碎片化時(shí)代，品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是“共識(shí)”

都說這兩年?duì)I銷越來越難做了，矛盾就在于精準(zhǔn)化和規(guī)模化的“割裂”。

一邊是人群和渠道無限細(xì)分，用戶的注意力碎成一地。以前大家有耐心聽故事，現(xiàn)在刷 3 秒短視頻就會(huì)跳過你。算法在倒逼每個(gè)品牌，要更精準(zhǔn)化，更個(gè)性化。

另一邊，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵沒有變，它需要規(guī)模化，需要心智重復(fù)和資源聚焦。

于是現(xiàn)在做營(yíng)銷的朋友很苦惱：我追求精準(zhǔn)，資源會(huì)被分散，人群也破不了圈。我想做規(guī)模，過去大投放那套，又像用大炮打蚊子。

我們被卡在了一個(gè)非此即彼的選擇題里——要精準(zhǔn)，就要放棄規(guī)模。要規(guī)模，就必須忍受粗放。

但，真的只能二選一嗎？

今天我想說一個(gè)反常識(shí)的答案：營(yíng)銷完全可以做到規(guī)模化精準(zhǔn)，但前提是品牌構(gòu)建起了屬于自己的“共識(shí)”。越是碎片化，越是需要大共識(shí)。

只不過，以前共識(shí)是重復(fù)上千遍的注意力轟炸。我所說的新共識(shí)，是在用戶掌握話語權(quán)的時(shí)代，品牌主動(dòng)發(fā)起并邀請(qǐng)用戶完成的意義共建。

接下來的文章，我們就來深入聊聊：品牌該怎樣一步步構(gòu)建共識(shí)，讓營(yíng)銷既有規(guī)模又精準(zhǔn)？

01

小共識(shí)聚人，大共識(shí)破圈

這幾年，我們都有一個(gè)共同的感受：世界在不斷分化，人和人的悲歡并不相通。

比如，網(wǎng)上有這樣一個(gè)段子——

大家都刷短視頻，但男人刷的是強(qiáng)勢(shì)女人會(huì)敗家，女人刷的是，男人出軌是天性。老人刷的是子女靠不住，年輕人刷的是，原生家庭是一生的潮濕。

我發(fā)現(xiàn)，越是分化嚴(yán)重的當(dāng)下，越需要穿透信息繭房的共識(shí)。

品牌共識(shí)可以分為兩類：一類是小共識(shí)，重在凝聚圈層，滋養(yǎng)高忠誠(chéng)度的核心用戶；另一類是大共識(shí)，它重在破圈，決定了品牌能不能打開人群的天花板。

兩者沒有高低之分，只是作用不同，打法也不同。

對(duì)營(yíng)銷人來說，打造小共識(shí)，相當(dāng)于在一個(gè)個(gè)房間，對(duì)不同興趣的人講不同的話。構(gòu)建大共識(shí)，就要站到聚齊男女老少的廣場(chǎng)，把所有人都邀請(qǐng)進(jìn)門。

但做大共識(shí)，不能只靠拍 TVC 和投廣告了。今天不比誰喇叭響，而是誰能找到真正破圈的大眾議題。

我今年就注意到一個(gè)很典型的案例——阿茲海默病靶向藥“侖卡奈單抗”被納入好醫(yī)保的報(bào)銷范圍。乍一聽，很多人可能會(huì)想：既然要精準(zhǔn)，這種專業(yè)藥，是不是針對(duì)患者家庭做推廣就夠了？

但真這么做，很容易陷入兩大困境：要么話題太垂直，大眾覺得與我無關(guān)，馬上劃走；要么科普過于沉重，用戶不忍心點(diǎn)開，也看不懂。

好醫(yī)保做得就很巧妙。它沒有局限于講專業(yè)藥，而是接連拋出兩個(gè)議題：“阿茲海默新藥進(jìn)入好醫(yī)保報(bào)銷清單”“20萬元年治療費(fèi)，現(xiàn)在降至接近0元！”

沒想到，話題一出來迅速登上微博熱搜，把一個(gè)垂直的醫(yī)療話題，轉(zhuǎn)化成了“家庭如何負(fù)擔(dān)重大疾病”的公共議題。

這時(shí)候，共識(shí)的范圍也悄悄變了：從阿茲海默患者家庭，變成我們每個(gè)需要健康保障的普通人。

看完這個(gè)案例，再對(duì)比今年好幾個(gè)品牌的翻車事件，不知道你有沒有和我一樣的感想？

其實(shí)所謂破圈，不一定需要聲勢(shì)浩大的 campaign。只要品牌找到足夠大的場(chǎng)域，錨定足夠大的共識(shí)，就會(huì)自然地走向更廣闊的人群。

