北京
11月10日上午，港交所的銅鑼聲又一次響起。
作者：曾有為
來源：品牌觀察官
哈工大高材生去一趟非洲就發現了商機，如今名副其實被”稱王”。
這次是位特殊的新秀——樂舒適，開盤價34.98港元，首日暴漲33.51%，募資狂攬23.8億港元，總市值211.94億。
圖源：雪球
在國內，你可能沒聽過樂舒適，但在非洲，它是很厲害的存在。當地出售的5片嬰兒紙尿褲里，就有1片印著這家中國企業的Logo。
2009年，它只是依附于貿易公司的小分部，現在是覆蓋30多個國家，年銷近60億片衛生用品的跨國巨頭。
樂舒適用16年時間，完成了質的飛躍。
2024年，嬰兒紙尿褲和衛生巾的銷量突破非洲第一，超越寶潔、金佰利這樣的國際巨頭，成為首個敲開全球資本市場大門的非洲制造消費品標桿！
這里插播一條課程資訊：
報名「電商戰略與管理落地班」，蔣暉老師會告訴你如何做到：
? 薪酬設計：讓員工為自己干，告別“躺平”
? 績效管理：打造自驅團隊，老板不再當“監工”
? 組織架構：讓公司自動運轉，策略人才不斷復制
? 戰略增長：找到利潤翻倍的三套核心方法
電商老板不學管理？企業做大的天花板就是你！
用3天時間，讓你快速學會管理，真正從“業務高手”成為“組織高手”。
掃碼咨詢報名
（翻到底部了解詳情）
01
背靠森大集團
從小分部到非洲雙冠王
故事起點要回到2004年，廣州商人沈延昌創辦了森大集團，主攻非洲貿易業務。
彼時的非洲，在大多數人眼中還是貧瘠落后的代名詞，但沈延昌不這樣覺得。
這不是荒涼，而是缺乏適配本地消費力的優質產品，這個商機被他看見了。
2009年，森大孵化了衛生用品業務分部，也就是樂舒適的雛形。
最初的模式很簡單，依托森大在非洲積累的供應鏈和渠道資源，將嬰兒紙尿褲引入西非市場。
沒承想，這個偶然的布局，日后會成長為非洲衛生用品市場的“隱形冠軍”。
2018年，是樂舒適的關鍵轉折點。做了9年的貿易業務，公司決定從“賣產品”轉向“造產品”。
憑借森大的本地化經驗，它開始在非洲自建工廠，這一步，也奠定了后來的競爭優勢。
因為當時非洲的衛生用品市場被寶潔、金佰利等國際巨頭壟斷，他們依賴進口，價格居高不下，根本無法覆蓋低收入群體。
2022年，樂舒適完成重組后，從森大分拆獨立運營，總部設在阿聯酋迪拜機場自貿區，形成“中國資本+非洲制造+全球市場”的獨特格局。
獨立后的它，如同掙脫束縛的野馬，開始在非洲大放光彩。
樂舒適的產品策略看似簡單，實則瞄準了剛需痛點，聚焦在嬰兒和女性兩條賽道，照顧到每個消費層級的人。
核心產品主要分四類：嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛生巾和濕巾，其中紙尿褲是絕對主力，2024年貢獻了超70%的總收入。
圖源：樂舒適招股書
為了適配非洲貧富差距大的市場特性，樂舒適特意打造核心品牌Softcare，主打中高端市場，平均售價9.27美分/片，比寶潔同類產品便宜23%。
Veespe、Maya覆蓋中端市場；Cuettie和Clincleer則以超低價小包裝滲透農村市場，日均消費不足2美元的低收入群體也能買得起。
圖源：樂舒適招股書
“接地氣”的產品設計，更貼合本地需求。低價小包裝，降低了購買門檻，滿足即時消費人群，所以頗受當地人喜愛，會反復購買。
如今的樂舒適，在非洲建好了龐大的制造規模。
截至2025年4月，樂舒適在加納、肯尼亞等8個非洲國家布局了8座生產廠房，51條生產線。年總設計生產嬰兒紙尿褲63億片，衛生巾29億片。
圖源：樂舒適招股書
2024年，樂舒適交出了一份亮麗的成績單。
據招股書披露，全年營收4.54億美元（約32億元人民幣），凈利潤9599.1萬美元（約7億元人民幣）。
圖源：樂舒適招股書
市場份額也同樣出色。按銷量算，嬰兒紙尿褲市場占比20.3%，衛生巾占15.6%，雙雙登頂第一，是名副其實的“非洲雙冠王”。
圖源：樂舒適招股書
這意味著，在非洲每賣出5片紙尿褲，就有1片來自樂舒適，每賣出7片衛生巾，就有1片是它的產品。
曾經非洲衛生用品市場是寶潔（幫寶適）、金佰利（好奇）的天下，如今它也憑一己之力打破了國際巨頭的壟斷。
02
踩中嬰兒“黃金勝地”
機會留給有本事的樂舒適
樂舒適的勝利，先要歸功于它的“火眼金睛”，選對了非洲嬰兒用品市場這條路。
2024年非洲出生人口高達4820萬，占全球出生人口的36.5%，相當于每天有13萬新生兒降生。
