滔搏能用Norr?na叩響高端戶外的大門嗎？

作者｜李靜林

1月17日，北京SKP五層，戶外品牌Norr?na開出北京首店。這一節(jié)點距其在上海浦東嘉里城開出線下限時體驗店僅過去約兩個月——彼時，Norr?na在中國線下首次以快閃形式落地，亦是一次對中國零售市場的試水。

事實上，2016年，Norr?na曾通過入駐戶外集合店的形式短暫涉足中國市場，但由于當時整體中國戶外市場大環(huán)境熱度不足等因素，品牌的獨特性并沒有得到很好的體現(xiàn)。去年5月，Norr?na與滔搏達成獨家運營合作，后者負責Norr?na在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

回到此次的SKP店，SKP五層的運動戶外專區(qū)，有始祖鳥等專業(yè)戶外品牌，也有Salomon、昂跑等專業(yè)跑步品牌。店鋪門頭樣式被物業(yè)方嚴格限定，門框上沿曲線凸出一小塊的空間，框定了所有品牌的名稱的呈現(xiàn)范圍。Norr?na做了差異化設定，是一排門店里唯一的原木色+黑色調(diào)布局，反襯著產(chǎn)品和LOGO更醒目，更具質(zhì)感。

SKP店被滔搏定義成一家精品店，SKU數(shù)量相對上海的快閃店更多，以呈現(xiàn)Norr?na產(chǎn)品的全場景核心優(yōu)勢。冬季的羽絨衣、羊毛產(chǎn)品都是當前在中國市場的暢銷品類。滔搏方面也表示，像羊毛類單品等都表現(xiàn)出了在生活場景的銷售潛力，剁椒也觀察到不少消費者都會對相關產(chǎn)品進行試穿和選購。

剁椒Spicy開業(yè)當天下午在SKP停留一小時左右，陸陸續(xù)續(xù)有五六個人提著購物袋從店里走出，開業(yè)當天的成交狀態(tài)肉眼可見勢頭良好，滔搏品牌負責人也對銷售情況表示出了基本滿意的態(tài)度。據(jù)了解在滔搏的規(guī)劃中，進駐SKP這類高端商場，核心是希望將Norr?na高端專業(yè)的品牌形象夯實塑造好，并用行業(yè)頂級的產(chǎn)品和服務體驗帶動Norr?na生意的增長。

剁椒Spicy也觀察到，在北京SKP，消費者對品質(zhì)有著極高的敏感度，一旦對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認同，購買決策往往會非常迅速，尤其是對品牌已經(jīng)有認知的消費者，下單更快，不猶豫。在價格上，Norr?na在中國市場遵循其全球統(tǒng)一的定價基準。

在與滔搏的交流中，該負責人提及了Norr?na的家族企業(yè)屬性，以及挪威品牌調(diào)性。走進Norr?na店內(nèi)，極簡的陳列，簡潔清晰的產(chǎn)品排布，不為了增加SKU而堆貨，貨架只做一層，二層空間有大面積留白，“這種極簡陳列方式很好的契合了Norr?na的專業(yè)調(diào)性”，橫向觀察，與近旁的戶外品牌都有顯著差異。可見保持品牌自身的獨特調(diào)性，亦是滔搏在現(xiàn)階段運營的堅守，不為了迎合中國市場而做天翻地覆的調(diào)整。

這一點剁椒此前與另一個北歐品牌的交流中也深有體會，北歐品牌相對克制的態(tài)度，以及對品牌調(diào)性的絕對堅持，哪怕將特定區(qū)域整體業(yè)務交由合作方全權處理，也會對此有極高的要求。

盡管入華、開店時間都不久，滔搏的營銷動作也未大規(guī)模展開，但不少進店消費者對Norr?na品牌有認知。不少消費者是在SKP閑逛中，抬眼看到品牌LOGO，然后眼前一亮地走進了店里，門店的店員也一直處在忙碌狀態(tài)里。在詢問中我們發(fā)現(xiàn)店員大多有豐富的運動戶外行業(yè)經(jīng)驗，面對客戶的狀態(tài)游刃有余。

