千元童鞋泰蘭尼斯 靠焦慮營銷一年“收割”30億

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

你是否也在電梯里被泰蘭尼斯廣告“洗腦”過？

在信號微弱的密閉空間里，一句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的魔性廣告詞循環(huán)播放。

這背后，是泰蘭尼斯在2022年與“電梯廣告收割機”分眾傳媒聯手后的結果。

從妙可藍多的“奶酪棒”到泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，分眾傳媒最擅長的，就是把一句簡單的廣告語變成刻進消費者DNA的洗腦神曲。

泰蘭尼斯的“飽和式營銷”已構成了一張無處可逃的天網：機場、高鐵站、商場大屏，甚至在電影院等待開場時，都是他家廣告。

據統(tǒng)計，泰蘭尼斯與分眾傳媒合作當年，其廣告精準覆蓋了9.3億人次。

而結果呢？今年雙十一，泰蘭尼斯真的靠這幾句神曲和病毒式營銷，干掉了NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS等一眾大牌，登頂童鞋銷量榜首。

據報道，2024年，泰蘭尼斯營收站上30億大關，并且增長勢頭再度狂奔，今年僅三個季度，其營收規(guī)模已飆升至約36億元，強勢超越去年全年總和。

事實上，他家鞋算是“高奢”了，主打的穩(wěn)穩(wěn)鞋價格在500-1500元。一雙童鞋竟然賣上千塊，比成人都奢侈。

況且，小孩的腳長得飛快，需要高頻更換，泰蘭尼斯憑什么讓家長心甘情愿掏這千元溢價？

難道，真的只靠幾句洗腦廣告？

功能堆到滿，溢價拉到頂

為何一個“新面孔”能撼動多年國際大牌？

答案藏在童鞋市場的空白里。

過去，所謂“大牌童鞋”，大多只是成人運動鞋的“縮小版”，真正針對兒童腳型與發(fā)育特點的專屬設計，幾乎為零。

泰蘭尼斯正是瞄準這一痛點，切入垂直賽道，用“功能細分+場景化定位”，精準拿捏當代家長的“科學育兒焦慮”。

它家產品，核心賣點就一個字：穩(wěn)

防摔、防滑、護足弓、保骨骼——為把“穩(wěn)”做到極致，泰蘭尼斯在鞋底堆足了“黑科技”。

據介紹，其產品采用意大利Vibram黃金大底；仿生獅爪掌紋；以及前掌、足弓和后跟三分區(qū)設計。

并且，鞋底采用T700太空碳纖維構造，抗扭性提升90%，運動時不易崴腳，護腳踝。

同時，鞋楦比普通鞋加寬18%、雙科技鞋墊提升支撐，旋鈕式鞋帶方便穿脫。

聽起來專業(yè)度拉滿，對不對？

可尷尬的是，一頓操作下來猛如虎，在真實媽圈反饋中，很多家長為它買單的首要理由，并不是這些硬核功能，而是——顏值。

在功能性童鞋賽道，泰蘭尼斯并非沒有對手。

江博士憑“三維護足”系統(tǒng)+香港理工大學生物力學背書，主打足部健康，預防扁平足與外翻。

基諾浦以“感統(tǒng)訓練”為核，豆豆鞋底模仿赤足概念，促進寶寶神經發(fā)育與平衡感。

而在寶媽們的“選購指南”里：最看重足部健康，選江博士；促進感統(tǒng)發(fā)育，選基諾浦；主要為了日常穿搭，追求時尚美觀選泰蘭尼斯。

寶媽蕊蕊和娟子告訴AI藍媒匯，“我買他家主要是為了好看，配色設計更時尚，況且現在小孩都有自己審美，不好看不穿”。

即便功能不是首選，泰蘭尼斯卻穩(wěn)穩(wěn)站在價格頂端。

基諾浦、江博士等品牌童鞋主流價格帶集中在150-300元，而泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”起步價529元，目前已迭代出Pro、Max等多個版本，最貴款高達1399元。

為何泰蘭尼斯有比同行更貴的底氣？

與其他品牌童鞋走平實路線不同，泰蘭尼斯專攻大悅城、萬象城、SKP等高端商場，甚至開進美國富人區(qū)比弗利中心，與Gucci為鄰，品牌調性直接拉滿。

其以“貴價”作為錨點，塑造高端品牌調性，讓孩子穿泰蘭尼斯，成為一種“面子消費”。

更直接的是，泰蘭尼斯鋪天蓋地的密集營銷，意味著燒了巨額資金。不少家長吐槽，“為啥泰蘭尼斯那么貴？都是為廣告付費了”。

而這還不是泰蘭尼斯的全部野心。

它把童鞋分為6個階段，覆蓋0-18歲全年齡段——擺明要陪你孩子長大，一路收割到底。

其中最引人注目的，是面向青少年的“穩(wěn)跑鞋”，該款鞋是其天貓旗艦店中售價最高的品類。

這款鞋不僅是天貓“400元以上兒童運動鞋熱銷榜”中唯一破千元的童鞋，力壓耐克、FILA，更在首發(fā)日創(chuàng)下4600萬元銷售額，登頂童鞋品類第一。

