行業(yè)洞察：戶外格局生變，品牌如何圍獵4億消費者？| Flywheel

一杯咖啡的靈魂，往往由咖啡豆來掌控。星巴克深諳此道，在11月初博裕資本的收購案中，哪怕已交出中國市場60%的股權(quán)，也要將位于江蘇昆山的咖啡豆烘焙工廠控制在自己手中。用什么豆，得由星巴克自己把控。畢竟，每高一緯度，每低一千米海拔，咖啡豆的香味、口感、形狀都天差地別。

咖啡種植的黃金地帶，當(dāng)屬南北回歸線之間的熱帶或亞熱帶國家。哥倫比亞自19世紀(jì)初期便開始生產(chǎn)咖啡，麥德林出產(chǎn)的咖啡豆豆粒飽滿、酸度適中；巴西塞拉多產(chǎn)區(qū)的咖啡風(fēng)味醇厚均衡、香氣溫潤，是多款混合咖啡的優(yōu)質(zhì)基底。

而在黃金地帶，中國咖啡正以逐年遞增的產(chǎn)量闖入世界版圖，雖然目前仍不是主要的咖啡豆供應(yīng)國家，但2025年的產(chǎn)量已在全球排名13，影響力逐步提升。

巴西是全球主要的咖啡生產(chǎn)國

與此同時，國內(nèi)的咖啡消費需求正在快速增長。中國咖啡的總銷量在2018/19年度為300萬袋，到2024/25年度，已超過565萬袋。今年7月，包括瑞幸、庫迪在內(nèi)的連鎖咖啡店新增門店超3千家，同比增長145.25%，咖啡熱可見一斑。

然而，當(dāng)下國內(nèi)的咖啡生產(chǎn)還不能滿足國人的咖啡消費需求，超80%的咖啡需求還需通過進(jìn)口來滿足。中國咖啡豆的進(jìn)口額從2019年的18.5億元，攀升至2023年的56.6億元。

縱觀規(guī)模龐大的國內(nèi)咖啡市場，阿拉比卡憑借清新柔和的口味和濃郁的香氣，成為專業(yè)現(xiàn)磨咖啡品牌的首選。盡管價格相對更高，但仍是%Arabica、星巴克等品牌豆倉中的主角。

相比之下，跨界品牌則普遍選擇了更具性價比的拼配咖啡豆，不僅能維持風(fēng)味品質(zhì)的穩(wěn)定，又能平衡原料成本。例如麥咖啡，選用危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達(dá)四國的阿拉比卡咖啡豆，拼配成M10+專屬配方，既保證了風(fēng)味品質(zhì)，又實現(xiàn)了總成本的最小化。

整理自咖啡品牌官網(wǎng)/小程序/公眾號

可見，咖啡豆成本，是9.9元與40元之間難繞過的分水嶺。在一杯咖啡中，牛奶可以省，糖漿可以免，豆子卻繞不開。咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)和成本結(jié)構(gòu)，是支撐起品牌門店擴(kuò)張、實行低價策略的核心。

道理很簡單，口感決定了消費者的去向。尚普咨詢調(diào)研顯示，43%的消費者把口感體驗好放在選擇品牌的首位，品質(zhì)不穩(wěn)定已成為30%消費者眼中的痛點。而在“都好喝”的情況下，誰價格更低，就更能吸引廣大消費者注意。

在這場強(qiáng)調(diào)口感和性價比的較量中，云南咖啡開始嶄露頭角。

01 云南咖啡的百年逆襲之路

云南咖啡的由來可追溯到清末民初，少許咖啡樹被引進(jìn)臺灣、云南等地作為觀賞植物種植。直到新中國成立，咖啡在云南才被大規(guī)模推廣，至今已有130多年歷史。

但是，由于種植技術(shù)落后、缺乏深加工能力，云南咖啡一直處在產(chǎn)業(yè)價值鏈的最低端。直至近年，云南形成了以種植、初加工和國際貿(mào)易為主的“產(chǎn)地型產(chǎn)業(yè)帶”，分布在普洱市、臨滄市、保山市、德宏傣族景頗族自治州等地，云南咖啡才開始在國內(nèi)外脫穎而出。

回顧百年發(fā)展史，云南咖啡崛起的第一步，是從無到有，從種咖啡到種精品咖啡的變革。

這里海拔高、晝夜溫差大，很適合發(fā)展咖啡種植。但在很長一段時間里，云南咖啡產(chǎn)業(yè)不成規(guī)模，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化體系。早年，育苗商人用早衰的咖啡植株做采種母本，導(dǎo)致葉銹病肆虐，咖啡樹大規(guī)模萎縮。雀巢公司進(jìn)入中國市場后，這一局面才開始改變。

咖啡銹病，又稱咖啡葉銹病

當(dāng)時，葡萄牙銹病研究中心已為中國寄來了102粒新培育的抗銹品種卡蒂姆7963。作為阿拉比卡和羅布斯塔的雜交品種，不易生病、生長周期短、可緊湊種植。但由于不了解，大多數(shù)咖農(nóng)并未種植卡蒂姆。

