出海驅動的APP增量市場，企業如何利用AI做好營銷？

2025年MAMA移動互聯網高層峰會上，AppsFlyer發布的《2025中國App出海全球數據趨勢報告》揭示了一組關鍵數據：全球 App 年安裝量從 2018 年的 270 億次增至 2024 年的 750 億次，累計增長 180%，廣告預算規模突破280億美元，更值得關注的是，全球再營銷轉化量在2023年至2025年間大幅提升，增幅達93%，近乎實現翻倍。這組數據背后，是中國移動互聯網企業從“野蠻生長”到 “精耕細作”的完整進化路徑。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士表示：“2025年的電商營銷環境正面臨前所未有的復雜性：一方面，宏觀經濟與政策變化推動投放預算在全球范圍內快速流動；另一方面，用戶獲取成本走高，迫使品牌更依賴再營銷與跨平臺轉化來提升長期價值。在這樣的背景下，iOS平臺的用戶價值凸顯，而AI技術則正在成為品牌提升效率、降低風險的必然選擇。”

App營銷出海的時代變遷

2015年前后，全球移動互聯網基礎設施爆發式擴張，Android生態的開放性為中國App出海創造了天然窗口， AppsFlyer大中華區總經理王瑋在與筆者的交流中回憶：“最早的階段是行業的紅利期，用戶獲取相對容易，大家的重心都放在‘拓新’，也就是盡可能獲取更多的新客。”

這一階段的核心特征是“規模至上”。《2025游戲App全景觀察報告》數據顯示，2016年全球游戲App安裝量較前一年增長約為397.7%。

技術門檻的缺失催生了粗放式投放。這種模式在新興市場尤為明顯，當時印尼、印度等地區的用戶獲取成本不足美國市場的1/5，成為“撒網式投放”的重災區。

當時間來到2017年前后，這年成為了APP營銷從“規模至上”轉向精細化運營的轉折點。隨著全球移動用戶增長放緩，流量紅利見頂，獲客成本不斷攀升，“下載量崇拜 ”的弊端顯現：2018年Q1中國移動游戲用戶規模為4.75億人，環比增長5.5%，但盡管是頭部優秀游戲，其7日留存率也通常介于15%-25%之間。

市場倒逼行業向“質量為王”階段。 王瑋指出：“到了第二個階段，新客仍然很多，但挑戰開始變得明顯——新客可能開始出現質量問題。如果只是單純地獲取新用戶，卻無法帶來價值，那么生意就難以為繼。”

與此同時，王瑋告訴筆者，這一階段的市場結構開始分化。游戲類App仍占據出海主導地位（2020年占比57.5%），但電商、工具類應用增速加快，美國、日本等成熟市場成為高價值用戶核心來源地。

而當時間來到2021年，隨著蘋果ATT隱私新政的發布，APP營銷正式進入了后隱私時代。伴隨著蘋果ATT隱私新政正式生效，IDFA獲取率從80%驟降至25%，整個行業陷入“歸因危機”（?APP營銷歸因是通過分析用戶在不同渠道、場景和設備上的行為路徑，量化各渠道對用戶轉化的貢獻價值?，從而優化營銷策略和資源分配）。“隱私新政在短期內對整個iOS生態的價值帶來了非常大的沖擊，很多廣告主暫停了iOS投放，或者是把一些預算挪到了Android。”王瑋指出。

但機遇與挑戰共存，在王瑋看來，這個時間是歸因體系重建的時代，行業歸因邏輯正是從時候開始被顛覆。

危機倒逼技術創新，概率歸因成為破局關鍵。談及企業面對的“歸因危機”，王瑋告訴筆者，過去幾年，行業發生了非常大的變化。“在隱私時代之前，Google和Meta基本上處于一種接近壟斷的地位，二線平臺與它們的差距非常大。但隱私時代到來后，這兩家巨頭的廣告投放效果在短期內有很大波動，于是一些二線平臺開始崛起。”頭部平臺與二線平臺之間的差距縮小了，廣告主的投放預算多樣性也會增加，分布在更多的平臺上。

從流量驅動到價值驅動

面對當前企業APP出海營銷的新發展趨勢，王瑋表示，今天的App出海，早已不是比誰預算花得多、跑得快，而是誰調整得穩、跑得遠。我們看到越來越多的中國廣告主，已經不再圍繞流量規模構建策略，而是圍繞ROI回收周期、平臺適配能力和用戶長期價值，構建真正可持續的全球增長能力。

