“慢半拍”的茶顏悅色，抓緊“最后的船票”？

茶顏悅色，“徘徊”在IPO路口。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

近日，“元老級”新茶飲品牌“茶顏悅色”再被傳出上市消息。有自媒體引述創投圈人士消息稱，茶顏悅色擬從此前計劃的美股轉道港股IPO，茶顏悅色對此回應稱“不予置評”。

事實上，從2023年開始，茶顏悅色已不止一次傳出上市消息，而同為初代新茶飲品牌，奈雪的茶、茶百道、古茗已相繼登陸港交所，甚至后來者霸王茶姬也以驚人速度完成上市，唯獨茶顏悅色仍在上市路口徘徊不前。

圖源：微博截圖

資本市場從來不會等待任何人，在茶顏悅色猶豫的片刻，新茶飲市場的競爭早已“翻天覆地”；如今，茶顏悅色還能抓住“最后的船票”嗎？

01.“慢半拍”的茶顏悅色

曾幾何時，茶顏悅色號稱奶茶界“排隊神話”——200元一張的黃牛號被瘋搶，現場排隊動輒數小時，更有消費者求“跨省代購”；巔峰期的茶顏悅色，儼然是長沙的網紅打卡點。但近兩年，茶顏悅色的光環逐漸退去，排隊的盛況也悄然消失。

如今，新茶飲行業的增速已逐漸放緩。“艾媒咨詢”數據顯示，2025年以來中國茶飲市場增速已降至5%-7%，且連續三年下滑，與過去動輒20%以上的高增長形成鮮明對比。

在行業增長動力不足的情況下，新茶飲品牌不得不選擇“燒錢換市場”，進一步加快產品上新、營銷推廣等方面的投入，而上市融資則成為了它們籌集“彈藥”的關鍵路徑。

圖源：小紅書

近日有報道稱茶顏悅色母公司湖南茶悅文化正籌劃改道港股上市，對此官方表示不予置評；此前7月，還有消息稱茶顏悅色擬赴美國納斯達克上市。

據茶顏悅色集團總經理助理熊曉青近日表示，目前茶顏悅色品牌門店總數已超過1200家，主要集中在湖南、湖北、重慶和江蘇4個地區；門店采用純自營模式，員工人數已過萬。

相較其他主打加盟模式的連鎖新茶飲品牌，茶顏悅色的擴張步伐可謂是是慎之又慎。一直到品牌成立7年后（2020年底），茶顏悅色才首次走出長沙，且始終堅持全直營模式；“極海品牌監測”數據顯示，當前茶顏悅色近75%的門店都集中在“大本營”湖南省內，尚未踏入北上廣深等一線城市。

作為參考，新茶飲六大上市公司中，大部分加盟制連鎖品牌都已經邁向了“萬店規模”。

數據來源：來咖智庫

規模的差距也反映在營收上，當前茶顏悅色的營收規模仍處于行業中腰部水平；據“頭豹研究院”估算，2024年茶顏悅色母公司營收約31.2億元，凈利潤4.6億元。

圖源：新華財經

茶顏悅色創始人呂良在早期采訪中曾顯示出其對于品牌拓張的態度，他認為“不能貿貿然而去，要對市場有敬畏之心，不逞強。”

誠然，呂良的態度代表著茶顏悅色對產品品質和服務體驗的執著，這在消費行業中尤為難得。直營模式為茶顏悅色筑牢品質壁壘，確保產品與服務的高度統一，也提高了單店盈利能力和凈利潤水平，但直營模式也存在擴張瓶頸，導致茶顏悅色的全國化布局和擴張速度慢于加盟品牌，這也是資本市場關注的核心問題之一。

02.被沖淡的“頂流光環”

隨著茶飲行業競爭愈發激烈，茶顏悅色的特色和市場份額正逐漸被稀釋。

與茶顏悅色產品定位、品牌調性相似的霸王茶姬可以說是最直接的挑戰者，兩者同樣聚焦“茶葉+鮮奶”這一賽道，但霸王茶姬的擴張步伐卻一路高歌，截至2025年上半年，霸王茶姬的門店總數已超7000家。

圖源：罐頭圖庫

供應鏈體系也一定程度上拖住了茶顏悅色的擴張。茶顏悅色創始人呂良曾表示，茶顏悅色的慢擴張，是因為在品控、組織能力以及供應鏈能力上仍有不足，出去后可能會面臨無法控制的局面。

據媒體報道，早期茶顏悅色并沒有自己的生產基地，其從供應商處拿貨后，會在每個門店周邊設立倉庫，每周會向門店運送物資。但這種“一店一倉”的模式有著非常重的資金和人力成本，不僅限制了茶顏悅色的拓展速度，也導致其產品創新能力每況愈下。