于是，雀巢陸續(xù)從國外引進(jìn)卡蒂姆品系，帶動云南的種植熱潮，并在云南成立咖啡農(nóng)業(yè)服務(wù)部并委派外國專家到當(dāng)?shù)靥峁┘夹g(shù)支持，幫助咖農(nóng)普及咖啡種植知識。云南的咖啡產(chǎn)量逐步提高，也開啟了國際咖啡巨頭布局云南的序幕。麥?zhǔn)稀⒖ǚ颉⑿前涂说戎放葡嗬^在云南建立咖啡豆采購體系，為云南咖啡種植帶來了規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但新的問題接踵而至，卡蒂姆雖然高產(chǎn)，但是咖啡因含量高、口感苦澀，泥土味重，品質(zhì)較差，僅適合制作速溶咖啡。這導(dǎo)致云南咖農(nóng)的收入不穩(wěn)定，抗風(fēng)險能力弱。

一方面，云南一年可產(chǎn)近10萬噸咖啡豆，但收購卡蒂姆的咖啡企業(yè)少，即使是雀巢一年收購的量也不超過5000噸。供過于求，導(dǎo)致咖啡豆滯銷。于是，咖農(nóng)只好用低于紐約期貨報價10-30美分的價格售出，使云南成為全球唯一收購價低于期貨價格的產(chǎn)區(qū)。

另一方面，南美洲作為全球主要產(chǎn)區(qū)，對咖啡期貨價格影響巨大。2018年到2019年，巴西大豐收，咖啡期貨價格大幅下跌。一夜之間，云南一公斤咖啡生豆賣不到15元，云南咖農(nóng)紛紛砍掉咖啡樹改種茶樹、果樹，云南咖啡種植面積銳減。

面對被動的生存危機(jī)，云南咖農(nóng)意識到，必須創(chuàng)新技術(shù)，才能真正掌握收益。新的階段來臨，云南產(chǎn)業(yè)帶開始了技術(shù)革新。

在咖啡選種方面，選育了根植于云南的獨特品種，使原本的卡蒂姆呈現(xiàn)出堅果、焦糖、紅茶等風(fēng)味，醇厚度高，適用于制作優(yōu)質(zhì)意式拼配。此外，還培育出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的云咖系列，作為從卡蒂姆中選育出的優(yōu)良品種，風(fēng)味比普通卡蒂姆更干凈、更甜，同時保留其抗病性。

在種植方面，采用遮蔭法，讓咖啡生長在香蕉、喬木樹下，拉長咖啡生長周期，優(yōu)化品質(zhì)。同時，在地上種植紫花苜蓿等植物作為綠肥，固氮的同時為咖啡樹保濕。

在咖啡果處理方式上，云南更是給出了最立竿見影的創(chuàng)新處理解法。過去，咖農(nóng)僅靠簡單的日曬和水洗處理咖啡果，完全是靠天吃飯，咖啡果容易發(fā)酵。但現(xiàn)在，普遍采用蜜處理、厭氧發(fā)酵、二氧化碳浸漬法等技術(shù)，調(diào)節(jié)咖啡果發(fā)酵程度，帶來更豐富的甜感和醇厚度。

一系列的技術(shù)更新，讓云南咖啡豆的精品率大幅提升，從2021年的8%提升至31.6%。

02 云南咖啡如何打響品牌翻身仗？

隨著種植與處理技術(shù)的精進(jìn)，云南咖啡的品牌意識也逐步加強(qiáng)，并深入布局國際市場。其中，云南本土品牌愛伲憑借從借船出海到自主出海的升級路徑，成為云南咖啡產(chǎn)業(yè)化與品牌化進(jìn)程中的典型代表。

愛伲集團(tuán)旗下的愛伲莊園建于1993年，位于普洱市思茅區(qū)倚象鎮(zhèn)曼中田村，緯度與牙買加藍(lán)山地區(qū)相近，具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)咖啡的自然稟賦。

2011年，愛伲與星巴克建立了長久合作關(guān)系。通過星巴克嚴(yán)苛的采購標(biāo)準(zhǔn)，愛伲系統(tǒng)性地提升了種植管理、采收處理與品質(zhì)控制等方面的能力，還引進(jìn)了瑰夏、波旁、鐵皮卡等33個國際優(yōu)良咖啡品種。2012年，雙方成立合資公司，愛伲咖啡豆也獲得了國際咖啡大師Jeremy Wakeford打出的81.5分杯測高分，標(biāo)志著其風(fēng)味品質(zhì)已接近世界頂級水準(zhǔn)。

但在與星巴克的合作中，愛伲仍是一個原料供應(yīng)方的角色。在技術(shù)升級的同時，愛伲逐步領(lǐng)悟到品牌運營與市場構(gòu)建的核心邏輯。于是，它依托全產(chǎn)業(yè)鏈布局，推出了定位中高端的自有品牌“愛伲咖啡”，產(chǎn)品線覆蓋意式拼配豆、瑰夏等單一產(chǎn)地咖啡以及掛耳包等多種形態(tài)。這一轉(zhuǎn)型也使愛伲從單純的原料供應(yīng)商，升級為具備市場話語權(quán)的品牌企業(yè)。

