鬼滅給瑞幸上了一課

商家聯名卷出花，核心原因還是受眾對簡單的聯名越來越不感冒了。

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作者 | 賈陽 羅立璇

瑞幸“背刺”二次元？

瑞幸剛在11月16日結束的《鬼滅之刃》聯名，依然還在引發部分粉絲的不滿。

由于鄰近《瘋狂動物城2》的聯名活動上線時間，一些粉絲在小程序頁面依然能下單《鬼滅之刃》的聯名套餐產品，下單后除了《鬼滅之刃》的聯名徽章沒變，但收到的聯動杯子、聯動紙袋，已經變成了《瘋狂動物城2》的包裝。

“瑞幸你到底在賣什么？下單鬼滅變瘋狂動物城？就算商品下線了，能不能備注一下包裝非本主題？”

當然，下面也有熱心人解釋，聯動包裝不算配套周邊，只是活動的一部分。而且，如果活動結束后，門店依然使用之前的物料，被抓到是會罰錢的。

歸根結底，其實是粉絲把包裝也算成了周邊的一部分。在之前瑞幸的多次IP聯名，因為包裝設計得非常用心，會有很多粉絲都會把免費的杯子、杯套以及包裝袋留下來，自己DIY“谷子”（比如冰箱貼、掛畫等），可以說已經成為了瑞幸聯名的一個很重要的粉絲活動。

在抖音、小紅書上，還會出現相關的“鬼滅DIY教程”以及商家貼心附上的“材料包”，小白也能自己動手制作。可以說，瑞幸源源不斷的精心聯名設計，是粉絲們能夠養成這種消費習慣的基礎，也是瑞幸和IP粉絲消費者們構建的獨特互動模式。

一個又一個圈層IP用戶用瑞幸的物料做二創、發社交媒體，這應該是瑞幸求之不得的用戶連接。本質上，瑞幸可以借此溝通各個“青少年文化共同體”，因為事實證明，他們的消費力與熱愛、忠誠掛鉤的。尊重他們，才能解鎖賺錢密碼。

但瑞幸對鬼滅聯名，可能有點期待過高了。相比去年與原神合作時誠意滿滿的設計，鬼滅的設計被認為過于“行活”，用的全是舊柄圖。

而這次《鬼滅之刃》聯名掀起最大波浪的事件，則是“背刺”事件。

在11月3日開啟的首波聯動中，其中一種套餐是含9名角色的冰箱貼禮盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上顯示該套餐售價229元，咖啡可預存，15天有效。

這個定價一出，就有人表示，定價太高了。如果按照瑞幸咖啡打折大家印象中低到9.9元/杯（其實現在已經很難買到9.9了）的價格，相當于150元買一套冰箱貼；或者70元買一套（5個）徽章。

即便按照聯名單杯價計算，“崩鐵”聯名的預存套餐單杯沒有超過20元的，而鬼滅的229套餐平均每杯28.6元。“比買日本的周邊還貴”，一位粉絲在NGA論壇點評。

在不少人吐槽“8杯咖啡很難在15天內喝完”之后，瑞幸與《鬼滅之刃》的第二波聯名活動中，推出的8杯咖啡+典藏徽章的149元套餐，就把咖啡預存周期延長到了45天。

套餐銷售有可能是不如預期，在聯名活動上線第10天，也就是11月13日電影上映，瑞幸抖音直播間推出了“首映限定”福利套餐，3杯咖啡+冰箱貼，售價149元；而3杯咖啡+徽章典藏冊的套餐，則是定價129元。疊加直播間優惠券，僅需89元和69元。

有些用戶再疊加一些平臺券，冰箱貼+3杯套餐到手價能低到75元，甚至更低。

根據ACGx，直播首日24小時內，冰箱貼套餐銷量超過2萬套，徽章典藏冊套餐銷量則超過1萬套。從13日到15日，持續3天的直播福利最終吸引了數萬粉絲下單。

也就是說，這批“等等黨”只是等了10天的時間，就比開售就下單的“真愛粉”少付了60%的錢，套餐相差5杯咖啡，價格相差140元。有人粗略計算了一下，最初229元原價入手套餐的人，套餐價值大約相當于10天平白蒸發了65.5元。

沖首批的粉絲感覺到自己被“背刺”了，由此，才會在官方賬號下齊齊抱怨，要求退款。“敢情我是買了個首發怨種體驗卡唄？”且這種短時間內大降價促銷的行為，在核心粉絲眼里，是一種對IP的消耗、貶損，也是對粉絲感情的傷害。

