名創(chuàng)優(yōu)品的新故事：不再只賣小商品，而要打造“IP樂(lè)園”

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11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入151.9億元，同比增長(zhǎng)23.68%；期內(nèi)利潤(rùn)13.49億元，同比減少26.1%。第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入57.97億元，同比增長(zhǎng)28.17%；期內(nèi)利潤(rùn)4.43億元，同比減少31.64%。

在增收不增利背后，名創(chuàng)優(yōu)品正加快門店擴(kuò)張速度，尤其是海外市場(chǎng)的布局。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在將IP融入門店場(chǎng)景打造中，深化大店戰(zhàn)略，并持續(xù)投入自有IP建設(shè)中。

在持續(xù)投入下，名創(chuàng)優(yōu)品能否完成從零售公司向文化創(chuàng)意公司的徹底轉(zhuǎn)型？

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成本增長(zhǎng)蠶食利潤(rùn)

名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)主要分為名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)、名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外，以及TOP TOY品牌。2025年第三季度，三個(gè)業(yè)務(wù)均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌在2025年第三季度收入52.22億元，同比增長(zhǎng)22.9%。其中中國(guó)內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增長(zhǎng)19.3%；海外市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增加27.7%，海外收入在名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的比例已達(dá)44.3%。TOP TOY品牌的收入為5.75億元，同比增加111.4%。

名創(chuàng)優(yōu)品在成本方面的增長(zhǎng)則更高于收入增速，這也導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.07億元，同比增長(zhǎng)28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長(zhǎng)43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長(zhǎng)45.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，銷售及分銷開支的增長(zhǎng)主要是因?yàn)楣緸橥苿?dòng)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展而對(duì)直營(yíng)門店的投資，尤其是美國(guó)市場(chǎng)等戰(zhàn)略性海外市場(chǎng)。截至2025年9月30日，集團(tuán)層面的直營(yíng)門店總數(shù)為700家，而2024年同期為480家。

得益于直營(yíng)門店增加，2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)店的收入增長(zhǎng)69.9%，與之同時(shí)，相關(guān)開支（包括租金及相關(guān)開支、折舊及攤銷開支以及剔除以股份支付的薪酬開支的工資）也增加40.7%。推廣及廣告費(fèi)用增加43.3%，占收入的比例在兩個(gè)比較期均穩(wěn)定在3%左右；授權(quán)費(fèi)用增加20.8%，占收入的比例在兩個(gè)比較期也均穩(wěn)定在約3%；物流費(fèi)用同比增加23.3%。

作為零售百貨企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)受門店數(shù)量影響。截至2025年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌門店數(shù)量達(dá)7831家，同比增加645家，其中中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)門店為21家，同比減少8家，名創(chuàng)合伙人模式門店4358家，同比增長(zhǎng)162家，代理門店28家，同比增加3家；海外直營(yíng)門店637家，同比增加215家，合創(chuàng)合伙人模式門店429家，同比增加57家，代理門店2358家，同比增加216家。TOP TOY門店數(shù)量307家，同比增加73家，其中直營(yíng)店、合伙人模式門店、代理門店的數(shù)量分別為42家、258家、7家。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張主要來(lái)源于海外市場(chǎng)，其也在財(cái)報(bào)中表示，過(guò)去12個(gè)月，75.7%的名創(chuàng)優(yōu)品新開門店位于海外市場(chǎng)。同時(shí)，從門店類型來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)主要以名創(chuàng)合伙人模式開店，在海外則是以代理門店為主。

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布局大店、打造自有IP

事實(shí)上，除了新開門店外，名創(chuàng)優(yōu)品在門店結(jié)構(gòu)調(diào)整和IP布局上仍在持續(xù)投入。

在10月22日播出的《羅永浩的十字路口》視頻播客節(jié)目中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出今明兩年要“騰龍換鳥”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開，改變店鋪模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從零售向文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品近6000家門店將“推倒重來(lái)”。

按照葉國(guó)富的規(guī)劃，門店方面，將原200㎡以下的中小型門店升級(jí)為400-600㎡的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹號(hào)店”，打造集商品、娛樂(lè)、社交于一體的沉浸式體驗(yàn)空間。產(chǎn)品方面，計(jì)劃未來(lái)3-5年將IP產(chǎn)品占比從當(dāng)前的50%提升至80%以上，減少低價(jià)標(biāo)品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等聯(lián)名IP的高溢價(jià)商品，實(shí)現(xiàn)從零售公司到文化創(chuàng)意公司”的定位躍遷。

資料顯示，在2024年，名創(chuàng)優(yōu)品便啟動(dòng)了大店戰(zhàn)略。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店上海MINISO LAND全球壹號(hào)店開業(yè)，門店面積近2000平方米，據(jù)媒體報(bào)道，該門店開業(yè)九個(gè)月即實(shí)現(xiàn)銷售額突破1億元人民幣，IP產(chǎn)品占比約80%，復(fù)購(gòu)率35%–40%。

截至2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)開了17家MINISO LAND。10月底，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家MINISO LAND在泰國(guó)曼谷開業(yè)，標(biāo)志著這一新業(yè)態(tài)正式踏足海外。

2025年10月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家MINISO FRIENDS在深圳開業(yè)，其聚焦年輕客群，定位為“MINI樂(lè)園店”，面積通常在600-800㎡。

在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，葉國(guó)富表示未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)有兩種店鋪模型，一個(gè)樂(lè)園店型，一個(gè)是常規(guī)店型。樂(lè)園系包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，未來(lái)還會(huì)有SUPER MINISO；常規(guī)店則是常規(guī)旗艦店、小店、高鐵店、快閃店。

而在名創(chuàng)優(yōu)品的升級(jí)中，IP不可或缺。目前，名創(chuàng)優(yōu)品自身的定位是提供以IP設(shè)計(jì)為特色的豐富多樣的潮流生活家居產(chǎn)品的全球價(jià)值零售商。截至2025年11月，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16位潮玩藝術(shù)家IP，構(gòu)建了豐富多元的自有IP矩陣。葉國(guó)富表示，在自有IP上，名創(chuàng)優(yōu)品采用“小單試銷+數(shù)據(jù)迭代”模式規(guī)避傳統(tǒng)IP孵化的重投入、高風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)難的預(yù)測(cè)痛點(diǎn)。

在此次發(fā)布三季報(bào)的同日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布“IP天才少年計(jì)劃”，以百萬(wàn)至千萬(wàn)年薪面向全球招募頂尖IP創(chuàng)作人才，以加強(qiáng)原創(chuàng)IP孵化，構(gòu)建自有IP矩陣，向全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)升級(jí)。

名創(chuàng)優(yōu)品的“增收不增利”，是其為長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)支付的必要成本。從持續(xù)的門店擴(kuò)張，到門店升級(jí)改造、以及自有IP的建設(shè)，名創(chuàng)優(yōu)品在嘗試建立起更長(zhǎng)久的品牌護(hù)城河，以獲得更穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。成果究竟如何，需要時(shí)間來(lái)雕琢與驗(yàn)證。

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)