達(dá)利食品告別許世輝時(shí)代，女兒許陽(yáng)陽(yáng)能否破解業(yè)績(jī)下滑魔咒？

大望財(cái)訊/文

許世輝交棒了。大望財(cái)訊就此事咨詢(xún)達(dá)利集團(tuán)企業(yè)客服，經(jīng)對(duì)方確認(rèn)，這位達(dá)利食品的創(chuàng)始人、曾超越宗慶后家族成為中國(guó)食品業(yè)首富的閩商，在11月將集團(tuán)總裁的權(quán)杖正式交給了女兒許陽(yáng)陽(yáng)。

據(jù)2025胡潤(rùn)百富榜顯示，許陽(yáng)陽(yáng)所在的許世輝家族財(cái)富高達(dá)530億元。而她的接任之路并非空降，從2008年留學(xué)歸國(guó)進(jìn)入家族企業(yè)，從基層崗位到集團(tuán)副總裁，再到集團(tuán)董事，直至現(xiàn)在接任總裁，許陽(yáng)陽(yáng)用了17年時(shí)間走完了這場(chǎng)接班之路。

許陽(yáng)陽(yáng)所接手的，是一個(gè)坐擁達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè)虎等知名品牌的龐大商業(yè)體，同時(shí)也是一個(gè)在增長(zhǎng)乏力的困境中努力尋求突圍、業(yè)績(jī)正持續(xù)承壓的行業(yè)巨頭。

從石頭廠房走出的福建首富

1989年，31歲的許世輝還只是福建泉州一家集體所有制食品廠的工人。在食品行業(yè)摸爬滾打十多年的他，看到了休閑食品領(lǐng)域的商機(jī)。

那一年，他籌集7000元，買(mǎi)下一條二手餅干生產(chǎn)線(xiàn)，在惠安老家租下了一間月租300元的石頭房，成立了美利食品廠。

這家簡(jiǎn)陋的作坊，就是如今達(dá)利食品帝國(guó)的最初形態(tài)。

許世輝很早就展現(xiàn)了商業(yè)天賦。在那個(gè)零食多以散裝稱(chēng)重的年代，他推出了包裝精美的“美利”牌餅干，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

1992年，許世輝成立福建惠安達(dá)利食品集團(tuán)有限公司，正式推出“達(dá)利”品牌。

隨后，國(guó)際零食品牌涌入中國(guó)，好麗友、品客等進(jìn)口零食迅速占領(lǐng)了超市的核心貨架。面對(duì)國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許世輝不僅沒(méi)有退縮，反而探索出一套行之有效的獨(dú)特模式，為達(dá)利食品開(kāi)創(chuàng)了“爆款跟隨、明星代言、平價(jià)覆蓋、渠道下沉”的獨(dú)特發(fā)展路徑。

許世輝的商業(yè)策略簡(jiǎn)單而有效。

當(dāng)韓國(guó)好麗友派風(fēng)靡市場(chǎng)時(shí)，他推出達(dá)利園蛋黃派，價(jià)格僅為好麗友的三分之一。可比克薯片，請(qǐng)來(lái)周杰倫代言，以遠(yuǎn)低于樂(lè)事的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)。

憑借“達(dá)利園蛋黃派，你帶我也帶，家家都喜愛(ài)”、“好吃你就多吃點(diǎn)”這些接地氣的廣告詞，達(dá)利食品成功讓品牌記憶通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶(hù)，成為了一代人的深刻記憶。

這套由許世輝確立的“跟隨”策略，繼而成為達(dá)利食品開(kāi)疆拓土的商業(yè)邏輯。于是，我們可以看到樂(lè)虎對(duì)標(biāo)紅牛，和其正叫板王老吉，豆本豆借鑒維他奶，美焙辰直面桃李面包，達(dá)利食品在不同賽道完成了精準(zhǔn)卡位。

縱覽許世輝打造的知名品牌，基本上沒(méi)有自己去打造新品類(lèi)，而是跟隨不同品類(lèi)的頭部品牌，吸納其產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，用低成本的模式進(jìn)行復(fù)刻，迅速搶占市場(chǎng)份額。

渠道下沉是達(dá)利食品商業(yè)模式的另一個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)好麗友蛋黃派擺在城市大型商超貨架上時(shí)，達(dá)利園產(chǎn)品則陳列在家門(mén)口便利店、鄉(xiāng)村小百貨店醒目位置，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

在許陽(yáng)陽(yáng)6歲那年，父親許世輝創(chuàng)立了達(dá)利食品。她是伴隨著企業(yè)一起成長(zhǎng)的一代。

公開(kāi)資料顯示，許陽(yáng)陽(yáng)1983年出生，2005年從廈門(mén)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后遠(yuǎn)赴英國(guó)深造。2008年，25歲的許陽(yáng)陽(yáng)留學(xué)歸國(guó)后就加入公司。

