視頻依然是品牌高效搶曝光的工具，但播客、大屏等中長內(nèi)容媒介，也有它不可替代的深度溝通的價值。兩者不是替代關(guān)系，而是分工關(guān)系。

以往我更多聊的是怎么在碎片化內(nèi)容里抓注意力。而這一次，我想換個視角，聊聊：像播客、大屏，這類媒介對品牌的真正價值在哪里？又為什么更多是頭部品牌，乃至奢侈品牌，在關(guān)注它們？

短內(nèi)容搶流量

長內(nèi)容篩選人

品牌傳播往往有兩類：一類是追求廣度，低門檻觸達海量用戶；另一類是追求精度，做精準(zhǔn)的人群觸達。

播客與大屏屬于后者，它們的價值不在廣覆蓋，而在于用用戶主動投入的時間，完成一次天然的人群篩選，為品牌精準(zhǔn)留下真正值得溝通的人。

相信大家都有類似的體驗：

刷短視頻時，一般平臺推什么就看什么，手指一劃，內(nèi)容即來。但看視頻播客、或者打開電視大屏的時候，會看主頁推薦欄，主動搜主題，或者回翻收藏夾里精品內(nèi)容。光是做選擇，可能就要花上好幾分鐘。

這種“不愿將就”的主動篩選，本身就是一道門檻。能踏過這道時間與意愿的門檻的人，已經(jīng)不是泛流量，而是帶著明確興趣、審美與需求的精準(zhǔn)高價值人群。

就在上個月，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心做了一項統(tǒng)計，結(jié)果顯示，播客聽眾中 18–35 歲占比超 83%，白領(lǐng)占 45%，近六成集中于一線及新一線城市；而在 OTT 大屏端，秒針和 OMG 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25–44 歲用戶占比超過七成，近九成智能電視的家庭用戶月收入在萬元以上。

2025年9月智能電視獨立APK媒體活躍榜

這群人有消費力、有主觀選擇權(quán)，更重要的是，他們是真正因為價值觀聚合在一起的。

選擇訂閱哪一個頻道，沉迷哪一個分區(qū)，實際上是用腳投票，宣告自己的興趣、審美和價值觀。比如，在 B 站這類中長的 PUGC 內(nèi)容平臺里，每位 UP 主幾乎代表著一個價值同盟。用戶選擇它，不是因為算法推薦，而是因為認(rèn)同。

就拿現(xiàn)在火起來的視頻播客來說。在它真正火起來之前，我真的很難想象，在這個追求短平快的時代，還有人愿意花 120 分鐘完整看完一場對談。

然而，B 站上魯豫和易立競那期播客的播放量到了450 萬，而且評論區(qū)里，很多觀眾是真的從頭看到尾，甚至還有人說，看了兩遍，還是意猶未盡。

B站魯豫視頻播客《漫談》

深刻的表達需要時間，而愿意為深度內(nèi)容停留的人，也是品牌最值得溝通的核心受眾。

在這樣的邏輯下，媒介平臺實際上扮演著興趣社群組織者的角色。播客與大屏，不只是傳播渠道，而是人群入口。品牌通過選擇合適的播客或垂類 UP 主，就相當(dāng)于直接走進了已經(jīng)完成價值篩選的俱樂部。

從“搶”注意力

到“借”注意力

找到對的人之后，還需要在對的情緒里出現(xiàn)。

如果我正在趕方案、腦子里全是任務(wù)清單，這時你給我推廣告，我的第一反應(yīng)一定是抗拒的。即便內(nèi)容再好，也會變成一種打擾。但當(dāng)我放松、沉浸的時候，溝通的意愿度就會大大提升。

播客與大屏的優(yōu)勢就在于，用戶打開它們時，已經(jīng)處在主動、沉浸、愿意接納的情緒場。在這樣的狀態(tài)下，品牌不用再“搶注意力”，只需順勢“借注意力”溝通。

