荊焰：零售業將從規模紅利轉向信任紅利

引言

2025年11月2—5日，商務部在四川成都舉辦2025年全國現代商貿流通體系試點城市建設工作培訓班，培訓緊扣現代商貿流通體系建設主題，分為政策解讀、專家授課、經驗分享、現場研學4部分，邀請來自業務部門負責同志、大學和行業協會專家等，圍繞一刻鐘便民生活圈、縣域商業、再生資源回收、生活必需品流通保供、數智供應鏈發展、財政資金使用等重點領域進行授課。《零售圈》高級合伙人，供應鏈研究中心主任荊焰老師在培訓會上做了題為《中國零售業發展趨勢與零供關系變革》的主題分享。

荊老師認為：零售業進入消費迭代與生態重構的關鍵時刻，中國零售業的趨勢演進與零供關系變革密不可分，零售業將從規模紅利轉向信任紅利

中國零售業正處于前所未有的變革周期中。據國家統計局數據，2024年社會消費品零售總額達47.14萬億元，同比增長6.8%，其中零售業零售額占比超85%。2025年社會消費品零售總額預計將突破50萬億元，在消費群體迭代、技術創新賦能和市場競爭加劇的多重驅動下，零售業的消費需求、業態形態和零供關系均發生著深層次變革。中產階級的品質追求、銀發群體的消費覺醒、Z世代的個性表達重塑了消費市場基本面；超市調改、折扣化浪潮、餐超融合、品質零售成為業態創新的四大主線；而零供關系從“渠道博弈”向“價值共生”的轉型，則預示著零售業回歸“賣商品”本質的行業拐點已然到來。本文將從消費需求、業態創新、零供關系三大維度，解析中國零售業的發展邏輯與未來方向。

01

人群迭代

三大核心群體驅動消費需求重構

消費市場的核心變量始終是“人”。當前中國消費市場呈現出明顯的分層化特征，中產階級、銀發群體、Z世代三大群體憑借不同的消費能力、價值觀念和行為習慣，共同推動消費趨勢從“規模化滿足”向“個性化適配”轉型，為零售業提供了精準化運營的底層邏輯。

中產階級：品質與情感雙驅動的理性消費

作為消費市場的“中堅力量”，中國中產階級群體規模已超4億人，其消費需求呈現出“從有到優”的顯著升級。不同于傳統的價格敏感型消費，中產階級更注重商品的品質內核、場景體驗和情感價值，形成了“理性化、品質化、場景化”的消費特征。在商品選擇上，他們對有機食品、綠色家居、智能家電等高品質商品的需求持續攀升，據艾瑞咨詢數據，2024年中產階級在有機食品上的人均消費支出達2860元，同比增長15.2%；在消費場景上，他們追求“一站式”的體驗消費，如在山姆會員店既能購買進口生鮮，又能享受試吃、親子互動等服務，這種“商品+服務”的復合場景更能滿足其多元化需求。

同時，中產階級的消費行為呈現出“去品牌溢價”的理性化趨勢，更關注商品的性價比和實際使用價值。例如，他們愿意為胖東來的高性價比商品和優質服務買單，而非盲目追求國際大牌；在生鮮消費中，盒馬的“日日鮮”系列憑借“當日鮮采、當日售罄”的品質承諾，成為中產階級的首選。這種消費趨勢推動零售商從“品牌堆砌”轉向“品質篩選”，通過直采、定制等方式提升商品力。

銀發經濟：適老與社交并重的潛力市場

隨著人口老齡化進程加速，中國60歲以上老年人口已突破3億人，銀發經濟正從“邊緣市場”成為“核心賽道”。老年群體的消費需求已從傳統的“醫療保健”向“品質生活、社交娛樂”拓展，形成了“適老化、健康化、社交化”的消費特征。在適老化消費方面，老年群體對便捷操作的智能設備、防滑安全的家居用品需求旺盛，據京東消費數據，2024年老年手機銷量同比增長42%，其中具備大字體、語音助手功能的機型占比超70%；在健康消費方面，養生食品、慢病管理產品成為消費熱點，同仁堂、胡慶余堂等品牌的養生茶飲在老年群體中銷量激增。

更值得關注的是，老年群體的社交化消費需求凸顯，社區零售和體驗式消費成為重要載體。例如，社區超市推出的“老年茶座”“養生講座”等活動，既帶動了商品銷售，又滿足了老年群體的社交需求；湖北雅斯在部分門店設置“銀發服務專區”，提供免費測血壓、代交水電費等服務，有效提升了老年客戶的粘性。零售業對銀發經濟的挖掘，正從“商品適配”向“服務賦能”升級，通過場景化運營激活市場潛力。