02

從蹭流量，到搶心智

看到這，很多品牌可能會(huì)說：吸引了廣場(chǎng)的用戶還不夠，怎么讓他們記住我，并且愿意買我的產(chǎn)品？

尤其是，今天我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)和內(nèi)容都過剩的時(shí)代。微博營(yíng)銷副總裁吳默有個(gè)觀點(diǎn)很啟發(fā)我，他說，“沒有任何一個(gè)時(shí)候像現(xiàn)在這樣，消費(fèi)者對(duì)于很多企業(yè)、品牌、包括產(chǎn)品信息，要求的顆粒度這么細(xì)，透明化這么強(qiáng)。”

過去，品牌說什么，用戶信什么。現(xiàn)在，大家看一條幾十秒的短視頻，就可以把成分、技術(shù)了解得清清楚楚。

這時(shí)候，品牌共識(shí)絕不是“我很好”的口號(hào)。再好的產(chǎn)品價(jià)值，也必須高頻出現(xiàn)在用戶場(chǎng)景里，通過更細(xì)顆粒度的敘事來傳遞。

盡管我們眼前是大流量廣場(chǎng)，但高明的品牌從不屑于“蹭流量”。

它會(huì)去做長(zhǎng)線投資——錨定一個(gè)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，在相關(guān)熱點(diǎn)場(chǎng)景中持續(xù)敘事，直到把瞬時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期心智。

比如，老粉知道刀法有很多五迷老師，最近在狂追演唱會(huì)。有個(gè)同事告訴我，以前為了拍到五月天神圖，大家都會(huì)租三星手機(jī)。但今年很多人刷了微博，再去租演唱會(huì)神器，都首選 vivo X 系列 。

圖片來源：微博用戶@叫我森寶

我很好奇，為什么 vivo X 系列的攝影能力成為了共識(shí)？

微博內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人給我拆解了整個(gè)過程。在她看來，vivo X 系列的共識(shí)之戰(zhàn)分為三步：找心智，立專業(yè)，占場(chǎng)景。

第一步，找心智。在所有適合攤開來講的產(chǎn)品屬性中，長(zhǎng)焦拍攝最適合在社交平臺(tái)同步實(shí)現(xiàn)專業(yè)的圈層解析與大眾場(chǎng)景的視覺呈現(xiàn)。vivo X 先清晰地錨定了長(zhǎng)焦拍攝的核心心智，不一定把所有能力長(zhǎng)板講得面面俱到 ，而是把一個(gè)產(chǎn)品功能講到極致。

第二步，立專業(yè)。再跟數(shù)碼、科技的專業(yè)媒體合作，在專業(yè)圈層立下“vivo長(zhǎng)焦就是強(qiáng)”的認(rèn)知。

第三步，當(dāng)競(jìng)品還在卷參數(shù)和搞評(píng)測(cè)，vivo X 系列已經(jīng)占住大眾最容易感知的場(chǎng)景，讓用戶自發(fā)安利。

比如，vivo X 系列主打“演唱會(huì)0元區(qū)拍高清大片”。在華晨宇演唱會(huì)的熱搜上，真有粉絲發(fā)圖證明，站在大馬路上用 vivo X 拍華晨宇，也能拍得很清楚。

又比如，遇到美得刷屏的極光，持有 vivo X 系列的博主不僅在線發(fā)“手機(jī)拍極光教程”，還鼓勵(lì)用戶多拍美景，多發(fā)微博。

圖片來源：微博用戶@艾同學(xué)阿、@墨卿墨跡

就在前兩周，今年最大的超級(jí)月亮上了熱搜。我一點(diǎn)進(jìn)熱搜，感覺像加入 vivo X 300 用戶的交流大會(huì)，隨處可以看到用 vivo X 300 拍的高清實(shí)圖。

圖片來源：微博用戶@星林?jǐn)?shù)碼

回過頭來看，“vivo X 系列演唱會(huì)神器”能成為共識(shí)，靠的不是單次投放。反之，它是經(jīng)過細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，才搶贏了心智。

微博為品牌做的，更像提供一張路線圖，上面清晰標(biāo)記著：你的核心功能是什么？有哪些圈層要溝通？有哪些場(chǎng)景可以去占領(lǐng)？

03

好的共識(shí)，都有情緒

功能和場(chǎng)景固然重要，但在碎片化時(shí)代，最能粘合人心的還是品牌和用戶的共情。

之前和三浦展的對(duì)談里，我們都提到，過去人們更關(guān)注產(chǎn)品的功能，來滿足物質(zhì)欲望。到了第五消費(fèi)時(shí)代，大家更關(guān)注well-being，也就是消費(fèi)帶來的幸福感、身心健康、生活意義。