為強化專業(yè)形象，泰蘭尼斯請來運動員許昕站臺，用“專業(yè)運動員+明星爸爸”雙重身份背書。

泰蘭尼斯推出“穩(wěn)跑鞋”，更深層的謀略在于：瞄準中考體測市場。

中考體測是一個需求明確且家長付費意愿極強的市場，當孩子的體育成績直接關系到升學，一雙能提升表現、防止運動損傷的鞋，就成了“硬性裝備”。

泰蘭尼斯顯然嗅到了這個商機，將其“穩(wěn)跑鞋”定位為“童鞋界的SUV”，適配于多場景，緩解家長對“運動受傷”和“成績失分”的雙重焦慮。

更聰明的是，它將千元跑鞋打造成校園中的“社交貨幣”，在攀比效應下，持續(xù)拉動復購與推薦。

不過，有意思的是，AI藍媒匯發(fā)現，在其天貓旗艦店雙十一成交榜單中，賣得最好的，仍是三四百元的基礎款，而非那些堆滿“科技與狠活”的千元鞋。

以學步鞋為例，AI藍媒匯實地探訪門店，店員介紹說，“他家普通學步鞋是兩百至四百的都有，但是穩(wěn)穩(wěn)鞋的價格在七八百，區(qū)別就是鞋底有功能分區(qū)，并加寬了18%，現在是有全場88折的優(yōu)惠。”即便如此，這雙童鞋的售價依然遠超市場普遍水平。

現實很清醒：在育兒壓力山大的今天，并非所有家長都愿意或能夠為一雙童鞋付出高額的溢價。

焦慮制造機，還是智商收割機？

泰蘭尼斯，真是把“焦慮營銷”玩明白了。

點開它的廣告，開場就是暴擊：小女孩抱著血肉模糊的膝蓋哇哇大哭，小男孩腳踝崴成駭人的90度。

這些刻意放大的痛苦瞬間，配上孩子撕心裂肺的哭聲，哪個家長能不心頭一緊？別說爸媽了，普通人看了都直皺眉頭。

可是，回憶小時候，誰不是在瘋跑摔打中長大的？膝蓋上的疤、胳膊肘的痂，都是成長的功勛章。可到了泰蘭尼斯這兒，這些尋常的童年印記，突然成了父母的“失職證明”。

就連家長上班都不得安寧，在其廣告場景中，媽媽上班開會時，都得懸著一顆心：孩子會不會又摔了？又崴了？

這時候，泰蘭尼斯宛如救世主降臨：告訴家長只要穿了他家的鞋，這些擔憂全解決。

但真相呢？

“我家孩子是穿泰蘭尼斯就摔跤，之前我都沒懷疑過是鞋的問題，當時是買了兩雙江博士，一雙泰蘭尼斯換著穿，然后我就連著觀察好幾天，發(fā)現一穿泰蘭尼斯就不行。”寶媽麗麗道出實情。

另一位寶媽則無奈的表示，“非常滑，滑到懷疑人生。”

在社交媒體上，關于泰蘭尼斯“不防滑、不防摔跤、質量差”的吐槽帖也鋪天蓋地。

泰蘭尼斯一邊用恐怖片式營銷制造焦慮，一邊讓孩子實實在在地摔跟頭——這波操作，屬實把寶媽的心傷透了。

更讓人細思極恐的是，它家主打的“科技賣點”本身就爭議重重。

譬如，他家的“穩(wěn)跑鞋”宣稱搭載了“碳板”結構，以實現抗扭轉剛性提升，支撐力更穩(wěn)固。

然而，新華社、央視新聞等媒體曾報道指出，“碳板跑鞋是專為職業(yè)運動員設計的，對青少年可能存在風險。”專家認為，“碳板的剛性會剝奪足底肌肉的鍛煉機會，長期穿著可能導致足弓發(fā)育滯后，并且高反彈會對孩子的關節(jié)造成成人化的沖擊負荷。”

業(yè)內人士也坦言：兒童足部發(fā)育，真正需要的是減少干預、避免束縛。

盡管泰蘭尼斯創(chuàng)始人辯稱其使用的是“半掌碳板”旨在保護足弓，可除了品牌自說自話，尚缺乏獨立第三方研究能證明它對兒童無害。

本是宣揚“保護”，卻可能帶來“束縛”；主打科技創(chuàng)新，反而埋下“隱患”。

此外，泰蘭尼斯創(chuàng)始人多次強調品牌重視研發(fā)，稱其投入約為營銷費用的1.2倍。然而，根據企查查平臺信息，品牌所獲專利中外觀設計類占比較高，與核心功能相關的技術專利相對有限。

因此，其重研發(fā)的“含金量”不免令人存疑。

泰蘭尼斯用焦慮撬開家長的錢包，然而當營銷的光環(huán)褪去，產品的真實價值還需檢驗。

Lanmeih/今日話題

你家孩子穿過泰蘭尼斯嗎，覺得怎么樣？

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