沒(méi)有攜程的世界，會(huì)更好嗎？

OTA利潤(rùn)暴漲背后，藏著行業(yè)真相。

首圖 | AI

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

前幾天，攜程公布了最新一季財(cái)報(bào)。

當(dāng)時(shí)，我正和幾個(gè)酒店圈朋友喝茶，一位華北區(qū)域某酒管品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)A 總指著新聞一陣感嘆，說(shuō)熙少，你看，這營(yíng)收183億，凈利潤(rùn)能到199億，太離譜了吧？

然后，他描繪起自己心目中的美好愿景，“如果有一天，攜程不抽傭了，點(diǎn)評(píng)不壓著我們了，客人直接在我們酒店官網(wǎng)下單，那這個(gè)行業(yè)該有多美好？”

這樣的愿望很容易引起共鳴，幾位同行很快接話(huà)，大致意思是干脆我們自己搞一個(gè)平臺(tái)算了，茶桌上甚至有種明天就推翻OTA的氣勢(shì)。

聽(tīng)他們聊著，我心底卻慢慢浮現(xiàn)出另一幅畫(huà)面，因?yàn)槭畮啄昵暗臍W美，就曾上演過(guò)同樣的劇情。

大約在2010-2015年，我常去歐洲采訪(fǎng)，經(jīng)常能聽(tīng)到各大酒店集團(tuán)同行拍著桌子嚷嚷“我們不能再讓Booking、Priceline（Booking的前身）們牽著鼻子走了”。

當(dāng)時(shí)的歐美酒店行業(yè)，有一整套與今天國(guó)內(nèi)如出一轍的話(huà)術(shù)：直接預(yù)訂才是未來(lái)，OTA 搶走了我們的利潤(rùn)、定價(jià)權(quán)和尊嚴(yán)，必須把客人奪回來(lái)。

說(shuō)到做到，在那個(gè)攜程、去哪兒還在火并、互相舉報(bào)的年代，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的去OTA運(yùn)動(dòng)，真刀真槍地在美國(guó)和歐洲鋪開(kāi)了。

圍繞價(jià)格一致條款，酒店們和Booking、Expedia打過(guò)官司，歐洲多個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也介入了價(jià)格、條款的調(diào)查，風(fēng)聲一度很緊。

與此同時(shí)，頭部酒店集團(tuán)動(dòng)作更大。

彼時(shí)，希爾頓推出“Stop Clicking Around（別再四處比價(jià)了）”，萬(wàn)豪則高喊“It Pays to Book Direct（官網(wǎng)直訂，更劃算）”。

為了讓官網(wǎng)更有吸引力，他們做了很多努力，最低價(jià)保證、App體驗(yàn)重建、會(huì)員價(jià)、積分、免費(fèi)早餐、免費(fèi) Wi-Fi，各種福利往直訂那一側(cè)堆。

在這個(gè)酒店準(zhǔn)備重奪主權(quán)的年代，歐洲酒店業(yè)協(xié)會(huì)、各路專(zhuān)家更是把 OTA 定性為吸血中間商，傭金則放大成行業(yè)最大痛點(diǎn)。

他們甚至不滿(mǎn)足單打獨(dú)斗，選擇歃血為盟，搞出了一個(gè)震驚業(yè)界的復(fù)仇者聯(lián)盟。

2012年，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等全球六大酒店集團(tuán)破天荒地聯(lián)手，共同出資成立了一個(gè)名為Room Key的新酒店平臺(tái)。

這在當(dāng)時(shí)被視為酒店業(yè)對(duì)抗OTA的核武器，算盤(pán)打得很精，既然Expedia們做的是流量分發(fā)生意，那為何我們不自己造一個(gè)入口？

通過(guò)Room Key把六大集團(tuán)的龐大庫(kù)存聚合起來(lái)，引導(dǎo)用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)到各家官網(wǎng)預(yù)訂，以此徹底甩掉OTA的高昂傭金，把過(guò)路費(fèi)留在自己口袋里。

然而，結(jié)局卻一地雞毛，給了這群酒店老炮兒一記響亮耳光。

苦撐幾年后，這個(gè)曾被寄予厚望要“革 OTA命”的平臺(tái)，最終在2020年悄然關(guān)閉了面向消費(fèi)者的服務(wù)，宣告了這場(chǎng)豪門(mén)起義徹底失敗。