圖源：樂舒適招股書
加上非洲20歲以下的年輕人占了一半，也就是說嬰兒紙尿褲、拉拉褲這類母嬰剛需品，消費群體會源源不斷。
再看到市場滲透率的差距：2024年非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲市場滲透率僅摸到20%的門檻，衛生巾也僅30%。
而中國、歐美等成熟市場，這兩類產品的滲透率早已穩在70%以上。
一低一高的對比下，如果非洲市場每提升1個百分點的滲透率，就可以帶來上億的市場增量。
2020-2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場規模從20.4億美元增至25.9億美元，預計2029年將高達56億美元。
這種“低滲透+高增長”的組合，讓非洲成為全球衛生用品市場最具潛力的增長點。
走對路只是出發點，把握機會，并“運籌帷幄”，才是樂舒適的真本事。
第一：本地化生產降本增效。非洲工業化水平低，衛生用品長期依賴進口，關稅和物流成本高。
樂舒適早早就在非洲建廠，實現“本地產、本地銷”，規避了關稅，也降低了運輸成本。
比如從加納工廠運到尼日利亞市場，比從中國海運過去節省了一半的時間和成本。
第二：價格親民，品質可靠。2024年，樂舒適的紙尿褲平均售價僅8.29美分/片（約0.59元人民幣），衛生巾低至4.74美分/片（約0.36元人民幣）。
圖源：樂舒適招股書
遠低于寶潔、金佰利，也比國內同類產品劃算；同時，公司通過規模效應攤薄成本，2024年的毛利率34.3%，實現“低價不低利”的良性循環。
圖源：樂舒適招股書
第三：深度分銷。非洲市場人口分散、物流不便、電商滲透率低；70%的消費發生在農村集市和小賣部。
樂舒適深諳這一點，在12個國家設立18個銷售分支機構，塑造了2000多個批發商和400多名經銷商，如同毛細血管，將產品輸送到非洲大陸的每個角落。
圖源：樂舒適招股書
而且公司對批發商沒有最低采購要求，只設返利不設處罰。
這種低門檻高激勵的模式，讓渠道伙伴更愿意主動推廣，迅速打響品牌知名度。
樂舒適的市場認可，都體現在消費者的復購和口碑上。
在非洲多個國家，買嬰兒紙尿褲首選就是Softcare；品牌廣告語遍布街頭巷尾；在Facebook、TIk Tok等社交平臺也有大量自發傳播的用戶內容。
復購率能高達95.7%，說明絕大多數消費者用完還會再買，也說明產品品質夠硬。
雖然價格低，但樂舒適的紙尿褲吸水性、透氣性等指標并不遜色于國際品牌。
此外，它還在農村舉辦產品體驗活動，教當地媽媽正確使用紙尿褲，慢慢改變傳統的育兒習慣，培養了穩定的消費群體。
多個權威獎項也印證了它的品牌實力，從剛需產品到國民級品牌。
2022年獲“人民選擇品質獎——最佳嬰兒紙尿褲及最佳衛生巾”；2025年拿下“肯尼亞消費者選擇獎——肯尼亞首選衛生巾及嬰兒紙尿褲”。
03
量身定制“非洲版”打法
招人先選本地人
樂舒適最強的地方，是它在非洲有一套“因地制宜”的商業邏輯，簡單說就是生產本地化、產品碎片化、渠道毛細血管化。
生產上：8個核心國家建工廠，省高額關稅和海運成本，還能靈活應對不同國家的貿易政策。
產品上：專門搞小包裝低價策略，滿足很多日薪制且消費低的非洲家庭；靠“薄利多銷”，也能賣出63億片的年銷量。
而且還有“一國一策”的產品思維，加納偏好厚款，就針對性增加吸收層；肯尼亞天氣熱，就優化透氣性。
渠道上：專攻下沉市場，招募2800家本地渠道商，用摩托車、小貨車組成“移動倉庫”，把產品送到村口小賣部、集市甚至路邊攤。
哪里有人，哪里就有樂舒適。
不過這套模式最關鍵的地方，是抓住了非洲本地人。
在用人上，樂舒適是核心崗位優先本地人，技術崗位中外結合。
生產線的操作工、倉庫管理員、一線銷售員全是本地人，他們熟悉當地語言、習俗和消費習慣，能快速解決市場問題。
而管理層，更傾向于招募“中國背景+非洲經驗”的復合型人才。
比如加納廠長是在非洲做了10年制造業的中國人，既懂中國的生產管理，又熟悉加納的勞工政策和供應鏈情況；
銷售總監又是尼日利亞本地人，有當地上千個經銷商資源。
這種中外搭配的管理，更能保證公司運營效率，也避免了外來者的隔閡。
并且，樂舒適還在工廠設立“技能培訓中心”，免費教學本地員工，讓他們實現崗位晉升，降低員工流失率。
當然了，在非洲做企業，少不了和政府打交道。