不同媒介對應(yīng)著截然不同的用戶情緒狀態(tài)，就拿我自己來說，我的臥室里有三塊屏幕：一個投影儀，一個閨蜜機，一個 ipad。它們出現(xiàn)的場景、我使用時的狀態(tài)完全不同。

我臥室里的閨蜜機、ipad

iPad 我用來看信息、刷短視頻，處理碎片時間，狀態(tài)是浮躁的；閨蜜機更多是給小北看 B 站上的 ABC 字母歌，承載的是我陪伴小北的親子時光；而投影儀，是我徹底沉浸的時間：挑一部紀(jì)錄片或訪談，全神貫注。

不同屏幕對應(yīng)不同情緒場。

大屏是放松場，用戶在這里的情緒是穩(wěn)定、柔軟的。此時品牌只要恰到好處的出現(xiàn)，就能借走這份注意力。

心理學(xué)有一個概念叫“情緒錨點”，就是當(dāng)人們在特定情緒下看到品牌或聽到旋律，大腦會自動把這種情緒和刺激綁定在一起。

我們公司有位同事分享過一個經(jīng)歷，有天晚上他睡前在 B 站大屏上看一個 UP 主拍的戶外大片，看完后正好出現(xiàn)了香奈兒蔚藍香水的廣告。廣告里黑白與深藍交織的畫面呈現(xiàn)，恰好延續(xù)了前一個視頻的氛圍。

剛看完 UP 主視頻的放松、寧靜，被那支廣告接住了。后來朋友過生日，他第一時間想到的禮物，就是那瓶香水。

上圖：B站UP主@Linksphotograph 視頻《藍調(diào)時刻》

下圖：香奈兒蔚藍香水廣告

這種借勢溝通，讓品牌廣告不再是插播噪音，而成為了場景氛圍的延續(xù)。

之前和 WPP Media 交流的時候，他們的市場策略與增長總監(jiān)陳昵婕有個觀點讓我印象很深，她說，“好的 OTT 廣告能通過沉浸體驗，讓用戶不排斥廣告，甚至把對內(nèi)容的情感轉(zhuǎn)移到品牌上，產(chǎn)生好感與共鳴”。

最近，老羅在視頻播客里與瑞幸的合作，就讓我感受到了這一點。在錄制的大部分時間里，兩杯瑞幸就非常自然地放在桌上，像每個會議室都有的提神飲料。

B站羅永浩視頻播客《羅永浩的十字路口》

唯一一次口播，是老羅和賈樟柯的對話里，老羅說“今兒沒睡午覺，但是狀態(tài)非常好”，賈樟柯接話：“有瑞幸在，不困！”，老羅還問了一句“可以保留嗎這句話”，就像相聲里的現(xiàn)掛，輕巧、幽默、恰到好處。觀眾不僅不反感，還會在評論區(qū)主動互動。

本質(zhì)上，這是品牌對用戶節(jié)奏的尊重，不強行搶奪注意力，而是在用戶愿意接納的時刻順勢融入，讓溝通從灌輸變成陪伴。而當(dāng)傳播從打斷變?yōu)榕惆椋放婆c用戶的心理距離被快速拉近，連接就自然生成。

媒介不只是傳播渠道

也是品牌調(diào)性的容器

那問題來了：為何偏偏是頭部品牌，對播客、大屏的熱情最高？

在我看來，這是品牌調(diào)性和媒介屬性的雙向匹配。媒介不只是傳播渠道，更是品牌調(diào)性的載體。播客、大屏，提供的是一種高質(zhì)感的環(huán)境，讓品牌的氣質(zhì)得以被用戶完整感知。

最直接的體現(xiàn)，就是視覺層面的質(zhì)感。

在聊到大屏的優(yōu)勢時，陳昵婕提到，一個最核心的原因是OTT 大屏天然具備視覺沖擊力。無論是創(chuàng)意開機、3D 出框，還是霸屏形式，都能最大化呈現(xiàn)品牌的調(diào)性。

