UE虧損降一半，訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，說淘寶閃購要“休戰(zhàn)”的人想多了

2025年是淘天極為高調(diào)的一年，AI電商，淘寶閃購等新業(yè)態(tài)持續(xù)推出，令市場(chǎng)和行業(yè)應(yīng)接不暇，每每與商家溝通，對(duì)方都異常關(guān)注淘天上述改革的成績(jī)以重新進(jìn)行運(yùn)營(yíng)布局。

最近也有不少朋友問我，淘寶外賣真的熄火了嗎？從最近發(fā)布的9月季度財(cái)報(bào)和電話會(huì)上高管的表態(tài)來看，這當(dāng)然是不可能的，不但不可能，而且淘寶閃購還在保持補(bǔ)貼力度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了減虧，節(jié)奏越來越清晰了。

財(cái)報(bào)顯示，今年7、8、9三個(gè)月，在給閃購的補(bǔ)貼與讓利之后，淘天還有105億EBITA（息稅前利潤(rùn)）。到11月，淘寶閃購的UE虧損相比七八月份又降低了一半，也就是說后續(xù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將優(yōu)于這一季度。

相反，在外賣市場(chǎng)上賠了補(bǔ)貼又折份額，并且期待阿里“休戰(zhàn)”的，應(yīng)該另有其人。

我們近期也一直在思考：淘天2025年迎來“中興”時(shí)代了嗎？本文核心觀點(diǎn)：

其一，在提升消費(fèi)水平成為全社會(huì)共識(shí)的背景下，“低價(jià)電商”模式未能繼續(xù)奏效，市場(chǎng)重新仰仗“需求提振”來解決這一難題；

其二，中短期內(nèi)淘寶閃購仍以“提振需求”為首要任務(wù)，既要通過保持優(yōu)惠力度來培育市場(chǎng)，又要逐步提升經(jīng)營(yíng)效率，調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)減虧；

其三，淘天近期改革契合大環(huán)境的需求，平臺(tái)對(duì)重回商家心中C位，客戶管理收入持續(xù)改善。

商家經(jīng)營(yíng)策略“低價(jià)去庫存”轉(zhuǎn)向“提振需求”

在一般認(rèn)知中，拼多多也好，帶貨直播也罷，其“低價(jià)電商”模式可謂是正中當(dāng)前大環(huán)境的下懷，畢竟內(nèi)需疲弱之時(shí)，低價(jià)即正義可謂是深入人心。

平臺(tái)型電商以“營(yíng)銷”和“傭金”收入為主要商業(yè)模式，在拼多多財(cái)報(bào)多集中在“在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)收入”目錄，在淘天則以“客戶管理收入”為代表。2025年Q3淘天客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%，同期拼多多口徑接近的在線營(yíng)銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入增速為8%，這是自拼多多成立以來，淘天首次在此維度超過對(duì)方，兩大平臺(tái)增速在悄然改變。

這就很令人錯(cuò)亂，當(dāng)前的內(nèi)部環(huán)境理應(yīng)“低價(jià)為王道”，現(xiàn)實(shí)和理論怎有如此大反差？

無論站在宏觀大環(huán)境，還是從企業(yè)微觀立場(chǎng)，迫切需要拉動(dòng)物價(jià)水平已經(jīng)成為共識(shí)，我們也知道供求關(guān)系決定物價(jià)水平，但接下來通過“低價(jià)減少供給”來曲線提高物價(jià)還是“提振需求”直接推高物價(jià)，在現(xiàn)實(shí)中則常有分歧。

我們繼續(xù)以拼多多和直播電商為例，其主推的低價(jià)模式確實(shí)在很大程度上幫助商家解決了庫存周轉(zhuǎn)這一現(xiàn)實(shí)問題，但另一方面其模式又極易導(dǎo)致供應(yīng)端的縮水，其運(yùn)作邏輯見下圖

在供需關(guān)系決定價(jià)格這一機(jī)制下，上圖中兩條折線平衡點(diǎn)產(chǎn)生市場(chǎng)公允價(jià)格P1，此時(shí)若強(qiáng)行將價(jià)格壓至p2，以上平衡關(guān)系旋即被打破，使得在缺乏合理利潤(rùn)支撐后，商家會(huì)減少供給，此時(shí)a段的用戶需求就無法被滿足，一些商家就會(huì)被“出清”，其后供應(yīng)逐步減少，供求關(guān)系進(jìn)而重新平衡（最終價(jià)格中樞上移到合理區(qū)間）。

