二代接班，海瀾之家一年還能逛幾次？

“一年逛兩次海瀾之家”這句曾霸占電視屏幕的洗腦廣告語，如今正被它的主人賦予新注解。

11月21日，海瀾之家正式向港交所遞交H股上市申請，標志著這家“A股男裝第一股”要從“男人的衣柜”，向“全球的衣柜”發起沖擊。

而最新財報里的一組數據，早已道盡這場遠征的迫切性：2025年前三季度營收155.99億元僅微增2.23%，歸母凈利潤卻同比下滑2.37%至18.62億元，增收不增利的困境愈發明顯。

這場港股沖刺并非臨時起意。早在今年9月，海瀾之家就已通過境外上市議案，計劃發行不超過總股本15%的H股，還預留了15%的超額配售權。

公告里寫得明白，募資將全部砸向海外擴張與供應鏈升級。對它而言，港股的國際化平臺，既是突破A股融資限制的“錢袋子”，更是給東南亞業務站臺的“信用證”。

不過前路仍有變數，這次上市還需過中國證監會、港交所等多道關卡。這場跨越，既是機遇，也是考驗。

海瀾之家的成長史，堪稱中國男裝的“逆襲教科書”。當年，周建平揣著30萬創辦三毛廠，從粗紡布料起家；2002年“海瀾之家”品牌誕生，南京首店開創“自選男裝”模式，靠“上游可退貨、下游類直營”的輕資產玩法快速擴張。2014年借殼上市后更是一路狂奔，2019年營收飆至219.7億元，凈利潤較上市前翻了近5倍。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年它已坐上全球第二大男裝品牌的寶座，僅次于優衣庫母公司迅銷集團。

但光環背后，增長的煩惱早已顯現。最棘手的是“壓艙石”主品牌掉了鏈子，2024年營收下滑近7%，2025年前三季度再降近4%，這個曾貢獻超70%收入的支柱明顯“乏力”。

更要命的是庫存這把“懸頂之劍”——截至2025年三季度末，115.18億元庫存周轉天數高達320天以上，是快時尚品牌的3倍多，不僅啃食現金流，更暴露了產品對年輕人的吸引力不足。

2020年“80后”少帥周立宸接棒后，開啟了一場轟轟烈烈的年輕化改革。他果斷砍掉央視廣告，轉投《跑男》《最強大腦》等熱門綜藝；頻繁邀請青年偶像代言；甚至親自走進直播間帶貨。這一切努力，都是為了讓品牌變得更“酷”。

可現實骨感，Z世代仍愛調侃它是“爸爸的衣柜”。從“男人的衣柜”到“年輕人的衣櫥”，這段路比想象中更長。

出海，成了海瀾之家最現實的破局之道。

截至2025年6月，海外111家門店已扎根東南亞、中東等地，上半年海外收入2.06億元同比暴漲27.42%，馬來西亞門店年化店效最高達1500萬元。9月悉尼首店開業，下半年還要進軍中亞市場，國金證券研報直言，東南亞高比例華人和強勁消費力，正是海瀾之家的“理想沃土”。更重要的是，海外業務毛利率高達68%，遠超國內45%的水平，這無疑是塊誘人的蛋糕。

港股上市并非終點，而是轉型的新起點。對海瀾之家來說，港股的國際化舞臺既能提供擴張的資本，又能賦予品牌全球化的光環。但從“爸爸的衣柜”到“全球的衣柜”，不僅要解決錢的問題，更要解決“心”的問題。

這場跨越，既考驗資本的智慧，更考驗品牌的魅力。

來源：星河商業觀察