02

Room Key為何會(huì)以這樣的方式黯然收?qǐng)觯?/p>

表面上看，是各家集團(tuán)各懷鬼胎，雖然坐在了一張桌子上，私底下卻都在打著自己算盤(pán)，沒(méi)人愿意把最核心的會(huì)員數(shù)據(jù)拿出來(lái)共享，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品形同虛設(shè)。

但這只能解釋?xiě)?zhàn)術(shù)上的潰敗。

如果我們把視野拉高，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店集團(tuán)們忽略了一個(gè)最基本的商業(yè)常識(shí)：流量從來(lái)都不是免費(fèi)的。

當(dāng)酒店決定自己做直銷(xiāo)時(shí)，那些原本由 OTA 承擔(dān)的成本瞬間轉(zhuǎn)移到了自己身上。

官網(wǎng)建設(shè)要花錢(qián)，服務(wù)器維護(hù)要花錢(qián)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要花錢(qián)，處理復(fù)雜的支付結(jié)算還要花錢(qián)，甚至為了接聽(tīng)那些原本打給 OTA 的咨詢(xún)電話(huà)，酒店還得擴(kuò)建自己的呼叫中心。

這些成本以前分散在各個(gè)財(cái)務(wù)科目里，平時(shí)不顯山不露水，一旦真刀真槍搞直銷(xiāo)，它們?nèi)济傲顺鰜?lái)。

2016年到2018年，多家機(jī)構(gòu)回頭做了模型分析，把會(huì)員折扣、積分回饋、搜索引擎投放全部加進(jìn)去算總賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多酒店直銷(xiāo)成本并不比OTA收取的15%到20%傭金便宜，有些場(chǎng)景下甚至更貴。

那幾年，Expedia一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大約平均43億美元，Booking是38億美元。

這不僅是錢(qián)的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。

酒店集團(tuán)要想在Google或者元搜索上硬扛，只能拿出更大的預(yù)算，那些原本想省下的傭金，最后全變成了給廣告平臺(tái)的過(guò)路費(fèi)。

于是一個(gè)尷尬的閉環(huán)出現(xiàn)了，流量戰(zhàn)打得越激烈，直銷(xiāo)成本反而越高。

更讓行業(yè)感到無(wú)力的是一個(gè)叫做廣告牌效應(yīng)的現(xiàn)象。

康奈爾大學(xué)做過(guò)一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)，結(jié)果讓很多酒店直銷(xiāo)激進(jìn)派陷入了沉默。

他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一家酒店出現(xiàn)在Expedia上時(shí)，它自家官網(wǎng)的預(yù)訂量也會(huì)跟著上漲，漲幅甚至能達(dá)到7.5%到26%。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)comScore的樣本講得更直白，75%在官網(wǎng)下單的客人，其實(shí)之前都訪(fǎng)問(wèn)過(guò)OTA。

OTA不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還是一個(gè)巨大的展示櫥窗，客人在那里看到并記住，最后才決定走進(jìn)店里下單。

這就是OTA讓酒店集團(tuán)官網(wǎng)也能吃到的免費(fèi)廣告牌效應(yīng)。

故事的反面則是，歐洲酒店餐飲協(xié)會(huì)HOTREC曾經(jīng)做過(guò)的一份詳盡渠道研究。

數(shù)據(jù)顯示，從2013—2015年，也就是各大集團(tuán)口號(hào)喊得最響亮的時(shí)候，酒店直接預(yù)訂占比反而從59.4%下滑到了55.2%。

這幅曲線(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

許多人以為砍掉了吸血中間商，日子就會(huì)立刻變好，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，被切斷的是自己依賴(lài)已久的大動(dòng)脈。

商業(yè)世界之復(fù)雜，大概就在這里。

03

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，每到年底，罵攜程就會(huì)成為一種行業(yè)內(nèi)的政治正確。

大家看著財(cái)報(bào)里上百億的凈利潤(rùn)，有人高喊這是互聯(lián)網(wǎng)茅臺(tái)，也有人驚呼整個(gè)旅游業(yè)都在給攜程打工。