目前，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等12個國家，海外營收占比高達(dá)60%。為進(jìn)一步拓展全球市場，愛伲聯(lián)合跨境電商平臺開展品牌推廣，計劃在2025年實現(xiàn)品牌曝光量增長200%，并將社交媒體互動率提升至行業(yè)前列。

普洱市思茅區(qū)的一處咖啡曬場 圖源：新華社

愛伲的成功并非唯一的案例。在云南，一批本土咖啡企業(yè)正快速崛起。

統(tǒng)計顯示，全省現(xiàn)有420多家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中初加工企業(yè)290余家，國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)15家。特別值得一提的是，已有7家企業(yè)年銷售收入突破1億元，其中1家企業(yè)更是超過10億元大關(guān)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場競爭力。

而龐大的海外市場需求，則為云南咖啡出海創(chuàng)造了有利條件。據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，2024/25年度歐盟咖啡生豆消費量預(yù)計達(dá)4200萬袋（每袋60公斤），美國緊隨其后，消費量約為2395萬袋。2024年，云南咖啡出口量達(dá)3.25萬噸，同比增長358%，主要銷往荷蘭、德國、美國、越南等29個國家和地區(qū)。

這一增長并非簡單的原料外銷，而是融合了風(fēng)味敘事、文化輸出與品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性工程。

在“出海”過程中，云南咖啡積極構(gòu)建具有東方特色的風(fēng)味敘事。當(dāng)全球咖啡版圖已被巴拿馬瑰夏的馥郁花香、牙買加藍(lán)山的柔和果酸，以及巴西咖啡的醇厚口感所占據(jù)，云南咖啡以“濃而不苦、香而不烈、微帶果酸”的味覺特質(zhì)，成功開辟出差異化的感官標(biāo)識。

對國際市場而言，中國咖啡本身就富有神秘的想象，而這一獨特風(fēng)味更成為云南咖啡豆打入高端市場的關(guān)鍵敲門磚。

除了講好風(fēng)味故事，云南咖啡也持續(xù)以專業(yè)賽事成績強(qiáng)化品質(zhì)背書。近年來，云南咖啡豆頻繁亮相于國際生豆大賽，并在卓越杯（CoE）等權(quán)威評鑒中屢獲高分。

越來越多世界級咖啡師賽事選手也主動選用云南豆作為比賽配方豆。2024年，包括CCBC中國沖煮大賽在內(nèi)的多項專業(yè)賽事更將云南咖啡指定為官方用豆，打破了“云南豆只適合作拼配基底”的陳舊認(rèn)知。

2024中國咖啡沖煮大賽現(xiàn)場 圖源：CCL國際咖啡聯(lián)賽

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)營造方面，云南各地通過舉辦咖啡文化節(jié)、咖啡師大賽、產(chǎn)地游學(xué)等活動，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)影響力。云南普洱、保山等地每年舉辦的咖啡文化節(jié)，已成為連接國內(nèi)外烘焙商、采購商與咖啡愛好者的重要平臺，并探索出“咖啡+文旅”的融合模式，推動云南從咖啡產(chǎn)地升級為咖啡消費目的地。

未來，云南咖啡的出海之路，仍將是一場融合品種改良、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造與渠道拓展的持續(xù)進(jìn)化。隨著越來越多如愛伲一樣的本土企業(yè)崛起，云南咖啡不僅將在世界咖啡地圖中占據(jù)一席之地，更將以自信的姿態(tài)，講述屬于中國的咖啡故事。

03 結(jié)語

當(dāng)然，這場遠(yuǎn)征并非一路坦途。歡呼之下，挑戰(zhàn)依然清晰。

從生產(chǎn)水平看，翻開云南咖啡的品種冊，卡蒂姆依然占據(jù)絕對主導(dǎo)，使得云南的風(fēng)味基因庫略顯單一。此外，盡管種植技術(shù)整體提升，但在精細(xì)化管理的最后一公里仍有欠缺，影響了云南咖啡豆的核心競爭力，使其在與中美洲、非洲等精品產(chǎn)區(qū)的同類產(chǎn)品競爭中面臨壓力。

在品牌建設(shè)方面，目前多數(shù)云南咖啡品牌仍將重心停留在原料品質(zhì)的講述上，缺乏有共鳴度的品牌價值觀構(gòu)建。消費者難以與品牌產(chǎn)生深層的情感共鳴與文化認(rèn)同，導(dǎo)致品牌忠誠度培育不足。如何從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣品牌，仍是云南咖啡打響品牌的關(guān)鍵。

此外，云南咖啡在媒體傳播上聲量較弱。文化傳播的高度、強(qiáng)度與頻度不足，使得“云南咖啡”的整體品牌形象模糊，市場認(rèn)知度與影響力難以匹配其快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實力。

可見，這杯東方咖啡的遠(yuǎn)征，才剛飄出第一縷濃香。