事實上，茶顏悅色已經許久沒有新的爆款單品出現，而招牌產品幽蘭拿鐵、聲聲烏龍的熱度也不像以前那樣高漲。在社媒平臺上，有消費者吐槽道，“就這么幾個口味，早就已經喝膩了”，更有部分消費者表示，茶顏悅色調整了產品材料，口感已大不如前。

圖源：小紅書截圖

有消費者表示，茶顏悅色是一個堅持在產品口味上下功夫的品牌，甚至為保證飲品足夠好喝，更希望引導消費者去門店取餐，只為了“喝剛做出的新鮮第一口”。茶顏悅色此前宣稱“到店自取才正宗”，但掃碼付款后需原地等待5-10分鐘取餐，被不少消費者吐槽為“罰站式消費”“被硬控在店里”。

圖源：小紅書截圖

在營銷方面，茶顏悅色也逐漸失去了自己的獨特性，其在今年7月、8月接連兩次陷入“抄襲風波”。先是新品零食“山胡椒油辣絲”的包裝設計與方大同《夢想家》專輯封面設計高度重合；其后續推出的聯名手賬本，又被網友發現在未經授權的情況下挪用了其他網友的素材。

圖源：微博截圖

雖然每次茶顏悅色都會第一時間誠懇說明情況、認錯道歉，但連續兩個月發生抄襲事件，也暴露了其在創意創作、內容審核和管理方面的短板。

如今，隨著新茶飲同行們正在用更快迭代的新品、更便捷的購買方式，以及更低的價格來蠶食市場，茶顏悅色此前的光環正在被逐漸沖淡。

03.爭取“最后的船票”？

在激烈的新茶飲市場競爭中，茶顏悅色也在不斷嘗試突破地域與模式的限制，尋找新的增長點。

早在2020年，茶顏悅色就開始布局新零售業務，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類，目前SKU總量已超300個。

圖源：微博

過去幾年，茶顏悅色還推出了多個子品牌，包括賣咖啡的“鴛央咖啡”、做檸檬茶的“古德墨檸”、小酒館“晝夜詩酒茶”、主打純茶的“小神閑茶館”，其中，古德墨檸門店數超過120家。

不過，這些子品牌依然集中在湖南市場，雖然憑借茶顏悅色的品牌影響力吸引了一定的關注，但體量和熱度有限。相較之下，茶顏悅色“茶飲出海不售茶”的另類打法，吸引了業內的關注，此舉也一度被視為茶顏悅色沖擊北美上市的前兆。

茶顏悅色在今年7月宣布以線上電商的形式出海，主要銷售文創、零食等熱門品類。茶顏悅色首站瞄準北美市場，以在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪等線上渠道建立自營店鋪的方式，在海外市場推出了40多款零食和文創商品。

圖源：微博截圖

相較于出海開設門店，通過電商渠道出海，成本和不確定性都更低一些。只是，茶顏悅色的零食屬于代工模式，除了品牌加持之外，并不具備獨特性，海外消費者在還沒有品嘗過一杯奶茶的背景下，到底會有多少人愿意為此買單，恐怕還要打個問號。

從走出長沙，再到出海，茶顏悅色正在努力跟上新茶飲行業的節奏。不過，茶顏悅色已經錯過了登陸資本市場的“黃金時代”。

一方面，一級市場的投資熱情不復往昔，尤其是多家新茶飲公司都出現了“上市即破發”現象；另一方面，新茶飲行業已經進入存量博弈，后來者要拿出更具說服力的業績和商業模式。

值得關注的是，去年6月，多輪緊密參投茶顏悅色的天圖投資、順為資本、元生資本等七家投資機構集體退出股東行列，湖南茶悅文化產業發展集團的注冊資本從約701萬減至約506.7萬；但這并非是資本“出逃”，有接近茶顏悅色的消息人士透露，茶顏悅色正在搭建VIE架構，包括老股東退出等動作，可能都是為境外上市做準備。

圖源：企查查

去年4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀還被曝加入茶顏悅色，擔任公司戰略負責人；這也被業內猜測認為，茶顏悅色或將在IPO道路上更進一步。

但此前對于多次傳出的IPO消息，茶顏悅色方面始終回應稱“無明確計劃”；直到近日，茶顏悅色再被傳出赴港IPO的消息，而此次官方“不予置評”的回應則有些耐人尋味。

如今，茶顏悅色再次站到了IPO前的十字路口。資本市場的耐心總是有限的，或許茶顏悅色的“猶豫”已錯過了多次機會，那么這一次會不會是其通往資本市場的“最后一張船票”？