而在這種趨勢的引導下，企業營銷也從“流量驅動”轉向“價值驅動”。對此，王瑋指出，原先流量驅動的時代，用戶獲取容易，用戶量也大。“這個時期，廣告主的核心思路不是產品的好壞，而是能否快速的讓用戶不斷獲取產品，從而獲取價值，產品的生命周期可能很短。它本質上是一門流量和資金的生意，而不是產品的生意。”

隨著全球市場競爭加劇與獲客成本持續攀升，廣告主開始重新審視投放效率與用戶質量。從留存表現來看，發達市場用戶的長期價值顯著高于發展中市場，第30天留存數據差距尤為明顯。單純依賴流量采買的模式難以為繼，而注重產品打磨與用戶體驗的價值運營策略正展現出更強的生命力。

基于此，廣告主從關注流量，轉向了關注價值，“因為對廣告主來講，更劃算的做法是把產品打磨得足夠好，讓它能以相對更低的成本獲取并留住用戶，進而帶來價值。不管是廣告變現也好，還是用戶直接付費，這樣做反而是最優的策略。”王瑋如是說。

而正是在這個階段為支撐這一轉型，AppsFlyer在2023年推出了ROI360工具，該工具整合廣告成本、付費與變現等數據，幫助企業打通廣告花費和變現數據，從而及時做出廣告優化決策，實現投放效果的精準核算。

在價值驅動下，企業預算向高價值場景集中成為顯著趨勢。2025年，Android平臺的金融、工具類中國App投放占比達38.07%，因其變現路徑清晰、用戶價值可量化；而iOS端的購物、泛娛樂類中國App預算占比提升至55.05%，依托高凈值用戶群體實現價值轉化。

而從產品形態上來看，流量時代與價值時代企業打造的APP產品也不盡相同。對此，王瑋以工具類APP為例與筆者分享到，流量時代，簡單的工具的APP是主流，比如電池優化、內容優化等，而在價值時代，雖然也會有一些工具類的APP，但大多比較“暢銷”的變成了視頻剪輯、AI圖片/視頻編輯器。“現在的工具會讓用戶有更大的價值感，當然背后也需要更多的研發和打磨。因此可以看到，哪怕都是工具，現在和過去的思路也不太一樣。”王瑋強調。

AI營銷時代

當前，AI正在重構各行各業，這其中自然也包括了營銷行業。而且，AI是目前對營銷行業影響最大的技術，對此，王瑋指出，目前，APP營銷行業最大的趨勢就是人工智能 。“大部分的廣告主包括我們，都在積極擁抱人工智能。人工智能是我們接下來一個最高的優先級。”王瑋強調。

AI給APP營銷帶來了更高效的數據洞察、更精準的用戶定位、更智能的廣告投放以及更強大的作弊防護能力，推動著APP營銷行業不斷創新和發展，為營銷人員提供了更強大的工具和手段，使其能夠更好地實現營銷目標，提升營銷效果和ROI，同時也為用戶帶來了更個性化、更優質的體驗，進一步推動了APP營銷行業的發展和變革。

但AI在營銷方面的應用才剛剛起步，在王瑋看來，伴隨著AI的發展，最終形態有望達成用戶的智能體和廣告主的智能體進行交互。“從技術層面，用戶的智能體可以與全世界所有商家的智能體溝通，然后找出最適合用戶的商品、產品、服務，這樣就不再需要廣告。但這是終極場景，應該不會在三五年之內實現。”王瑋指出。

談及AppsFlyer在AI方面的布局時，王瑋表示，一方面，AppsFlyer將通過人工智能技術去提升產品本身的能力，比如在素材分析方面，通過AI賦能的產品，可以幫助廣告主分析廣告素材，“除此之外，我們后續也將開發我們的人工智能體（AI Agent），我們的愿景是希望長期成為一個AI智能體的平臺，實現移動營銷全鏈路自動化。”王瑋如是說。

面向未來，隨著AI技術的持續滲透與全球隱私法規的完善，App營銷出海將進入新階段。正如王瑋所言：“真正的全球化能力不止于‘打出去’，更是‘活得久、站得穩、走得遠’，這需要企業在技術創新、用戶價值與合規治理之間找到最佳平衡點。”而這，正是中國App從“出海”到“扎根”的關鍵所在。（文｜Leo張ToB雜談，作者｜張申宇，編輯丨蓋虹達）