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，受“低價(jià)促銷”和“下沉市場(chǎng)低價(jià)為王”等理念影響，通過減少供給來提振價(jià)格中樞幾乎成了社會(huì)和學(xué)界一大共識(shí)，為便于理解我們?nèi)匀灰云炊喽鄶?shù)據(jù)為例。

當(dāng)我們把拼多多線上營(yíng)銷收入同比增速，與宏觀層面的產(chǎn)成品庫存增速進(jìn)行對(duì)比時(shí)，會(huì)非常明顯看到兩條折線呈高度的一致性，顯然低價(jià)促銷模式基本是過去數(shù)年來的主線，說大環(huán)境造就拼多多一點(diǎn)也不為過。

如前文所言，當(dāng)前物價(jià)水平的低迷，商家信心不足已經(jīng)是當(dāng)前社會(huì)的共識(shí)，理論上采取低價(jià)去庫存策略之后，價(jià)格中樞是應(yīng)該重回平衡點(diǎn)的，現(xiàn)如今怎么就失效了呢？

當(dāng)我們加入“消費(fèi)者信心指數(shù)”這一變量后，該疑問自然就有了答案：

上述機(jī)制得以運(yùn)轉(zhuǎn)的前要條件應(yīng)該為“消費(fèi)者的消費(fèi)意愿保持穩(wěn)定”，而如今消費(fèi)者的消費(fèi)意愿相當(dāng)?shù)兔裕ㄏM(fèi)者信心指數(shù)跌至低點(diǎn)），也就是說供應(yīng)端減少后，但需求同樣萎靡，物價(jià)水平也很難有改進(jìn)。

也就是說， “低價(jià)減少供給”這一流派已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的特殊環(huán)境，市場(chǎng)重新投向 “提振需求”流派。

上圖中揭示了，當(dāng)供給保持穩(wěn)定，需求提振（右移）之后，市場(chǎng)價(jià)格中樞就會(huì)從P1上漲至P2，此機(jī)制下商家不用犧牲利潤(rùn)（相反價(jià)格上漲還能獲得高溢價(jià)），用戶消費(fèi)信心就會(huì)得到提振，無論是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)還是產(chǎn)業(yè)微觀都是非常有利的。

但自2023年以來，商家如往常一樣采用了“低價(jià)去庫存”策略，拼多多和帶貨直播都搭上了順風(fēng)車，但由于低估了消費(fèi)信心的低迷程度，產(chǎn)生了“低價(jià)——去庫存——商家無利潤(rùn)——需求不振——物價(jià)下行——低價(jià)——去庫存”的負(fù)面循環(huán)中，但為何反將“提振需求”擱置一邊呢？

主要原因乃是“低價(jià)”在操作上更容易實(shí)現(xiàn)（簡(jiǎn)單修改定價(jià)即可），且可以獲得用戶支持，在以往又有經(jīng)驗(yàn)可以遵循，抱有短期犧牲利潤(rùn)遲早會(huì)迎來新機(jī)會(huì)的信心，相較之下提振需求則沒那么順利了：

一則在“內(nèi)卷化”的大環(huán)境下，提振需求的效率偏弱；

二則提振需求短期很難有“低價(jià)”見效快。

但這又是當(dāng)前唯一能走通的路，商家在現(xiàn)實(shí)碰壁之后重新發(fā)現(xiàn)了淘天潛力。

淘寶閃購成“提振需求”新變量

當(dāng)“降價(jià)去庫存”難以奏效后，我們?cè)儆谩靶枨筇嵴瘛币暯莵碛^察淘天。

進(jìn)入2025年，淘天采取了更為主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)理念，包括但不限于：高調(diào)推出淘寶閃購，且其后將經(jīng)營(yíng)重心由前期的茶飲業(yè)向全品類擴(kuò)張（如服飾，3C等行業(yè)），尤其是近幾個(gè)月著重對(duì)品牌零售發(fā)力。