這個(gè)趨勢(shì)背后，其實(shí)也是品牌共識(shí)的改變：從物質(zhì)層面的你有什么用，變成精神上你是不是真的懂我。

所以，今天打動(dòng)人心的共識(shí)，一定帶有情緒張力。只有飽含情緒的品牌，才有能力去理解、回應(yīng)、喚起別人的情緒。

那么問題來了，怎么把品牌價(jià)值觀，轉(zhuǎn)化為大眾的情緒共識(shí)？

過去的傳統(tǒng)做法很簡(jiǎn)單，把所有的故事和價(jià)值觀都濃縮成一句大口號(hào)，one message for all。

但今天我們有了一個(gè)截然不同的路徑——將宏大的品牌敘事掰開揉碎，只要最能引發(fā)情緒的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、燃點(diǎn)。

舉例來說，如果一個(gè)品牌想告訴用戶“我的服務(wù)很好”，應(yīng)該怎么說？也許可以列出一連串條款：我們上門快、保修長(zhǎng)、質(zhì)檢嚴(yán)……這些固然重要，但講得多了，就變成無聊說教或者刻意煽情。

美的卻抓住一個(gè)動(dòng)人的話題：70歲老人手寫14頁感謝信。它不加修飾，只是還原了一位70歲老人長(zhǎng)達(dá)14頁的手寫信，并記錄下美的服務(wù)人員的溫暖細(xì)節(jié)。

接著老人的長(zhǎng)信被制作成視頻，在微博快速發(fā)酵。恰恰是具體的人、具體的事，和流淌其間的真摯謝意，觸動(dòng)了我們心中最柔軟的部分。

圖片來源：微博用戶@飯圈安利鵝

如果說美的四兩撥千斤地撩撥到了情緒的“癢點(diǎn)”，那么海爾出圈，就是用一個(gè)真實(shí)故事點(diǎn)燃普通人的“燃點(diǎn)”。

今年，站在雷神背后的男人——海爾總裁周云杰意外走紅。在“00后整頓職場(chǎng)”大流行的背景下，熱搜上沒有大佬身份，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)了一個(gè)相當(dāng)樸素，也更具反差感的故事：周云杰在海爾，一干就是37年。

當(dāng)秒辭、躺平的聲音不絕于耳，把一件事干到底的故事，恰恰擊中了年輕人內(nèi)心深處的向往。這種時(shí)勢(shì)造英雄的燃點(diǎn)直擊人心，也成了海爾長(zhǎng)期主義最好的詮釋。

圖片來源：微博用戶@朋克小狗認(rèn)真?zhèn)淇及?/p>

微博熱點(diǎn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我一個(gè)洞察：品牌不需要用大面積的東西去感動(dòng)人。反而應(yīng)該在整個(gè)事情中，一一拆解出最容易感動(dòng)人的細(xì)節(jié)。

在我看來，這些情緒切片，其實(shí)就是共識(shí)的種子。如今這個(gè)碎片化時(shí)代，誰能快速識(shí)別、放大這些帶著情緒價(jià)值的碎片，誰就能在用戶的共鳴中，長(zhǎng)成常青樹。

04

寫到這里我不禁感慨，碎片化并沒有殺死共識(shí)，它只是改變了共識(shí)的塑造方式。

在過去的共識(shí)里，品牌是高高在上的講述者，習(xí)慣了單方面灌輸。今天品牌更像一個(gè)發(fā)起人：在廣場(chǎng)上發(fā)起邀請(qǐng)，在場(chǎng)景中占領(lǐng)心智，在情緒里找到共鳴，從而凝聚真正的共識(shí)。

這也恰恰解答了最開始的矛盾，營(yíng)銷怎么同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)？它要求我們——

• 對(duì)社會(huì)議題的洞察要精準(zhǔn)，但要在微博這樣的廣場(chǎng)化平臺(tái)，撬動(dòng)規(guī)模化的注意力。

• 對(duì)品牌心智的鎖定要精準(zhǔn)，但可以在超級(jí)場(chǎng)景，觸達(dá)規(guī)模化的人群。

• 對(duì)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、燃點(diǎn)的抓取要精準(zhǔn)，但不妨用網(wǎng)友熟悉的語言和形式，完成規(guī)模化的復(fù)制。

我相信，當(dāng)品牌完成這三層修煉，也在碎片化時(shí)代，構(gòu)建起了深厚的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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