Z世代：個性與互動主導的潮流消費

作為“數字原住民”，Z世代（1995-2009年出生）已成為消費市場的“新勢力”，其消費規模占比已超30%。這一群體的消費需求呈現出“個性化、潮流化、互動化”的鮮明特征，追求“自我表達”和“情感共鳴”，推動零售業向“內容化、社交化”轉型。在個性化消費方面，Z世代熱衷于小眾品牌、定制商品和國潮產品，例如，李寧的“國潮系列”、花西子的美妝產品憑借文化賦能成為其消費首選；在潮流消費方面，他們對網紅商品、限定聯名款的追逐熱情高漲，零食折扣店的“網紅零食專區”、山姆的“限定款蛋糕”往往引發排隊搶購。

同時，Z世代的消費行為高度依賴社交場景，“種草經濟”“體驗式消費”成為重要驅動。例如，他們會因抖音、小紅書上的“探店視頻”前往餐超融合門店消費，在享受美食的同時拍照分享；盒馬推出的“DIY烘焙體驗”“生鮮烹飪課堂”，通過互動式場景吸引Z世代參與。此外，Z世代的“理性消費”特征也逐漸顯現，在追求個性的同時注重性價比，零食折扣店、折扣牛等業態憑借“低價+潮流”的組合，成為其高頻消費場景。Z世代的消費需求，正推動零售業從“被動銷售”向“主動種草”轉型，內容化運營成為核心競爭力。

02

業態革新

四大方向引領新零售進化

消費需求的變革直接驅動零售業態的創新迭代。當前中國零售業正經歷“多業態并存、強體驗賦能”的轉型期，超市調改、折扣化、餐超融合、品質零售成為四大核心發展方向，通過模式創新實現“人、貨、場”的重構，引領新零售趨勢演進。

超市調改：以用戶思維重構商品與服務

傳統超市的“大而全”模式已難以適應消費分層需求，以“精準定位、商品優化、服務升級”為核心的調改浪潮席卷行業，其中胖東來的“賦能式調改”成為行業標桿，推動永輝、步步高等傳統商超實現轉型突破。胖東來以“極致性價比”和“優質服務”著稱，其調改邏輯核心是“回歸用戶需求”，通過精簡SKU、優化供應鏈、提升服務質量實現效率與體驗的雙重提升。

在對永輝的調改中，胖東來團隊從商品結構入手，將SKU從傳統的2萬余個精簡至8000余個，聚焦核心品類和高性價比商品，同時引入本地特色生鮮和自有品牌，使門店客單價提升18%，復購率提升25%；在服務升級方面，借鑒胖東來的“免費停車、無理由退換貨”等服務標準，永輝在調改門店推出“生鮮不好包退包換”“免費切片調味”等服務，用戶滿意度顯著提升。步步高的調改則聚焦“區域深耕”，在胖東來模式的基礎上，結合湖南本地消費習慣，增加辣味熟食、湘味零食等特色品類，同時優化門店布局，設置“社區服務中心”，實現從“超市”到“社區生活服務商”的轉型。超市調改的核心邏輯，是從“規模導向”向“用戶導向”轉型，通過精準定位和精細化運營提升核心競爭力。

折扣化：高性價比驅動的效率革命

在消費理性化趨勢下，折扣零售成為零售業增長最快的賽道之一，涵蓋零食折扣、生鮮折扣、綜合折扣等多個細分領域，零食折扣、折扣牛、樂爾樂、奧樂齊等品牌憑借“低價+優質”的組合迅速崛起。折扣零售的核心競爭力在于“供應鏈效率提升”，通過直采、規模化采購、精簡中間環節等方式降低成本，實現“低價不低質”的運營模式。

零食折扣領域，像好想來、零食很忙、趙一鳴憑借“全球直采+工廠直供”的供應鏈模式，將SKU控制在1500余個，涵蓋網紅零食、進口零食、地方特色零食等品類，售價較傳統超市低20%-30%，兩個品牌門店數量均突破20000家；硬折扣領域，折扣牛發展迅猛，迅速在鄭州，西安，徐州等城市鋪開，成為效率零售的先鋒；區域折扣品牌表現同樣亮眼，樂爾樂作為湖南本土折扣品牌，通過“縣域下沉+社區滲透”的策略，在湖南、湖北等地開設超2000家門店，聚焦民生商品，通過規模化采購降低成本，部分商品毛利率僅維持在10%左右，憑借高周轉實現盈利；外資品牌奧樂齊則以“精選SKU+自有品牌”切入中國市場，成為胖東來創始人于東來眼中“溫暖、實惠、品質”的代表，折扣化趨勢的本質，是零售業“效率革命”的體現，通過供應鏈優化和精細化運營，回歸“物美價廉”的零售本質。