這家店不僅是Norr?na在中國市場的重要落子，更是滔搏作為一家頭部運動零售運營商，全面操盤品牌運營的重要樣本。

去年10月，滔搏在上海開出跑步品牌集合店ektos，其中囊括了近些年滔搏獨家引入的norda?、soar、Ciele等跑步品牌。在當前的階段，這些品牌在產(chǎn)品線設置、SKU規(guī)模上更適合進入國內(nèi)集合店渠道，而Norr?na則具備了開單品牌獨立門店的條件。

帶著對滔搏身份轉型的好奇，剁椒Spicy與滔搏國際副總裁丁超和Norr?na品牌負責人做了深度對談，梳理滔搏對Norr?na品牌的運營思路，以及正在轉型中的滔搏如何適應新的業(yè)務角色。

丁超向剁椒Spicy回憶道，在合作最終落地前，滔搏與Norr?na方面的溝通持續(xù)了相當長的時間。

滔搏是零售行業(yè)的老兵，亦是所在行業(yè)的領頭羊，其零售經(jīng)驗和運營效率是無需驗證的，這也是Norr?na選擇滔搏的一個重要原因。但就品牌運營而言，滔搏并沒有太多機會向外界展示這方面的能力。雙方不僅要在生意層面達成一致，例如品牌市場定位、目標人群、營銷策略、貨品組合，更需要在理念上形成契合。

丁超用“推”和“拉”的形象比喻，呈現(xiàn)出海外家族品牌與中國市場的認知差異。“海外專業(yè)品牌相信，自己做好產(chǎn)品后消費者自然會來，雙方是一種‘拉’的關系；但在國內(nèi)市場相反，品牌往往需要更主動地將自己的聲音、形象推到消費者面前。”所以相比要拉齊開多少家店，做多少億規(guī)模的生意目標，滔搏更多需要和Norr?na在價值底層形成認同，把“推”和“拉”兩個動作，不違和地融入到對Norr?na的運營中。

2025年5月底官宣合作，四個月左右線上線下店同步鋪開運營，滔搏對Norr?na品牌的動作不可謂不快速、有效。早在官宣合作時，滔搏方面就曾表示Norr?na的擴張會有自己的節(jié)奏，要在消費者心中建立起“專業(yè)信任”，深耕中國市場，做長期生意。

線下渠道的第一步是一家快閃店，對滔搏來說他們需要在一個熟悉且理論人群高度匹配的場域里，對Norr?na的經(jīng)營做測試。

“我們想驗證很多，首先要看銷售反饋是否和我們設想的一致；其次要觀察中國消費者對產(chǎn)品的接受度；第三我們需要去看到更細致、更準確的品牌在中國的消費者畫像”，滔搏方面表示，經(jīng)過兩個多月的測試，滔搏關于Norr?na的幾個設想基本得到了滿意的結果，“甚至在一定程度上超出預期。”

戶外品牌尤其是高端品牌進入中國，最先要想清楚的是目標人群是誰，這也是那些有著極強堅守的海外品牌最容易水土不服的地方，所以品牌的首要任務并不是簡單地復制全球策略，而是要深入理解中國戶外消費者的生活方式和消費需求，從而來錨定和品牌契合的核心客群。

Norr?na經(jīng)過上海快閃店的測試，發(fā)現(xiàn)對“品質(zhì)生活”認可的“泛”人群是主力消費人群之一，同時，讓滔搏感到意外的是，專業(yè)硬核人群的厚度比他們想象的厚很多——這樣的消費者構成某種程度給了滔搏更大的信心，同時也拓展了其后續(xù)的品牌運營寬度。

