不是卷價格，是改規則！天貓雙 11 的破局招

作者 | 碾轉轉

編輯 | 早參君

2025 年 11 月 15 日，天貓雙 11 戰報正式出爐，一句“實現四年來最好增長（剔除退款后成交）”讓整個電商行業側目。在中金公司測算的電商大盤 GMV 同比增速僅 10-15%、消費相對疲軟的大背景下，這個連續舉辦十七年的電商大促 IP，非但沒有顯露疲態，反而交出了一份超預期的成績單。當其他平臺還在價格戰的紅海里纏斗，天貓用一套 “改規則” 的組合拳，重新定義了雙 11 的增長邏輯，也為陷入瓶頸的電商行業提供了新的破局思路。

01

數據印證破局

天貓雙 11 的增長底氣，藏在一組組實打實的數據里。全周期戰報顯示，近 600 個品牌成交破億，其中蘋果、海爾、美的、小米等 10 個頭部品牌成交額更是突破 10 億大關。更值得關注的是中小品牌的爆發：34091 個品牌同比去年增長翻倍，18048 個品牌增長超 3 倍，13081 個品牌增長超 5 倍，三項數據均大幅超越去年同期水平。這份成績單不僅體現了頭部品牌的穩固，更彰顯了平臺生態的包容性與增長活力。

圖源：淘寶

第三方機構的監測數據進一步驗證了天貓的行業地位。易觀分析發布的《2025 年 “雙 11” 大促全周期觀察》顯示，淘寶天貓以 50.1% 的全網銷量占比穩居市場第一，在核心品類中的優勢尤為明顯。久謙中臺的報告也證實，雙 11 第一階段核心品類銷售中，淘天銷售額占比超 50%，成交額同比上漲 11%，在存量競爭中實現了確定性增長。

用戶端的表現同樣亮眼，成為增長的核心支撐。截至 Q3，淘寶月活用戶逼近 10 億大關，這一成績與淘寶閃購的全面發力密切相關。核心用戶層面，88VIP 會員規模再創新高，日均下單購買人數同比增長 31%，作為平臺的 “消費中堅力量”，其高復購、高客單價的特性持續為品牌貢獻穩定營收。品牌會員體系也收獲頗豐，全周期內品牌旗艦店會員新增 1.45 億，為品牌沉淀了大量高價值用戶資產。

更具行業意義的是新客群體的拓展。數據顯示，僅在淘寶點外賣但未進行傳統電商消費的用戶就超過一億人，這些用戶構成了潛力巨大的新客池。這意味著天貓通過場景延伸，成功觸達了傳統電商難以覆蓋的消費群體，也證明電商行業的拉新空間遠未觸及天花板。與此同時，10 月 15 日天貓雙 11 開賣當日，平臺 DAU（日活躍用戶）達到 6 億，創下歷史紀錄，印證了大促對用戶的強大號召力。

02

從政策賦能到新品爆發

在電商行業同質化競爭加劇的當下，天貓雙 11 的增長密碼并非低價促銷，而是通過重構平臺與品牌的關系，讓品牌成為增長的主角。2025 年 3 月，天貓正式啟動 “全面扶優” 戰略，明確提出要全力扶持優質品牌和原創商家，投入戰略級資源做大品牌增長，這一政策貫穿全年并覆蓋全行業。

天貓的 “扶優” 并非空泛的口號，而是一套覆蓋品牌經營全周期的解決方案。在政策層面，平臺將此前試點的激勵政策全面放開，從春季特定行業擴展至全年多頻次、多行業，包括為品牌提供免費流量激勵、站外投放補貼、傭金現金返還等實質性支持。MUJI 無印良品參與第一階段激勵后，銷售同比增長 40%，運營成本降低超 300 萬元，成為政策紅利的直接受益者。

針對品牌 “種草難轉化” 的行業痛點，天貓在 5 月與小紅書聯手推出 “紅貓計劃”，打通從內容種草到下單成交的全鏈路。安視優通過這一合作實現曝光破百萬，金領冠的新客率直接提升 60%，越來越多的品牌借助跨平臺協同，擺脫了對單一流量渠道的依賴。此外，天貓還通過 “千星計劃” 重點扶持潛力商家，為其提供 618 專屬作戰指南、陪跑服務、品類券補貼等資源，2025 年第一季度就挖掘出 8000 家潛力商家，其中 2000 家進入專項扶持名單。

圖源：網絡

新品是品牌搶占市場的 “王牌”，也是天貓扶持的重點。2025 年，天貓將新品孵化支持周期從 30 天延長至 90 天，超級新品的支持量翻倍至 8000 款，同時新增淘寶開屏等重磅資源位，確保目標人群 100% 觸達。這些政策讓天貓成為品牌新品首發的首選平臺，618 期間大疆、富士等品牌扎堆首發，雙 11 期間更是迎來新品爆發高峰。