作為董事長(zhǎng)女兒，許陽(yáng)陽(yáng)選擇從基層開(kāi)始做起，歷經(jīng)車(chē)間管理、生產(chǎn)統(tǒng)籌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)及工會(huì)管理等多個(gè)崗位的鍛煉。

2014年，許陽(yáng)陽(yáng)出任集團(tuán)董事，深度參與公司的日常運(yùn)營(yíng)和決策。也是從這時(shí)開(kāi)始，她頻繁出現(xiàn)在集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵事件中。

她交出的第一份亮眼成績(jī)單，便是成功操盤(pán)達(dá)利食品的港股IPO。2015年，達(dá)利食品僅用九個(gè)月便成功在香港上市，創(chuàng)下當(dāng)年全球消費(fèi)品領(lǐng)域最大IPO紀(jì)錄。

據(jù)當(dāng)時(shí)《泉州晚報(bào)》報(bào)道，上市首日，以許陽(yáng)陽(yáng)持股40%算，身價(jià)暴漲至232.8億港元。年僅32歲，許陽(yáng)陽(yáng)躋身內(nèi)地女富豪十甲之列，成為福建省女首富。

2017年，她又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)推出“豆本豆”豆奶，布局健康營(yíng)養(yǎng)賽道。到2022年，豆本豆銷(xiāo)售收入達(dá)22.66億元，在同品類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅。

許陽(yáng)陽(yáng)曾在一次媒體采訪(fǎng)中談及接班使命：“父親那一代企業(yè)家的使命，是讓企業(yè)活下來(lái)、變大起來(lái)，完成了了不起的從0到1。而我們這一代的使命，是推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從1到N的質(zhì)變。”

業(yè)績(jī)連續(xù)下滑

許陽(yáng)陽(yáng)總裁接任之際，達(dá)利食品正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，達(dá)利食品營(yíng)收分別為209.62億元、222.94億元與199.57億元，凈利潤(rùn)分別為38.49億元、37.25億元與29.90億元，整體呈下滑趨勢(shì)。

雖然達(dá)利食品較早登陸資本市場(chǎng)，并且也創(chuàng)下過(guò)千億港元的市值，但后來(lái)其股價(jià)長(zhǎng)期低迷退市。

2023年6月，達(dá)利食品發(fā)布公告，稱(chēng)因股價(jià)長(zhǎng)期表現(xiàn)低迷，為了公司長(zhǎng)期發(fā)展，公司將實(shí)現(xiàn)私有化。

截至上述公告發(fā)布時(shí)，達(dá)利食品股價(jià)為2.72港元/股，較上市時(shí)5.25港元/股的發(fā)行價(jià)跌幅近50%。2023年9月1日，達(dá)利食品正式從港交所退市。

盡管退市后的達(dá)利食品不再公開(kāi)披露業(yè)績(jī)，但其身影仍出現(xiàn)在“福建企業(yè)100強(qiáng)”等榜單上。榜單顯示，2023和2024年，達(dá)利食品集團(tuán)的營(yíng)收分別為188.6億元和180.7億元。

可以看到，達(dá)利食品面臨的增長(zhǎng)壓力仍在加劇，曾經(jīng)的成功模式在新時(shí)代遇到了挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，達(dá)利食品營(yíng)收凈利連續(xù)下滑有多方面的因素導(dǎo)致。一是對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略失效，長(zhǎng)期依賴(lài)“模仿+平價(jià)”模式，缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且達(dá)利園等核心產(chǎn)品老化，難以滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、品牌價(jià)值的追求。二是渠道老化，傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系受電商直播等沖擊，新渠道競(jìng)爭(zhēng)力弱，還因壓貨式營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，渠道忠誠(chéng)度瓦解。三是新品撐不起業(yè)績(jī)，豆本豆、美焙辰等新品雖有亮點(diǎn)，但營(yíng)收占比低，且面臨品類(lèi)規(guī)模有限、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，難成第二增長(zhǎng)引擎。

值得一提的是，在2019年達(dá)利食品業(yè)績(jī)會(huì)上，許世輝曾表示：“到2025年，我們會(huì)有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂(lè)虎。”

就許世輝的“最低”目標(biāo)來(lái)看，達(dá)利食品2025年收入至少可達(dá)到400億元，然而達(dá)利食品離該目標(biāo)已越來(lái)越遠(yuǎn)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，達(dá)利園跟隨戰(zhàn)略失效，品牌溢價(jià)喪失。過(guò)去靠“山寨+低價(jià)+明星廣告”快速鋪貨的模式，在00后主流消費(fèi)群失效；公司重營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售費(fèi)率>15%）、輕研發(fā)（研發(fā)費(fèi)率<0.4%），新品多為微改良，缺乏差異化賣(mài)點(diǎn)，終端復(fù)購(gòu)率低。“達(dá)利園派、可比克薯片、和其正涼茶等‘大單品’均誕生10年以上，增長(zhǎng)乏力；被寄予厚望的豆本豆、美焙辰2022年增速分別僅0.9%、3.5%，與‘百億目標(biāo)’差距巨大，未能形成第二曲線(xiàn)。”