2025年汽車行業研究報告

汽車行業丨研究報告

核心摘要：

廣告汽車行業作為重要的支柱產業，正經歷深度變革，行業格局與用戶決策邏輯迎來全新重構。
從行業視角看，自主品牌成為行業主要增長引擎，新能源技術改寫價值規則、引發價格圈層化經營；從用戶視角看，購車決策周期縮短但對比更細致，新能源用戶偏好科技與智能化，AI搜索與專業內容影響用戶決策；從生態視角看，百度依托AI技術升級搜索與內容，構建“AI新經營+AI全域通”營銷體系，為車企打通用戶觸達、心智占領、轉化流程的全鏈路。

2025年中國車市三大變革定義車市新秩序——自主加冕、溢價重塑、結構裂變

· 自主品牌銷量加冕，自主品牌成車市增長唯一引擎，新車發布占比65%，驅動車市銷量+9.2%增長

· 能源換代溢價重塑，新能源技術平權已改寫用戶溢價決策標準，重塑價格、重塑價值、重塑豪華

· 決策競爭結構裂變，價格圈層經營成未來營銷轉型新戰場，極致降本增效成為經營新挑戰

自主加冕-自主品牌成為車市增長唯一驅動引擎

2025年1-9月自主品牌銷量同比+20.3%凈增長185.5萬輛，驅動車市+9.2%高速增長，從中國車市歷史以來的“合資引領，自主跟隨”局面，在今年徹底顛覆

溢價重塑-新能源技術平權已改寫用戶價位決策標準

2025年新能源技術的規模化應用與成本下降，形成了對各價位區間市場的 “性價比重構”，產品價值徹底取代品牌符號

溢價重塑-技術創新&成本控制&用戶體驗帶來全新競爭態勢

新勢力從依靠資本輸血的擴張期，邁向技術驅動、注重盈利的高質量發展期，各品牌競爭加劇，面臨的挑戰依然艱巨

結構裂變-產品價值主導的銷量競爭，價格圈層經營成未來營銷轉型新戰場

2025年各價格區間呈現完全獨立的價值決策圈層，從品牌經營向車型價格圈經營成行業新趨勢

降本增效-全汽車產業增收不增利，極致降本增效成為新挑戰

全汽車產業利潤下行，營銷推廣費用持續收緊，極致營銷效果成新挑戰

2025年汽車行業整體廣告投入力度與去年同期相比有所下降

2025年1-9月整體廣告投入力度與去年同期相比差距顯著

2025年汽車行業網絡廣告主收縮，以大規模車企集團為主

2025年1-9月汽車行業廣告主數量較去年同期呈現收縮態勢，頭部車企在廣告投入上保持強勢地位

豪華&大眾主流市場廣告投入指數占比高

豪華型30萬元以上汽車廣告投入指數占比達41.3%，大眾主流市場10-20萬元汽車占比38.5%

百度在PC端、移動端汽車廣告主數量位列前三

汽車廣告投放終端結構發生變化，移動端廣告投入占比大幅提升，OTT端略有增長。百度在PC端、移動端的汽車行業廣告主數量位列前三

百度媒體矩陣擁有龐大的流量規模&用戶基礎

11億+移動互聯網用戶在使用百度生態的APP，占整體用戶粘性持續鞏固

AI工具賦能車企營銷工作流

人工智能從消費者、企業端雙向滲透，升級用戶體驗、賦能車企工作流

2025年百度汽車行業生態表現——流量微增、搜索深化、AI效果顯現

· 汽車搜索量微增，2025年流量同比穩增+5.3%，AI搜索帶來全新的內容體驗，用戶閱讀量同比增長34.4%

· AI內化搜索升級，2025年在百度生態全面AI重塑調整下，百度汽車進行了全面的AI能力擊穿

· AI賦能內容創作，用戶搜索特征逐漸走向專業深度搜索，AIGC能力大幅引入，正全面對接用戶搜索新需求

23-25年百度汽車搜索量穩步微增，內容閱讀成為新的流量增長驅動力

百度作為全球最大中文搜索引擎，汽車用戶的搜索需求呈現日趨飽和穩步增長的狀態，25年汽車搜索量同比+5.3%。用戶對于內容的觀看熱情持續高漲，25年汽車用戶閱讀量同比增長34.4%

新能源成2025年搜索量增長驅動力，10-20W市場因燃油占比高增長幅度最小

2025年新能源搜索量持續增長，搜索量占比增長2%，燃油車搜索關注逐漸回暖，同比降幅收窄受價格戰持續影響，10w以下市場用戶搜索頻繁，同步+16%；而10-20w區間受合資影響下降因素，同比搜索漲幅最低