雙 11 全周期內，14246 款新品成交破百萬，破億單品中新品占比達到 3 成，iPhone 17 Pro Max、iQOO 15、OPPO Find X9 Pro、lululemon Wunder Puff 羽絨服等新品首秀即打爆。在 3C 數碼領域，超 40 家品牌帶來上百款新品，iPhone 17 系列在天貓全球首發，開售不到兩小時的成交額就超過去年全天，AirPods 4、小米 17 Pro Max 等熱門新品首小時成交破千萬。

新銳品牌同樣在天貓獲得成長沃土。雙 11 期間，406 個新品牌拿下趨勢品類第一，其中 26 個新品牌成交破億，188 個新品牌成交破千萬。據天眼查官網顯示，天貓運營主體浙江天貓網絡有限公司自 2011 年成立以來，實繳資本達 1000 萬人民幣，經營范圍覆蓋商城網絡平臺技術研發、計算機網絡技術開發、批發、零售等核心領域，且通過對外投資杭州短趣網絡傳媒、杭州起態科技等企業持續完善生態布局，其長期穩定的合規經營與技術投入，為 “全面扶優” 戰略落地及新品孵化提供了堅實的平臺基礎。 在服飾領域，淘寶原創服飾成交額同比飆升 50%，5 個新商家銷售額破億；運動戶外賽道的昂跑、HOKA One One 等新銳品牌，開賣 1 小時的成交額就超過去年 4 小時。這些數據證明，天貓的扶持政策正在有效縮短新品牌的成長周期，讓原創力轉化為實實在在的市場業績。

圖源：天眼查官網

03

從 “囤貨節” 到 “大消費生態”

如果說品牌扶優是天貓雙 11 的 “內功”，那么場景拓展就是其撬動增量市場的 “外功”。2025 年的天貓雙 11，是淘寶升級大消費平臺后的第一個雙 11，也是淘寶閃購全面參與的第一個雙 11，電商、外賣、酒旅等場景的深度整合，讓雙 11 從單一的 “囤貨節” 變成了覆蓋衣食住行的 “生活服務節”。

淘寶閃購的全面發力，是本次雙 11 場景革新的核心亮點。不同于傳統電商的 “預售 + 物流” 模式，閃購主打 “30 分鐘送萬物” 的即時服務，無論是網紅炸雞、應急手機配件，還是日常零食、家居用品，都能通過就近門店快速送達。華為分布在全國 247 個城市的 3000 家門店接入淘寶閃購后，實現了 5 公里范圍內最快 30 分鐘送達，雙 11 期間超 10 萬用戶通過閃購下單購買熱門 3C 新品。

這種模式不僅滿足了消費者的即時性需求，更幫助品牌打通了線上線下的銷售鏈路。雙 11 期間，淘寶閃購零售訂單同比增長超 2 倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比 9 月增長 198%，20 余家 3C 數碼頭部品牌的 2.7 萬家門店接入這一體系，遠近場零售結合的模式正在成為行業新趨勢。從 “提前囤貨” 到 “即時滿足”，消費場景的延伸讓雙 11 擺脫了對傳統促銷節點的依賴，開辟了全新的增長空間。

除了即時零售，天貓還完成了大消費生態的全面整合。88VIP 會員權益延伸至餓了么、飛豬等平臺，實現了 “一個會員，多重權益”，覆蓋餐飲外賣、旅游出行等高頻消費場景。飛豬作為融入淘天后的首個雙 11，成交創歷史新高，同比增長超 30%，交易用戶數增長超 20%，其中 88VIP 用戶貢獻了頭部商家七成以上的成交。

圖源：網絡

這種生態協同效應在各品類中持續顯現。運動戶外品類憑借 268% 的爆發系數領跑增長，迪桑特、探路者等頭部品牌成交同比雙位數增長；服飾品類上新超 48 萬款潮流新品，首次參與雙 11 的服飾新商家成交確收金額同比增長超 200%；奢品領域同樣表現強勁，Balenciaga、Burberry 等品牌均實現雙位數增長。從實物商品到服務消費，從單一購買到場景體驗，天貓雙 11 正在重新定義消費的邊界。

04

AI 深度落地

如果說場景革新是打開增量市場的鑰匙，那么 AI 技術的全面落地就是天貓雙 11 的 “超級 buff”。2025 年雙 11 被稱為 “全球最大規模 AI 實戰”，AI 不再是概念性的技術展示，而是深度融入消費者體驗和商家經營的全鏈路，成為驅動增長的核心動力。