餐超融合：煙火氣賦能的場景革新

“吃”作為最核心的民生需求，成為零售場景創新的重要突破口，餐超融合業態憑借“生鮮零售+餐飲體驗”的模式，通過熟食加工、烘焙區、煙火氣餐飲等場景營造，實現“一站式”消費體驗，湖北雅斯、淘小胖、鮮風生活等品牌成為行業標桿。餐超融合的核心邏輯是“提升場景粘性”，通過餐飲體驗帶動生鮮及其他商品銷售，實現“1+1>2”的協同效應。

在熟食加工和烘焙領域，湖北雅斯推出“中央廚房+門店現制”模式，在門店設置熟食區、烘焙區，提供鹵味、烤鴨、面包等產品，其中“雅斯鹵鵝”“現烤面包”成為爆款，帶動生鮮品類銷量提升30%；淘小胖則聚焦“網紅餐飲+生鮮”，在門店引入螺螄粉、小龍蝦等現制餐飲，同時設置“生鮮自選+現場加工”服務，消費者可購買生鮮后現場加工食用，極大提升了場景體驗。在煙火氣餐飲方面，鮮風生活、鄭兆豐、華豫佰佳等品牌在門店設置“小吃檔口”，提供早餐、午餐、晚餐等便民餐飲，如鄭兆豐，作為廚子出身的創始人，將美食搬進超市，引發行業學習；如鮮風生活的“河南燴面”“胡辣湯”等地方特色小吃，成為周邊居民的日常就餐選擇，帶動門店客流提升40%；成山農場則將“農場直采+餐飲體驗”結合，在門店設置“農場廚房”，使用直采的生鮮食材制作家常菜，讓消費者感受“從田間到餐桌”的新鮮體驗。餐超融合的興起，標志著零售業從“商品銷售”向“生活方式服務”轉型，通過場景營造提升用戶粘性和消費頻次。

品質零售：價值導向的品牌升級

在消費升級趨勢下，品質零售成為零售業的重要增長極，胖東來、信譽樓、山姆、開市客、盒馬等品牌憑借“極致品質+優質服務”的組合，構建起強大的品牌壁壘。品質零售的核心是“價值創造”，通過商品品質提升、服務體驗優化、會員體系構建等方式，滿足消費者對“美好生活”的追求。

本土品質零售品牌以“區域深耕+極致服務”著稱，胖東來在許昌、新鄉等城市形成“壟斷性”優勢，其核心競爭力在于“商品品質把控”和“員工賦能”，例如生鮮產品做到“當日鮮采、不合格必退”，員工享有行業領先的薪酬福利，從而提供超預期的服務；信譽樓作為河北本土品牌，以“誠信經營”為核心，推行“無理由退換貨”“明碼實價”等政策，同時注重商品品質篩選，與優質供應商深度合作，成為區域消費者的“信任品牌”。外資及全國性品牌則以“全球選品+會員體系”為核心，山姆會員店憑借“全球直采+定制商品”形成差異化優勢，其“Member's Mark”自有品牌商品因品質優良、性價比高，占比超40%；開市客以“大包裝+低毛利”為模式，通過規模化采購降低成本，毛利率控制在14%以下，憑借高會員費收入實現盈利；盒馬則以“技術賦能+場景創新”推動品質升級，通過“日日鮮”“有機蔬菜”等系列把控商品品質。品質零售的崛起，表明消費者已從“價格敏感”轉向“價值敏感”，品牌力成為零售業的核心競爭力。

03

零供重構

從“渠道博弈”到“價值共生”

零供關系是零售業生態的核心紐帶，其變革直接反映零售業的發展邏輯。長期以來，中國零售業以“賣貨架”為核心盈利模式，通過收取進場費、條碼費、堆頭費等渠道費用實現盈利，導致零供關系緊張、商品同質化嚴重。隨著消費需求升級和行業競爭加劇，零供關系正從“渠道主導”向“價值共生”轉型，零售商通過自有品牌、聯名合作、柔性制造、裸采等方式，重新奪回貨架權，回歸“消費驅動的生產制造型零售”本質。

盈利模式轉型：從“賣貨架”到“賣商品”

傳統零售模式下，零售商作為“渠道中間商”，缺乏對商品的把控能力，盈利主要依賴渠道費用。這種模式導致諸多弊端：供應商為支付渠道費用被迫提高商品定價，降低性價比；零售商缺乏優化商品的動力，商品同質化嚴重；零供之間相互博弈，難以形成協同效應。隨著消費理性化和折扣零售的沖擊，這種盈利模式已難以為繼，零售商開始向“賣商品”轉型，通過提升商品力和運營效率實現盈利。