客觀說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游平臺(tái)龍頭企業(yè)，攜程確實(shí)讓人愛(ài)恨交加，它掌握著巨大的流量閥門(mén)，有時(shí)顯得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，服務(wù)條款嚴(yán)苛，讓商家覺(jué)得在大平臺(tái)面前失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)綜合傭金率在8%到10%左右，對(duì)于流量?jī)A斜的特牌、金牌商家，傭金率高達(dá)12%到15%。

值得一提的是，酒店想從攜程獲客，不僅要支付基礎(chǔ)傭金，有時(shí)還需要購(gòu)買(mǎi)額外的流量包或參與平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，最高甚至突破20%。

硬幣總有兩面。

在商家喊貴的同時(shí)，攜程為了維持這個(gè)龐大的流量池，付出的代價(jià)也在水漲船高。

財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度，攜程營(yíng)業(yè)成本為34億元，同比上漲20%，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為42億元，同比上漲24%，這兩個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)速度，都跑贏了營(yíng)收增速。

換句話(huà)說(shuō)，攜程賺得多，花的其實(shí)也更多了，它必須不斷地在公域流量海洋里撒網(wǎng)，把那些昂貴的精準(zhǔn)流量買(mǎi)回來(lái)，再分發(fā)給平臺(tái)上的酒店。

如果我們做一個(gè)橫向?qū)Ρ龋暯强赡軙?huì)更清晰。

從今年三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際巨頭Booking的業(yè)績(jī)?cè)鏊俑鷶y程差不多，營(yíng)收同比增長(zhǎng)方面攜程是16%，Booking是13%，但在利潤(rùn)率這個(gè)指標(biāo)上，Booking的EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）高達(dá)47%，遠(yuǎn)高于攜程的35%。

Booking2025年三季度財(cái)報(bào)

這就引出一個(gè)有趣的問(wèn)題，利潤(rùn)率更高、抽傭更狠的歐美市場(chǎng)，為什么甚少看到酒店們?cè)孤曒d道？

或許，是因?yàn)楫?dāng)年已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)毒打過(guò)的成熟酒店集團(tuán)們都不再把OTA當(dāng)成要擺脫的敵人，而是必須精細(xì)管理的一個(gè)渠道。

萬(wàn)豪、希爾頓們想通了一個(gè)邏輯，該拿的流量還是要拿，只是在此基礎(chǔ)上，把更多高價(jià)值客人慢慢導(dǎo)入自己的會(huì)員系統(tǒng)，做二次開(kāi)發(fā)和留存。

這并非什么所謂的囚徒困境，是一種極其理性的各取所需策略，OTA廣撒網(wǎng)捕魚(yú)，酒店負(fù)責(zé)把魚(yú)養(yǎng)在自家池塘里。

站在國(guó)內(nèi)酒店角度，這種選擇權(quán)其實(shí)更豐富。

在攜程系之外，同程、美團(tuán)、抖音、飛豬各有所長(zhǎng)。

同程深耕下沉市場(chǎng)，美團(tuán)占據(jù)本地生活高頻入口，抖音有強(qiáng)大的種草能力，飛豬背靠阿里生態(tài)。

如果我們把攜程看成一個(gè)付費(fèi)的高端流量采購(gòu)商，邏輯就簡(jiǎn)單了。

你覺(jué)得貴，是因?yàn)閱未潍@客成本高，但你依然選擇它，往往是因?yàn)楝F(xiàn)階段能帶來(lái)的客單價(jià)和核銷(xiāo)率，攜程依然是目前市場(chǎng)上效率最高的。

說(shuō)白了，如果它真的只吸血不產(chǎn)出，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅海里，商家早就用腳投票，把它拋棄了。

商業(yè)世界里沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

沒(méi)有攜程的世界，真的會(huì)更好嗎？我沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但Room Key的沒(méi)落，或許能給我們提供一種冷靜的參照。

當(dāng)聚合流量最高效的平臺(tái)成為眾矢之的，流量并不會(huì)因此變得免費(fèi)，它只會(huì)變得更加昂貴，且破碎。

而在這個(gè)分工明確的時(shí)代，讓專(zhuān)業(yè)的人修路，專(zhuān)注的人開(kāi)車(chē)，或許這才是抵達(dá)終點(diǎn)最快的方式。

今日話(huà)題：你如何看待OTA與酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)合作？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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