對于普通消費者而言，AI 技術最直觀的改變是購物體驗的升級。面對海量商品和復雜優惠，天貓推出 “AI 萬能搜” 和 “AI 幫我挑” 兩大核心功能，精準解決 “沒目標” 和 “選擇難” 的痛點。“AI 萬能搜” 能整合攻略、口碑、優惠信息，以文字 + 視頻的形式呈現；“AI 幫我挑” 則基于用戶的具體需求，智能推薦適配產品，讓決策過程更簡單高效。

這些功能的價值直接體現在數據上。天貓首次規模化啟用 AI “智惠引擎” 決策發放紅包，精準觸達潛在消費者，直接帶動品牌日均下單用戶數增長 86%。在 AI 技術的推動下，消費電子賽道迎來結構性變化，智能眼鏡成為增長最快的品類之一，雙 11 期間成交額同比暴漲 25 倍，Rokid 成交增長超 7 倍，雷鳥增長超 80%。從高端市場的夸克 S1 到親民價位的小米 AI 眼鏡，AI 硬件通過天貓平臺快速完成了從 “極客玩具” 到 “大眾爆款” 的轉變。

圖源：網絡

AI 給商家帶來的則是經營效率的革命性提升。雙 11 期間，超 500 萬商家使用天貓 “生意管家” 等 AI 工具，覆蓋數據分析、營銷投放、客服接待、美工設計等核心環節，商家經營效率平均提升 1.5 倍，商品運營點擊率提升 10%，點贊率接近 90%。

納艾森家具天貓旗艦店負責人彭懷安的體驗頗具代表性。借助 AI 生意管家，店鋪每天都能上新 1 個新品，而此前一周只能上新 1-2 個，AI 不僅解決了中小商家缺乏運營人才的困境，還幫助店鋪實現了 20% 的增長。老板電器官方旗艦店則通過 AI 工具分析數據，將原本 1 個多小時的工作壓縮至半小時，經營分析效率提升 2 倍。

在營銷層面，阿里媽媽超級經營智能體「萬相臺 AI 無界」助力百萬好貨成交增長，升級后的「貨品全站推」采用 “一個品一個計劃” 的模式，基于 AI 實時優化出價策略，幫助商家 ROI 同比增長超 30%。AMD、intel 等芯片廠商首次聯合天貓開啟達人直播，借助 AI 精準匹配核芯玩家群體，開播即打破單場紀錄，疊加國補政策帶動電腦品類整體爆發。

05

新電商競爭進入生態與價值競爭時代

天貓雙 11 的破局，不僅是一個平臺的成功，更標志著電商行業的競爭邏輯正在發生深刻變革。當價格戰的邊際效益持續遞減，天貓用模式創新和技術創新證明，電商的下一個增長點，藏在品牌價值、用戶體驗和經營效率里。

過去，雙 11 的核心邏輯是 “低價換流量”，但這種模式往往導致平臺和品牌陷入 “內卷”，最終損害消費者體驗。天貓的 “全面扶優” 戰略，本質上是將平臺與品牌的關系從 “博弈” 轉向 “共生”，通過政策賦能讓品牌有動力投入研發、優化產品，最終形成 “品牌增長→用戶獲益→平臺繁榮” 的正向循環。數據顯示，2024 年天貓平臺上成交破億品牌超 4100 個，在大體量基礎上仍實現 18% 的雙位數增長，證明價值共創的模式具備可持續性。

電商的邊界正在持續模糊，從 “賣東西” 到 “送萬物”，從 “線上購物” 到 “全域服務”，消費者需要的不再是孤立的交易平臺，而是能滿足多元需求的生活生態。天貓通過整合電商、外賣、酒旅等場景，讓淘寶從購物 APP 升級為大消費平臺，這種場景延伸不僅打開了增量市場，更提高了用戶的粘性和使用頻率。飛豬超 30% 的同比增長、閃購超 2 倍的訂單增長，都印證了全場景生態的巨大潛力。

AI 技術的全面落地，讓電商行業從 “流量驅動” 進入 “技術驅動” 的新階段。對于消費者而言，AI 讓購物更高效、更精準；對于商家而言，AI 成為降本增效的生產力工具，尤其幫助中小商家縮小了與頭部品牌的運營差距。天貓的實踐證明，技術創新不是虛無縹緲的概念，而是能直接轉化為增長動能的核心競爭力，未來誰能更好地運用 AI 技術重構經營鏈路，誰就能在競爭中占據主動。

十七年的雙 11，見證了中國電商的發展變遷。2025 年天貓雙 11 的破局，給行業帶來了最重要的啟示：電商的本質是連接人與服務，唯有回歸商業本質，通過模式創新為品牌創造價值，通過技術創新為用戶提升體驗，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。未來的雙 11，不再是單純的 “購物節”，而是洞察消費趨勢、展現行業變革的 “風向標”，而天貓的探索，正在為新電商的發展指明方向。