安踏系集體賣童裝，巴拉巴拉最受傷

文源 | 源Sight

作者 | 安然

戶外運動品牌戰火蔓延至童裝領域。

近日，天貓雙11全周期新商TOP榜發布，迪桑特童裝旗艦店成為快消行業新商家TOP 1；在天貓雙11母嬰品牌成交榜TOP20中，童裝童鞋品牌占據9席，除巴拉巴拉（balabala）外，大部分屬于FILA KIDS、安踏兒童（ANTA KIDS）、NIKE KIDS等運動品牌童裝線。

盡管出生率面臨長期挑戰，但童裝市場卻迎來由“人口紅利”向“消費紅利”的轉變。許多運動品牌盯上行業高毛利與新生代父母群體對運動時尚的偏好，逐漸加碼童裝領域。

國內品牌方面，安踏、FILA、迪桑特等背靠安踏集團規模與技術優勢取得增長；李寧兒童新季度網點增速超過主品牌；特步兒童（特步少年）加強跑步生態垂直滲透；361度兒童業務上半年收入比重超20%，已被集團視為增長動力之一。

國外品牌方面，阿迪達斯也打算提高存在感。“阿迪將童裝市場定位為公司未來五年的重要增長引擎。”阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，阿迪正調整童裝渠道經銷商結構，過去一年引進部分新童裝經銷商共同開拓市場，目前已新開超50家門店。

面對日益增長的運動、戶外童裝等細分場景需求，以及強勢闖入的運動軍團，以巴拉巴拉為首的許多傳統童裝品牌雖然可能在渠道布局、核心技術方面不占優勢，但仍選擇迎難而上，通過擴充戶外品類等手段進行反擊。

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童裝兇猛

盡管消費需求仍處在恢復期，但國內童裝市場卻經歷“意料之外又情理之中”的擴容。

根據《中國童裝行業2026趨勢洞察報告》，童裝消費主力已切換至90/95后Z世代父母。這一群體學歷和收入水平更高，本科及以上學歷占比65%，家庭月收入2萬元以上占比超過40%。人均兒童消費金額持續提升，“人口紅利”正逐步切換為“消費紅利”。

歐睿數據顯示，2024年中國童裝市場規模或超4000億元，2025年有望達到4738億元。隨著母嬰消費市場整體擴容，2026年有望迎來新高峰。

“童裝行業處于景氣發展階段，是服裝行業中增長最快的賽道之一。”森馬在財報中提到。借助童裝機遇，率先轉型的森馬獲得顯著增長。

數據顯示，2024年，森馬服飾總營收同比增長7.06%至146.26億元，凈利潤同比增長1.42%至11.37億元。旗下童裝品牌巴拉巴拉年收入同比增長12.8%，遠超集團增速，也超過安踏、FILA、李寧、特步等一眾運動品牌；其年內營收為102.68億元，占集團總營收比重超70%。

截圖來源于森馬服飾2025年中報

2024至2025上半年，森馬服飾的童裝業務收入穩定在七成以上。今年上半年，在休閑品牌森馬收入下滑4.98%的情況下，以巴拉巴拉品牌為主的童裝業務還頂住壓力，幫助公司實現3.26%的小幅增長。

值得注意的是，在表面增收下，童裝的高毛利水平更讓業內其他賽道的玩家眼饞。2025年上半年，森馬兒童服飾的毛利率為48.21%，高于休閑服飾的43.22%，也高于同期的特步、361度等品牌。

旗下擁有暇步士（Hush Puppies）、水孩兒，并經營授權品牌哈吉斯（Hazzys）、代理EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS等十幾個國際品牌的嘉曼服飾，上半年童裝業務毛利率超62%，甚至超過了李寧、亞瑪芬體育等運動集團。

于是，森馬服飾對兒童業務的投入越來越多。

據悉，森馬服飾內部實施“2+N”的多品牌戰略，除主打的森馬與巴拉巴拉以外，還運營著兒童運動品牌ASICS KIDS和PUMA KIDS，并孵化發展VividBox、舒庫、迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu等多個品牌，形成差異化的品牌矩陣。

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巨頭涌入

但巴拉巴拉們需要警惕的是，成為新消費主力的Z世代父母，其育兒觀念和消費習慣正在重塑童裝市場的需求邏輯。

根據TMIC消費者調研數據，隨著80、90后家長成為新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持續更新的消費觀念，讓他們對童裝提出品牌化、個性化的消費需求。