“谷子+咖啡預存”，新模式還是“割韭菜”？

聯名，早已是瑞幸的常態活動。去年全年聯名36次，平均每月3次聯名，此外還有31次明星合作。

這個頻次今年有所下降，到今年10月，瑞幸的聯名次數為24次，每月聯名不到3次。

更大的變化在于“預存套餐”模式的推出。今年9月，瑞幸在與《崩壞：星穹鐵道》的聯動中，除了常規的單杯套餐，還推出了4杯、6杯預存套餐，在15日內兌換使用。

“預存”，一開始也是應很多聯名IP粉絲的呼聲才推出的，因為即便是兩三杯的套餐，一次喝完也是有困難的。

但對于瑞幸來說，既然解鎖“預存”模式了，那杯量上限的想象力也就打開了。“崩鐵”預存6杯，到了“鬼滅”預存數量就達到了8杯。

“崩鐵”聯名的效果大概率相當好，該策劃的“勝利結算”復盤稿鋪滿了營銷行業自媒體版面。這也幫瑞幸跑通了新的聯名活動模式：常態化IP聯名+產品限時限量+預存套餐。

瑞幸是現制咖啡品牌，如果沒有預存套餐，用戶再喜歡IP，一次也就只能買個一兩杯。當然，不差錢的粉絲，很可能愿意多買，于是網上就出現了代購代喝服務。但是，對于品牌來說，這很可能會帶來浪費食物的負面影響。

可以說，“預存套餐”能很大程度降低粉絲們給瑞幸“存錢”的抵觸心理。預存套餐綁定的是聯名里最珍稀精美的谷子，作為一種類虛擬產品，在直播間秒殺、搶購，進一步打造了稀缺性。

預存模式完美提升了聯名活動銷量天花板。粉絲原本一次性的打卡行為，被延長成為15天甚至更長周期的復購瑞幸的消費行為。

對于瑞幸來說，聯名活動等于在近3萬家門店之外，用一個接一個的粉絲圈子，再造了一個新的流量場。

這是一個多大規模的新增市場呢？目前瑞幸沒有公布活動數據，但據此前行業媒體預測，2025年中國咖啡聯名市場規模將達到131億元，其中小說、動漫、游戲、卡通形象類二次元IP合計占比達40%。

對比瑞幸去年345億的營收，這個數字不算太大，但確實是新增量。而且，現制咖啡市場在經歷了幾輪價格戰后，急需這樣不靠拼價格、反而能吸粉的新增量。

不過，這個剛剛成型的模式馬上就遭遇了挑戰。

瑞幸的鬼滅聯名活動于11月3日開啟，這一次的套餐來了一個大升級，冰箱貼+8杯咖啡套餐，預存期為15天。

這個活動其實一開始就“埋了雷”。除了上文提到的舊柄圖、定價過高、短時間價格跳水“背刺”，還有預存杯數高導致的爭議。

8杯雖然預存了，但在15天內喝完，對一些消費者依然有壓力。有些人不那么愛喝咖啡，但趕在到期前，不得不一天猛喝三杯瑞幸。當然，也有人給出了攻略：不加奶的咖啡可以放冰箱保存幾天。

官方公布的活動時間是11月3日-16日，買的晚的，15天的預存期超出了聯名活動日期；后續延長預存期到45天，更是超期。那么剩下的杯數能不能領到套餐里的周邊呢？

答案是有可能拿不到。因為門店在活動結束后，就銷毀了上一批活動物料，換上了瘋狂動物城。想要鬼滅杯子、杯套和紙袋的人，要失望了。

這種模式為瑞幸圈來了一批又一批新粉，不難發現許多是此前從未點過咖啡的新人。甚至聯名本身也有了粉圈。有人現在專追瑞幸聯名，逢活動必參與。

但確實也引發了一些二次元用戶的反感：定價過高，套餐過大甚至設計不符合預期，都可能會帶來負面影響。

也有人單純反感這種模式：搶券讓所有人成為“敵人”，而不是同好。

只能說，粉圈的錢，從來都是既好賺又不好賺。

為什么聯名越來越容易“翻車”？

瑞幸一定是最會做聯名的飲品連鎖之一。曾經跟茅臺的醬香拿鐵聯名，堪稱國民級的盛事，單日就創下一億杯銷售紀錄。手持茅臺經典紅白藍配色杯體，9塊9盡享尊貴。

而隨著聯名成為一種調節客流、提升銷量的日常打法，平均每月兩個IP的“聯名狂魔”瑞幸，聯名的核心打法已經變了，從比拼拿下全民流量IP的能力，到比拼洞察粉絲黏度高的圈層IP、發掘圈層文化價值。

聯名方式，也已經從簡單的杯套紙袋“貼圖”，進階到了更深度的谷子設計、粉絲運營和圈層挖掘。買單杯就能得物料的機制，變成了聯名杯和單獨谷子的多種組合套餐機制，谷子的內容、制作質量也越來越細致。尤其從《崩鐵》聯名開始，套餐還加上了“限時圈存”玩法。