樂舒適不搞“投機取巧”，靠的是合法合規；他們成立了專門的合規部，聘請本地律師負責政策解讀和資質辦理。
還主動做起公益；每年拿出營收的1%做本地公益，重點聚焦在婦女兒童領域。
在肯尼亞捐建10所母嬰健康中心；在加納開展“衛生教育計劃”；在塞內加爾設立女性創業基金。
這些行動并不是作秀，而是長期堅持，這樣一個親民有責任感的好企業，當地政府也是看在眼里。
04
表現很亮眼
但背后要扛住三重考驗
盡管上市成功，但招股書背后并不從容。
據招股書披露，2022-2023年，樂舒適營收從3.2億美元增至4.11億美元，同比增長28.4%；
但2023-2024年，營收僅從4.11億美元增至4.54億美元，同比增速降至10.5%。
圖源：樂舒適招股書
增速放緩，主要原因是“以價換量”的邊際效應遞減。
為了搶占市場份額，樂舒適長期以低價為主；但隨著市場競爭加劇，單純靠降價拉動銷量的空間越來越小。
2025年前4個月，它的紙尿褲單片平均售價同比減少0.01美分，對應的毛利率也同比減少2.3個百分點，降至32.9%。
圖源：樂舒適招股書
雖然樂舒適銷量穩居非洲市場第一，但營收上仍落后于寶潔。
2024年，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場的收入占比為17.2%，低于寶潔的21.7%。
所以如何在不影響銷量的前提下提高客單價，成為它必須要解決的難題。
當然，樂舒適的盈利能力還面臨著原材料價格波動的嚴峻考驗。
據招股書披露，公司總銷售成本超八成來自生產材料成本，而核心原材料主要是絨毛漿、無紡布和SAP（高分子吸水樹脂），他們的價格直接決定毛利率水平。
圖源：樂舒適招股書
招股書提到，預計未來幾年，除了無紡布價格下跌外，其他兩個都將上漲。
如果真的持續上漲，而公司又無法通過提價轉移成本，那毛利率將會再下行。
與營收和利潤形成鮮明對比的是，樂舒適的研發很薄弱，這可能成為制約其長期發展的最大短板。
招股書顯示，2024年研發開支僅50萬美元，僅4名員工參與研發。
圖源：樂舒適招股書
這種情況將會導致產品壁壘低；產品本身技術含量不算高，缺乏專利保護和差異化優勢。
像土耳其品牌Molfix也采取低價策略搶占市場，國內也有不少企業計劃布局非洲。
如果這些競爭對手在產品功能、設計上創新，那樂舒適僅憑低價就很難維持長期競爭優勢。
雖然2023年推出主品牌Softcare的高端線Softcare Space，還在發展毛利率更高的濕巾品類，可研發實力有限，新產品的迭代速度較慢，高端線的市場認可度有待時間檢驗。
在消費升級趨勢下，如果不能通過研發提升產品品質和附加值，樂舒適可能會逐漸陷入同質化競爭，難以實現從“價格領先”到“價值領先”的轉型。
05
樂舒適的16年，向全球資本證明，非洲是可以掘金的，更能孕育優質企業。
作為“非洲消費品制造第一股”，它的成功模式——中國資本+本地生產+適配產品+深度渠道。
可以讓規劃布局新興市場的消費品企業借鑒，也為更多非洲制造企業樹立資本化的表率。
不過也要清醒看到背后的隱憂，如何突破“低價依賴”；如何應對原材料價格波動；
如何在開拓新市場的同時，維持增長速度；這都是樂舒適上市后必須要答疑解惑的。
但不得不說，樂舒適的上市是一項重要突破，它讓全球看到非洲制造的商業價值，也讓中國企業出海的模式更加多元化。
未來，也許會有更多這樣的企業崛起，非洲制造有望成為全球供應鏈不可或缺的力量。
對此，您怎么看？歡迎在評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。
*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。
這里認真推薦您：
報名「電商戰略與管理落地班」
蔣暉老師會告訴你如何做到：
? 薪酬設計：讓員工為自己干，告別“躺平”
? 績效管理：打造自驅團隊，老板不再當“監工”
? 組織架構：讓公司自動運轉，策略人才不斷復制
? 戰略增長：找到利潤翻倍的三套核心方法
電商老板不學管理？企業做大的天花板就是你！
用3天時間，讓你快速學會管理，真正從“業務高手”成為“組織高手”。
文章末尾掃碼，即可報名！
活動詳情如下
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