例如，占比已提升至63%的Z世代父母，其消費決策呈現兩大特征：82%的父母關注產品的科技屬性；75%偏好使用可持續材料的產品。

更順應新消費趨勢的，擁有更先進技術、更聚焦細分場景的運動品牌童裝有望吃掉傳統品牌的市場份額。

去年12月，安踏兒童宣布2024年流水突破100億元，成為運動行業首個達到百億元流水的兒童品牌。創新技術提供重要支撐。據悉，品牌首創的專屬鞋科技“犟彈科技”應用產品累計銷售達到300萬雙；首創并連續11年打造的水冷科技應用產品累計銷量達900萬件。

冬日上新中，FILA KIDS黑鉆系列搭載50D SORONA生物基材料與遠紅外升溫科技，切合年輕父母可持續消費理念的同時，提高鎖溫又透濕的穿著體驗感。

FILA KIDS黑鉆系列宣傳圖

盡管安踏兒童、FILA KIDS等未單獨披露財務數據，但從集團及主品牌增長情況來看，童裝業務增勢不容小覷。今年上半年，安踏集團營收同比增長14.3%至385.4億元。其中，安踏與FILA營收分別為169.50億元、141.82億元，均突破百億大關。

截至今年上半年，安踏兒童門店數量為2722家，FILA KIDS門店數量在590家，兩大品牌門店數量超過3300家，覆蓋廣泛消費群體，童裝業務也是集團業務矩陣中不可忽視的力量。

國內其他運動品牌，也在通過場景滲透、品類擴張、網點加密等手段，加速布局童裝領域。

2025上半年，特步通過綁定27場馬拉松賽事資源，將成人跑鞋的專業口碑延伸至兒童領域，形成“父母跑者—兒童裝備”的消費閉環。報告期內，其專業運動板塊收入同比增長32.5%至7.85億元，占總營收比例提升至11.5%，對特步兒童（特步少年）的增長形成有力帶動。

361度密集推出閃羚4.0跳繩鞋、軟彈柱II代兒童跑鞋、飛戈1.0SE青少年競速跑鞋、山行1.0戶外鞋等兒童產品，上半年兒童業務收益同比增長11.4%至12.61億元，占總收益約22.1%，成為集團穩健的增長動力之一。

2025年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）較上一季末凈增加33個至6132個，李寧YOUNG銷售點較上一季末凈增加45個至1480。在期內銷售點（不包括李寧YOUNG）零售流水按年錄得中單位數下降的情況下，加密童裝點位不失為一種突圍嘗試。

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傳統童裝的反擊

國內運動品牌入局之外，許多在中國市場爭奪份額的運動品牌也注意到童裝行業的潛力。

THE NORTH FACE KIDS布局的產品線覆蓋羽絨夾克、速干衣、沖鋒衣等全季節品類。2023年，北面就在全國范圍內的門店陸續開展“北面探索小課堂”項目，通過露營、劃皮劃艇等項目，以場景化體驗打通用戶成長鏈，從兒童階段便開啟品牌的長期心智培育。

11月21日，阿迪達斯攜手清華大學等12所院校共同成立大學體育公社。在接受媒體采訪時，蕭家樂直接表示，“阿迪將童裝市場定位為公司未來五年的重要增長引擎。”

蕭家樂指出，阿迪達斯童裝市場的重心定位在7歲至13歲的運動少年，未來會增加本土化的設計，還會和國家級的體育科學研究所共同在產品技術研發和消費者的調研、產品測試方面有更多合作。

目前，阿迪正調整童裝渠道經銷商結構。過去一年，阿迪已經引進部分新的童裝經銷商共同開拓市場，開出超過50家新門店。

以巴拉巴拉為首的傳統童裝品牌們，已經感受到來自運動品牌們的市場擠壓。

根據中華全國商業信息中心的監測數據，6月童裝市場前十位的品牌分別為安踏、FILA、巴拉巴拉、阿迪達斯、361度、李寧、NIKE、特步、斯凱奇、AIMER KIDS。運動童裝成市場主力賽道。

前十位品牌的整體綜合占有率為37.56%，同比和環比分別下降2.42%和2.71%，顯示出童裝領域市場競爭的加劇。

巴拉巴拉無法坐以待斃。有機構指出，其正從規模擴張轉向價值深耕，加速布局戶外產品線，試圖撬動更大的家庭消費市場。

今年9月，巴拉巴拉發起“好天氣親子騎行”活動，在西安、武漢、南寧等多座城市策劃穿越風洞等互動游戲；配合產品方面，品牌新推出風殼衣單品競逐兒童戶外裝備領域，官方數據顯示，該產品上市后全網曝光量超3000萬，讓超過10萬組家庭在騎行中體驗產品性能。

截圖來源于微博

不過，相比專業運動品牌，巴拉巴拉的戶外產品在技術含量與品牌聲量上存在不小的差距，未來仍需更多的時間與資金投入。

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