簡單來說，就是越玩越“重”了。

設計層面更重了。除了上文提到的《崩鐵》合作，瑞幸跟米哈游的另一游戲《原神》合作時，據說瑞幸員工深度玩了游戲，以了解世界觀和玩家內在需求。

除了兩款飲品設計，還開發了貼紙、鑰匙扣、雨傘等一系列周邊產品。聯名的角色服裝，是根據角色特點和瑞幸品牌量身定制，其設計師曾對媒體稱，“單是一個杯子的設計就修改了不下幾十稿。”

不是簡單的貼圖，就需要從玩家社區提煉內部梗，深入圈層語境，提供一種“同好”對話感。比如《王者榮耀》10周年聯名了十個角色，將游戲梗和飲品特點綁定，其中酸角美式+痛苦面具道具的產出，尤其出圈。這對創意團隊的工作要求是很高的。

設計機制如此復雜，涉及到龐大線下門店的運營、物料管理，更是復雜程度加倍的挑戰。

頻繁的IP內容上新，對店員是一種額外的非標培訓要求。員工至少需要認識當下聯名IP的角色用戶要哪個杯套，才不至于拿錯。因為IP聯名的本意，就是為了讓該IP的粉絲感受到理解、尊重，從而購買。一旦粉絲感受到敷衍，聯名效果適得其反。

比如，鬼滅聯名過程中還發生了另一爭議風波。自稱瑞幸門店員工的網友發帖，希望粉絲下單時，不要只備注角色名或昵稱，而是備注更容易被店員識別的角色外觀特征。因為此次聯名有10款杯子，大眾化統一化的標注能方便履約。

但這無異于要求粉絲，親自去磨滅自己圈層文化中最珍視的“差異化”表達。這一操作，毫無意外點燃了鬼滅粉絲的怒火，“搞聯名卻不提前培訓員工，這是不是不尊重我們喜歡的IP？”爭議一度登上熱搜。

這實質上是運營管理流程，沒有跟上活動復雜度。比如很多用戶就提意見稱，“冷知識，奈雪聯動羅小黑可以線上選款式，給不同款標上1234或者ABCD，或者直接開放線上選款很難嗎？”也許是用戶批評起到了作用，最新的瑞幸《瘋狂動物城2》聯名，每款杯子有單獨的下單頁面。

此外，當谷子矩陣越做越精致復雜，物料庫存管理也成為一種負擔。一個IP有多少潛在受眾，物料備多少貨，每個門店預存多少，鋪進多少門店，都需要前期的準確計算，和機動靈活的供應鏈配合。

據《最人物》從瑞幸聯名供應鏈相關員工得知的消息，“最超預期的一個新品，當時預估門店每天150杯，結果第一天就賣了500杯，后續出現大批量的斷貨缺貨。”

預測不足，爆單需要聯系供應商工廠緊急逼出產能。如今基本已實現“算法預估”、自動化訂貨，但“門店物料訂貨計劃的準確性仍然是一項挑戰，有時候就像算命一樣難。”

在《崩鐵》聯名宣布時，粉絲提前就來“提點”瑞幸，“（白厄與遐蝶）這兩個角色的熱度高非常的高，一定要備足貨！”

但在《鬼滅》的合作中，備貨很可能是備多了，再加上舊柄圖、定價失誤原因，周邊滯銷，所以才需要在活動上線10天就大幅降價，以免庫存積壓。這成為瑞幸近期聯名中，粉絲負面反饋最大的一個。在聯名活動期過去5天時，點開小程序還能看到，一些門店的鬼滅谷子還未售完。

商家聯名卷出花，核心原因還是受眾對簡單的聯名越來越不感冒了。

據網易的一份數據調查，47.3%的受訪者因“聯名活動太多，看膩了”而興趣衰減。這倒逼著企業把IP運營做得越來越深，從粗放的流量收割，走向更精細的情緒價值經營，試圖打動核心粉絲。

但這對企業各個環節的壓力考驗更大了，一個環節失誤，就可能導致大翻車。

比如，今年翻車更嚴重的萬達《戀與深空》國慶檔聯名，流量高峰引發平臺崩潰后，系統將大量搶購用戶賬戶封禁，儲值金額凍結，并稱問題源于“外部高頻攻擊”，事后補償欠缺誠意，讓本應雙贏的聯名成了一場災難。

瑞幸的這次鬼滅失利，是IP聯名“精細化”大趨勢中的一個小坎坷，提醒所有企業，收益更大，但風險也更大。

除了對IP圈層受眾真誠地了解、尊重，更需要去打磨越來越長的鏈條上履約能力，找到提供價值感和企業賺錢盈利的定價平衡點，才能把IP聯名這碗飯吃好。

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