手機小屏的局限，會稀釋品牌的視覺質(zhì)感，尤其對奢侈品牌來說，工藝、細節(jié)、光影，本身就是故事。

比如高級珠寶。它的價值，藏在毫厘之間的工藝?yán)铮瑥?fù)雜的鑲嵌、寶石的的光澤，那些微小的細節(jié)，小屏幕很難承載。而大屏的開闊視野與高畫質(zhì)，讓這種細節(jié)被重新放大。

再者，大屏的沉浸感，也更加有利于品牌調(diào)性的傳達。

這就像在電影院看電影和在手機上看的區(qū)別，大屏的視聽包裹感，能讓情緒更易被調(diào)動，品牌想要傳遞的情緒也能自然滲透。

蘋果在 B 站 OTT 投放的新春片《想和你一起聽聽歌》，就是一個非常典型的例子。這支用 iPhone 16 Pro 拍的影片，在大屏上播放時，那種光影的層次、音樂的張力、人與人之間的情緒，都被完全釋放。

蘋果 OTT 廣告《想和你一起聽聽歌》

如果說大屏是品牌調(diào)性的視覺載體，那播客就是品牌調(diào)性的文化錨點。

不管是國際奢牌 LOEWE 在《羅意威調(diào)頻》中聊女性、創(chuàng)作與手工藝的精神；還是，主打東方美學(xué)的女包品牌山下有松，在自有播客《山下聲》，請周軼君和文淇聊女性“隨心流浪”，和蔣奇明探討自我成長。它們都不是在賣貨，而是在輸出一種世界觀，將品牌錨定在特定的文化坐標(biāo)上。

即便品牌沒有自己做播客，只是出現(xiàn)在節(jié)目開頭的一段口播，只要那是一檔有品位、有智識的節(jié)目，也相當(dāng)于為品牌蓋上了一枚“品味認(rèn)證章”，借助內(nèi)容本身的格調(diào)，為品牌完成了無形的背書。

因此，品牌選擇播客、大屏，本質(zhì)上是一種對品牌調(diào)性的投資。

它們在這些長內(nèi)容場域中，并非單純尋求曝光，更是為了在一個能為品牌質(zhì)感、文化調(diào)性背書的環(huán)境中，與目標(biāo)用戶溝通。

當(dāng)然，這種調(diào)性傳播有自己的明確邊界。

播客和大屏的傳播路徑，注定它難以在短期轉(zhuǎn)化上與短視頻抗衡。它們更像是在用戶心里種下一顆種子，用質(zhì)感、調(diào)性去換認(rèn)同。

這也決定了，對于快速拉動銷量、即時轉(zhuǎn)化的營銷訴求來說，這樣的節(jié)奏太慢、ROI 不夠直觀。但對于重視品牌資產(chǎn)、強調(diào)長期建設(shè)的品牌而言，這恰恰是理想的場域。

其實，播客與大屏越來越被品牌看見，并不是偶然，而是趨勢上的必然。

《金融時報》聯(lián)合 GWI 公布了一組數(shù)據(jù)：在 2022 年，全球社交媒體的日均使用時長就達到了頂峰。這兩年一直呈現(xiàn)穩(wěn)定下行趨勢。

如今，用戶的消費觸點已經(jīng)編織成一張無比豐富、立體、多元的網(wǎng)。每一塊屏幕，每一種內(nèi)容形態(tài)，都精準(zhǔn)對位著不同的用戶場景與心智模式。

碎片化內(nèi)容讓人高效，卻也容易讓人浮躁；而深度沉浸的內(nèi)容體驗，讓人重新與自我連接，也讓品牌獲得被理解的機會。

我很高興看到，越來越多品牌開始和用戶更真誠、更有溫度地溝通。

之前里，我們都提到，幸福將是下一個消費時代的主題。我想，這個以幸福為核心的“第五消費時代”，真的在到來。