就像進入浦東嘉里城，這里聚集了數(shù)量眾多的一線戶外品牌，戶外氛圍更濃，人群相對集中；但進駐SKP，顯然品牌瞄準的是愿意為品質(zhì)買單且消費能力極強的人群。滔搏顯然已經(jīng)做好了差異化布局、精細化人群運營的準備，并且隨著門店擴張的腳步，可供驗證的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)將源源不斷涌入。

相比浦東嘉里城，SKP門店的SKU更多，滔搏針對人群和品牌產(chǎn)品線做了特定的規(guī)劃。SKP引入的產(chǎn)品線覆蓋品牌最廣為人知的產(chǎn)品lofoten滑雪系列、trollveggen登山系列；風格更鮮明、更適合單板，且在道內(nèi)道外都有不俗表現(xiàn)的tamok系列；以及契合國內(nèi)的越野跑、徒步熱，引入了專為越野跑場景設計的senja系列；為戶外場景設計的femund系列等。

在滔搏看來，高端與專業(yè)是劃等號的。因此，在Norr?na的運營中，滔搏始終堅持通過品牌力和產(chǎn)品力來傳遞價值，而不是依靠短期市場炒作來建立品牌認知。

戶外的風還在吹，盡管競爭在持續(xù)加劇。但與此同時，傳統(tǒng)運動品牌也面臨增長放緩的壓力，急需尋找新的市場增量。

作為耐克、阿迪達斯在華生意的重要推手，滔搏也開始走上前臺，給自己的業(yè)務做加法，找轉型之路。尤其在海外品牌進中國幾乎都在尋找“代理人”的當下，滔搏看準了從零售商向全鏈路品牌運營轉型的機會，開始探索包括市場洞察、品牌推廣、場景運營與消費者連接等在內(nèi)的復合職能，整個模式更偏向“生態(tài)運營”。

做耐克、阿迪達斯等大品牌的零售商，是一塊超百億規(guī)模大盤的大生意，是“制大餐”，而運營Norr?na、soar、norda?這樣的專業(yè)品牌，則是完全不同的邏輯。但難度并不比前者小。

為此，滔搏的新品牌團隊是獨立于原有運營團隊的，丁超表示：“目的就是為了給新品牌足夠的關注度和投入，整個團隊的組建是品牌上馬前的關鍵一環(huán)。” 據(jù)了解，Norr?na品牌團隊中，有對零售和品牌有很強的認知，有十余年零售經(jīng)驗的員工，也有資深的戶外人才。“我們需要多面手，需要在短時間內(nèi)有效地推進項目，而不是一板一眼地去做事。”滔搏方面表示。

在資源相對有限，但行業(yè)競爭異常激烈的市場大環(huán)境下，向一站式零售運營商轉型的滔搏，需要從一開始就在壓力下行動。

據(jù)了解，在新品牌運營中，不同品牌的運營團隊是完全獨立的，但在中后臺，滔搏長期積累的技術開發(fā)、渠道開發(fā)、物流等能力都可以直接賦能給新品牌，并且是可以“一鍵啟動”的。

目前，滔搏新品牌業(yè)務尚處于發(fā)展初期，在財報中也沒有直觀體現(xiàn)。根據(jù)滔搏2025年截至8月31日的半年報數(shù)據(jù)，其主力品牌業(yè)務依然占較高比例。主力品牌是耐克和阿迪達斯的業(yè)務，其他品牌包括對彪馬、李寧、匡威、Timberland、Vans、北面等十余家品牌的零售業(yè)務。

長期來看，要驗證新品牌業(yè)務的發(fā)展成效，一方面要看對公司收入的貢獻，另外也要看對公司業(yè)務性質(zhì)的改變和推動，包括對公司利潤結構產(chǎn)生的優(yōu)化效果。

“聚焦全域零售、用戶、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及服務，布局長期增長”，這是眼下滔搏發(fā)展的方向和主旋律。或許不久我們會看到一個與印象中截然不同的滔搏。