盒馬的轉型頗具代表性，其早期也存在收取部分渠道費用的情況，但隨著市場競爭加劇，盒馬逐漸取消進場費、條碼費等費用，將盈利重心放在商品銷售和毛利提升上。為提升商品力，盒馬通過“全球直采+本地直采”降低采購成本，推出“日日鮮”“盒馬工坊”等自有品牌，其中“日日鮮”系列因“當日鮮采、當日售罄”的品質承諾，毛利率提升至25%以上；山姆會員店則徹底摒棄渠道費用模式，盈利完全依賴商品銷售毛利和會員費，通過“全球直采+定制化生產”提升商品性價比，例如其定制的“1.5kg烤雞”“2kg牛肉卷”等商品，既滿足消費者需求，又實現了較高的毛利。盈利模式的轉型，推動零售商從“渠道商”向“商品運營商”轉變，提升了行業整體運營效率。

貨架權回歸：消費驅動的商品創新

零供關系變革的核心是“貨架權回歸”，零售商不再被動接受供應商的商品，而是基于消費需求主動篩選、開發商品，通過自有品牌、聯名合作等方式，實現“消費驅動生產”。這種轉變使零售商從“渠道中間商”成為“商品主導者”，推動零售業向“生產制造型零售”轉型。

自有品牌成為零售商把控商品力的核心手段，胖東來的“DL”、山姆的“Member's Mark”、盒馬的“盒馬MAX”等自有品牌，憑借“高性價比+精準定位”占據越來越高的貨架比例。胖東來的“東來優選”系列涵蓋生鮮、食品、日用品等多個品類，通過與本地工廠直合作，去除中間環節，售價較同類品牌低20%-30%，占門店銷售額的比重超30%；山姆的“Member's Mark”則聚焦“高品質+大包裝”，通過全球采購和定制生產，打造了眾多爆款商品，如“瑞士卷”“牛肉干”等，占門店銷售額的比重超40%。聯名合作和柔性制造則進一步提升了商品的差異化競爭力，例如盒馬與老字號品牌聯名推出“盒馬×五芳齋粽子”“盒馬×光明乳業酸奶”等商品，既借助老字號的品牌影響力，又滿足了消費者的個性化需求；在柔性制造方面，零食折扣通過分析消費數據，針對Z世代需求開發“網紅零食組合裝”，實現小批量、快迭代生產，快速響應市場變化。貨架權的回歸，使零售商真正成為“消費需求的代言人”，推動商品創新更加精準。

價值共生：零供關系的深度融合

零供關系的變革并非“零和博弈”，而是從“相互博弈”向“價值共生”轉型。零售商通過裸采、聯合采購、供應鏈共享等方式，與供應商深度合作，實現成本共降、利益共享，構建起穩定的零供生態。裸采作為最直接的合作方式，減少了中間環節，使零售商和供應商雙雙受益，例如湖北雅斯通過裸采方式直接與本地農場合作，生鮮采購成本降低15%-20%，農場則獲得穩定的銷售渠道，避免了中間商壓價；聯合采購則適用于中小零售商，通過組建采購聯盟，提升對供應商的議價能力，例如區域零售品牌組成的“中百聯盟”，通過聯合采購使民生商品采購成本降低10%以上。

供應鏈共享則實現了零供之間的深度協同，零售商將消費數據共享給供應商，幫助供應商優化生產計劃，減少庫存積壓；供應商則為零售商提供定制化的商品和服務，提升商品競爭力。例如，盒馬與農夫山泉合作，根據盒馬的消費數據，為其定制“小瓶裝礦泉水”，適配餐飲場景需求，既提升了農夫山泉的銷售額，又增強了盒馬的商品差異化。零供關系的深度融合，打破了傳統的“上下游”壁壘，構建起“消費-零售-生產”的閉環生態，推動零售業向更高效率、更高質量的方向發展。

結語：零售業將從規模紅利轉向信任紅利

中國零售業的發展趨勢及零供關系變革，本質上是“回歸零售本質”的過程——以消費者需求為核心，通過商品創新和效率提升，實現價值創造。三大核心消費群體的需求變革，推動零售業從“規模化”向“精準化”轉型；四大業態創新方向，通過場景重構和模式創新，提升了零售的體驗感和效率；零供關系的重構，則從生態層面推動零售業實現“消費驅動生產”的閉環。

未來，零售業的變革將更加深入：在消費端，隨著數字化技術的發展，精準營銷和個性化服務將成為常態；在業態端，多業態融合將更加緊密，“零售+服務”“線上+線下”的邊界將進一步模糊；在零供端，數據驅動的供應鏈協同將成為核心競爭力，零供之間將形成更加緊密的價值共同體。對于零售商而言，唯有堅守“以消費者為中心”的理念，不斷提升商品力、運營力和服務力，才能在激烈的市場競爭中占據主動；對于供應商而言，唯有主動擁抱零供關系變革，與零售商深度合作，才能實現可持續發展。中國零售業的未來，必將是“品質為王、效率制勝、生態共生”的時代。

從規模紅利到信任紅利，將是中國零售未來的方向。