主播口中的 “長高 30%” 竟是謊言？蒙牛奶粉涉嫌篡改研究數據

“喝三個月就能追高，助力孩子成長 30%！” 在抖音直播間里，蒙牛一米八八兒童奶粉主播的吆喝聲曾吸引數萬家長駐足。但 11 月 12 日澎湃新聞的一則調查揭開了這場 “長高神話” 的真面目：宣傳中引用的權威研究根本不存在 “身高差距 30%” 的數據，所謂的科學依據實為篡改加工的商業噱頭。這場涉嫌虛假宣傳的風波，再次將兒童食品的 “功效陷阱” 推向公眾視野。

直播間的 “長高承諾”：從 30% 數據到動物實驗的模糊話術

“孩子比同齡人矮半頭？試試這款奶粉，三個月就有明顯變化?！?在蒙牛抖音旗艦直播間，主播手持產品介紹頁面反復強調 “身高差距 30%” 的研究結論，頁面中還配有干預組與對照組的體格指標對比圖，標注數據來源為 “中國學生營養與健康促進會 2024 年結題報告”。

這一說法精準擊中家長的 “身高焦慮”。數據顯示，該產品在抖音兒童奶粉爆款榜穩居第一，抖音平臺 2 袋裝售價 398 元，淘寶旗艦店單袋售價 218 元，已售超 2 萬件。北京家長李女士告訴記者，她為 6 歲兒子購買了 10 袋裝套餐，“主播說有權威報告背書，想著貴點也值，結果喝了兩個月沒任何變化”。

但當記者向數據出具方求證時，中國學生營養與健康促進會工作人員明確表示，與蒙牛合作的研究中 “從未出現 30% 身高差距的表述”，直指宣傳 “不準確”。更值得警惕的是，蒙牛提供的另一項 “支撐數據” 顯示，該奶粉在動物實驗中能使身長增長 14.9%，但未說明這一結果與人類兒童的關聯性。面對追問，旗艦店客服只能模糊回應：“營養到位自然長身體，效果因人而異”。

截至 11 月 14 日，記者發現蒙牛各平臺已悄然下架含 “身高差距 30%” 的宣傳圖片，但直播間仍有主播以 “追一追、趕一趕” 等暗示性語言推銷，客服則將 “運動 + 營養” 作為效果托詞，規避直接承諾。

數據造假背后：兒童食品宣傳的 “套路三重門”

蒙牛并非個例。梳理近年案例可見，兒童食品宣傳已形成一套成熟的 “造假流水線”，而直播間成為這類套路的重災區。

套路一：嫁接權威背書，篡改研究結論。此次蒙牛事件中，“中國學生營養與健康促進會” 的合作背景成為關鍵信任支點，但企業卻通過夸大數據、模糊前提等方式曲解研究結果。類似的還有 2024 年某品牌兒童醬油，將 “鈉含量低于普通醬油” 夸大為 “有益智力發育”，引用的營養學研究實為鈉攝入與成人高血壓的關聯分析。

套路二：用動物實驗替代人體數據，模糊效果邊界。蒙牛在宣傳中著重提及 “身長增長 14.9%” 的動物實驗結果，卻對 “營養素不足前提下” 的實驗條件和 “人類適用性” 避而不談。這種 “移花接木” 在母嬰食品領域尤為普遍，某羊奶粉曾以 “小鼠腸道菌群改善” 數據宣稱 “增強兒童免疫力”，最終被市場監管部門認定為虛假宣傳。

套路三：主播話術 “打擦邊球”，規避監管責任。記者觀察發現，蒙牛主播多使用 “助力”“追一追” 等模糊表述，避免 “保證長高” 等絕對化用語，同時以 “三個月為周期” 設置期待值，既刺激消費又為后續 “效果不佳” 預留解釋空間。這種話術技巧與湖北某羊奶粉企業的營銷手法如出一轍 —— 后者以 “清理腸道毒素” 等暗示性語言推銷，最終因虛假宣傳被罰 2 萬元。

監管困境：“取證難 + 處罰輕” 縱容亂象滋生

“這類虛假宣傳查處難度不小?！?一位基層市場監管執法人員坦言，主播口頭宣傳多為即時性表達，企業可隨時下架問題圖片，導致 “證據易滅失”；而即便查實違法，處罰力度也難以形成震懾。

從法律層面看，蒙牛的行為已涉嫌違反《廣告法》第二十八條 “虛構商品性能、功能” 的規定，以及《反不正當競爭法》中 “虛假商業宣傳” 條款。但參考近期案例，武漢某企業因虛假宣傳羊奶粉僅被罰款 2 萬元，與涉事產品超千萬元的銷售額相比，懲戒力度明顯不足。

更值得關注的是平臺監管責任的缺位。抖音等直播平臺雖對 “絕對化用語” 有審核規則，但對 “數據引用準確性”“暗示性話術” 缺乏有效篩查機制。截至發稿，蒙牛一米八八奶粉仍位列抖音兒童奶粉爆款榜第一，其直播間的暗示性推銷仍在繼續。

破局之道：從 “事后查處” 到 “全鏈條監管”

“兒童食品宣傳不能只靠企業自律。” 中國消費者協會專家委員會成員王越指出，身高受遺傳、營養、運動等多重因素影響，奶粉僅能補充營養，任何 “量化長高” 的宣傳都涉嫌誤導。他建議建立三重監管防線：

一是強化研究數據溯源機制。要求企業在宣傳中完整公示引用研究的全稱、發布機構、核心結論及適用條件，對篡改數據的企業列入失信名單，實施跨部門聯合懲戒。

二是壓實平臺審核責任。推動直播平臺建立 “宣傳數據備案制”，對涉及 “功效性表述” 的兒童食品，要求商家提前提交權威依據，未備案產品禁止上架直播。

三是提高違法成本。參照《食品安全法》相關規定，對兒童食品虛假宣傳行為實施 “倍數罰款”，罰款金額與銷售額掛鉤，同時支持消費者集體訴訟索賠。

目前，市場監管部門尚未就蒙牛事件作出回應。但不少家長已開始維權，李女士的退款申請雖獲通過，但她更希望企業公開道歉：“拿孩子的身高做噱頭，這種宣傳太傷人心了。” 這場 “長高神話” 的破滅，或許將成為推動兒童食品宣傳規范化的重要契機。