品牌商品閃購屬于消費(fèi)新模式，需要提升市場(chǎng)認(rèn)知，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。淘天過去半年以來拉動(dòng)閃購需求的主要獲客方式是優(yōu)惠，淘寶閃購至今仍保持著相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度。與此同時(shí)，隨著規(guī)模效應(yīng)帶來的履約成本降低，外賣的減虧正在實(shí)現(xiàn)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，淘天對(duì)淘寶閃購給出了三步走的路線圖：

第一階段完成規(guī)模快速擴(kuò)張，維持訂單量份額；

第二階段，UE優(yōu)化提升經(jīng)營(yíng)效率，目前UE虧損已經(jīng)縮減至七八月份的一半；

到9月季度財(cái)報(bào)為止，淘寶閃購的前兩階段目標(biāo)都如期實(shí)現(xiàn)。下一階段，將會(huì)“持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展。”

所以淘寶閃購當(dāng)然不會(huì)就此停步，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得靜水流深，深刻到影響電商供需關(guān)系的根本層面。對(duì)于淘天戰(zhàn)略調(diào)整的分析已是汗牛充棟，其中大多集中在對(duì)一些財(cái)務(wù)指標(biāo)的表面解讀。我們本文將從供需關(guān)系角度這一宏觀視角進(jìn)行解讀。

如果將淘天視為單獨(dú)經(jīng)濟(jì)體，平臺(tái)提供的活躍有購買欲望的用戶代表“需求”，商家提供商品為“供給”，如果“需求”能夠持續(xù)被拉動(dòng)，那么平臺(tái)之上的商家便可獲得足夠的溢價(jià)，不進(jìn)行殘酷的“降價(jià)去庫存”手段也可實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)。

基于上述機(jī)制，我們對(duì)淘寶閃購等產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不應(yīng)該拘泥在短期盈虧，而應(yīng)聚焦在能否快速提振平臺(tái)人氣，為商家?guī)沓掷m(xù)增長(zhǎng)的“需求”，并切實(shí)提高平臺(tái)對(duì)商家的凝聚力。

在閃購業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的2025年Q3，淘寶App的DAU較之上年同期有了明顯躍升，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)該趨勢(shì)一直延續(xù)至今（10月淘寶App月活首次突破10億），考慮到此時(shí)閃購交易高占比品類已由高頻的“茶飲類”延展至“3C，日百，服飾等品類“，也就是說：Q3的閃購經(jīng)營(yíng)重心已非通過高頻茶飲帶流量，而是培養(yǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的“消費(fèi)力”，為不同類別商家解決最為棘手的“需求問題”，業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“慣性成長(zhǎng)周期”。

通過新的業(yè)務(wù)變量，為用戶提供新的交易場(chǎng)景，以最終刺激“需求”，當(dāng)屬對(duì)閃購業(yè)務(wù)的終極評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

基于此，中短期內(nèi)我們對(duì)淘天一系列改革措施的評(píng)判將主要集中在：

1）能否為商家?guī)硇略鼋灰祝ㄒ簿褪潜疚淖铌P(guān)心的需求問題），這些主要體現(xiàn)在對(duì)淘天主戰(zhàn)的拉動(dòng)（如Q3客戶管理收入增速的改善）；

2）后續(xù)在新的交易場(chǎng)景下，淘寶閃購能否突破淘天原有模式，產(chǎn)生迥異于當(dāng)前模式的“新需求”，我們注意到已經(jīng)有約3500個(gè)天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購。對(duì)比之下天貓2024年成交額超過1億的品牌大約有4100個(gè)，這意味著電商場(chǎng)域的主流品牌已經(jīng)紛紛參與到淘寶閃購之中，新舊場(chǎng)景切換后的效果更值得期待。

當(dāng)“降價(jià)去庫存”仍未如愿帶來轉(zhuǎn)機(jī)后，許多商家是非常崩潰的，越發(fā)傾向于在2025年向“需求拉動(dòng)”模式靠攏，也恰在此時(shí)與革新中的淘天相遇，其后結(jié)果我們現(xiàn)在也都知道了：商家倚重淘天，消費(fèi)者在新場(chǎng)景中擴(kuò)大消費(fèi)，客戶管理費(fèi)用為代表的前置指標(biāo)得到改善，閃購不但不會(huì)熄火，還會(huì)逐步融入各種電商場(chǎng)景。

宏觀大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)小氣候均已今非昔比，淘天“中興”的機(jī)會(huì)也就藏在其中。