經濟型市場（10萬元以下）：自主新能源占主導，合資燃油搜索占比低

經濟型市場用戶搜索量平穩上漲，新能源搜索量占比60%以上，主要集中在自主品牌車型

主流大眾市場（10-20萬元）：搜索人群占比最高，自主合資流量搶奪激烈

主流大眾市場是用戶最關注的價格分區，用戶搜索量最高，燃油搜索量高于新能源，自主關注度略勝于合資

中高端市場（20-30萬元）：新能源搜索用戶占比最高，新勢力吸引力強

中高端市場是新能源搜索占比最高的價格分區，是新勢力興趣人群的主要聚合帶，電動化營銷的主陣地

豪華市場（30萬元以上）：用戶搜索熱情仍在，新勢力搶奪用戶關注流量猛增

30萬元+市場搜索量緩增，用戶搜索主要聚焦傳統豪華車型，但被新勢力的強勢搶奪

AI內化下，搜索引擎轉化為AI引擎，重塑搜索交互體驗

百度不斷革新用戶搜索，AI模型滿足個性化定制，不斷拉升用戶體量和活躍度

百度全面發展AIGC生成能力，創作者規模大幅提升，AI內容生態繁榮

視頻內容用戶瀏覽度高度增長，評測與選買是用戶最愛的百度汽車內容形態

視頻內容瀏覽量占全內容形態近半數，25年同比增長飛速，是目前最主流的百度汽車用戶瀏覽內容形態；汽車垂類內容，用戶最偏好單多車評測與選買推薦，在百度比對汽車配置與價格是用戶核心關注內容點

百度汽車用戶深度偏好汽車內容，新能源對比燃油用戶對科技數碼內容偏好高

百度汽車用戶偏好閱讀汽車類型內容，對看選購用車內容了解意圖明顯，新能源用戶泛內容興趣偏向科技數碼

10萬以下關注用戶內容閱讀較泛，10-30萬人群偏好科技數碼和旅游內容，30萬+用戶家庭屬性明顯

2025年百度平臺用戶購車決策行為新常態——決策短頻細、搜索多對比、內容重選買

· 用戶決策加速但更謹慎，購車決策時間變更短，車型對比次數更多且更細致

· 用戶搜索更加多元，新能源車搜索行為更廣泛復雜，口碑對比類及智能體驗類搜索詞影響力加深

· 用戶內容需求增強，用戶對內容的粘性全面增長，強對比參考類、強選購建議類內容是用戶核心關注點

用戶看選決策期縮短，平均搜索車型增加37.5%，貨比多家現象更顯著

消費者購車決策周期縮短，百度AI搜索助力提效，用戶能夠在更短的決策期內搜索對比更多的車型

用戶搜索詞豐富，智能化體驗類搜索漲勢顯著高達38%

燃油車搜索決策行為成熟，目的性強；新能源車搜索更具探索性，智能體驗是關鍵

用戶對內容需求增強，人均閱讀量提升38%，閱讀時長提升29%

強對比參考類、強選購建議、強科普屬性內容是用戶在百度內容關注所在

用戶與品牌關系越深交互越多，意圖階段人群平均觸點最多為3.83

意圖人群人均觸點數最高，需要更多搜索生態觸點布局及運營；新能源用戶會通過更多觸點輔助決策

新能源搜索用戶在持續增加，其中年輕用戶搜索增勢更明顯上漲7%

年輕圈層與增換市場驅動新能源增量空間，中年群體與首購市場購車需求是維護重點

AI搜索正在重塑汽車營銷流量規則，AI引用推薦將成為品牌傳播新機會

AI正在重塑選車路徑：從“廣告 - 查內容 – 對比了解”轉向“AI 提問 - 獲推薦 - 定向了解”

百度汽車通過AI能力打造智能化汽車營銷體系，助力車企更好承接用戶需求

AI創新技術滲透用戶心智經營全鏈路，打造汽車智能化營銷新體系

百度AI內化升級

內外雙生態經營管理 以用戶為中心構建長期信任價值

[AI新經營]穩定域內存量陣地——激發新潛力

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AI品牌流量陣地：全新品牌百看新模式，搜選看購全路徑用戶留存躍升

AI品牌流量陣地：用商一體重構營銷新價值，AI智能搜索頁釋放生意新庫存

AI內容矩陣生態：千萬作者聯動AIGC內容創作，讓種草經營更具確定性

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一呼百應上百度

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