從實(shí)驗(yàn)室到梳妝臺(tái)，功效護(hù)膚鼻祖倩碧難挽回中國(guó)中產(chǎn)心？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)核心專研成分UP302獲得國(guó)家藥監(jiān)局美白祛斑功效升級(jí)批準(zhǔn)時(shí)，誕生于1967年的護(hù)膚品牌倩碧，正用一場(chǎng)跨越半個(gè)世紀(jì)的科學(xué)突圍，試圖重新叩開中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者的心門。

作為全球首個(gè)百分百不含香料的護(hù)膚品牌，倩碧曾以基礎(chǔ)三步驟定義現(xiàn)代護(hù)膚流程，更憑借雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力穩(wěn)坐國(guó)際功效護(hù)膚第一梯隊(duì)。

但在中國(guó)這個(gè)全球最大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)，倩碧卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：雙11美妝榜單上難覓其蹤影，小紅書上關(guān)于倩碧黃油乳液悶痘、配方過(guò)時(shí)的討論從未停歇，就連最具代表性的明星單品也褪去了往日光環(huán)。

在功效護(hù)膚賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，當(dāng)國(guó)貨品牌以成分黨標(biāo)簽快速崛起，當(dāng)新銳勢(shì)力借醫(yī)美級(jí)修護(hù)彎道超車，倩碧手握全球化皮膚學(xué)研究資源與70余年醫(yī)學(xué)護(hù)膚積淀，為何在中國(guó)市場(chǎng)陷入叫好不叫座的困境？

此次UP302從普通原料到美白祛斑原料的功效升級(jí)獲批，不僅是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施后首個(gè)原料功效突破的里程碑事件，更折射出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略焦慮與破局決心：當(dāng)科學(xué)實(shí)證成為美妝行業(yè)的新硬通貨，這個(gè)曾靠專業(yè)背書起家的品牌，能否憑借硬核研發(fā)重新贏回挑剔的中產(chǎn)消費(fèi)者？

1、從醫(yī)學(xué)假說(shuō)到皮膚革命，倩碧出道即巔峰

1967年的美國(guó)化妝品界，盛行著一種近乎宿命論的觀點(diǎn)，認(rèn)為肌膚狀態(tài)由先天基因注定，后天干預(yù)收效甚微。

但一本雜志上刊載的質(zhì)疑文章，動(dòng)搖了這一認(rèn)知。

時(shí)任VOUGE主編的卡羅·菲利普斯在《完美肌膚可以被創(chuàng)造嗎》中提出：通過(guò)科學(xué)護(hù)膚方案，人類完全有能力主動(dòng)改善膚質(zhì)。這篇文章如同投入深潭的石子，激起的漣漪最終推動(dòng)了功效護(hù)膚領(lǐng)域重要品牌——倩碧的誕生。

彼時(shí)，現(xiàn)代皮膚科學(xué)正迎來(lái)關(guān)鍵突破。

賓夕法尼亞大學(xué)教授Dr. Albert Kligman在痤瘡治療研究中意外發(fā)現(xiàn)，維A酸能加速角質(zhì)代謝，這一發(fā)現(xiàn)不僅為祛痘成分Retin-A的研發(fā)奠定基礎(chǔ)，更實(shí)證了外涂成分可干預(yù)皮膚生理狀態(tài)的可能性。

幾乎同期，在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的全力支持下，卡羅攜手皮膚科權(quán)威Norman Orentreich博士，將醫(yī)學(xué)研究思維注入化妝品開發(fā)，他們首次驗(yàn)證了無(wú)香料+基礎(chǔ)功效成分組合的安全性，診所級(jí)護(hù)膚品牌倩碧由此誕生。

其品牌英文名“Clinique”本身即源自“診所”，其首推的潔面皂-潔膚水-潤(rùn)膚露三步驟，用可量化的科學(xué)流程定義日常護(hù)膚，這成為后來(lái)為人所熟知的“倩碧三部曲”。

這種先驗(yàn)證后推廣的醫(yī)學(xué)基因貫穿了倩碧的發(fā)展軌跡。1970年代，倩碧成為最早生產(chǎn)防曬的護(hù)膚品品牌之一；1990年代進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)后，倩碧又針對(duì)亞洲女性常見(jiàn)的油脂分泌旺盛、毛孔堵塞等問(wèn)題，聯(lián)合皮膚科醫(yī)生開發(fā)出含甘草酸二鉀等舒緩成分的美白系列。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)1980年代美妝行業(yè)仍沉迷于天然即安全的模糊宣傳時(shí)，倩碧堅(jiān)持醫(yī)生指導(dǎo)配方開發(fā)、每款新品必須通過(guò)過(guò)敏性測(cè)試的產(chǎn)品開發(fā)流程。這種秉承皮膚學(xué)研究的做法，使其在歐美市場(chǎng)樹立起專業(yè)可信的形象。

可以說(shuō)，倩碧的崛起不僅是一個(gè)品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，更是現(xiàn)代功效護(hù)膚理念從實(shí)驗(yàn)室走向梳妝臺(tái)的縮影。

但當(dāng)倩碧來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)截然不同的消費(fèi)語(yǔ)境與競(jìng)爭(zhēng)格局，卻陷入叫好不叫座的困局。

2、當(dāng)科學(xué)護(hù)膚撞上本土化迷局，倩碧深陷“功效悖論”

當(dāng)倩碧帶著70余年醫(yī)學(xué)護(hù)膚積淀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻逐漸陷入信任危機(jī)——由于缺乏本土化洞察、全球一盤貨，品牌難以獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞。

2024年，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者已在社交媒體熱議成分黨、屏障修復(fù)時(shí)，倩碧才對(duì)標(biāo)志性產(chǎn)品黃油進(jìn)行45年來(lái)首次配方升級(jí)。

這款誕生于1968年的經(jīng)典乳液，是倩碧的明星單品，細(xì)分為適用干性皮膚的有油款與適用于油性皮膚的無(wú)油款，產(chǎn)品兼顧保濕、修復(fù)、抗老功效，在歐美市場(chǎng)備受歡迎。

然而，到了中國(guó)市場(chǎng)，這款產(chǎn)品卻長(zhǎng)期因礦物油基底可能悶痘、基礎(chǔ)保濕無(wú)法滿足進(jìn)階需求等爭(zhēng)議飽受詬病。

相比之下，同期崛起的國(guó)貨品牌已能針對(duì)熬夜肌、刷酸翻車等細(xì)分場(chǎng)景快速推出解決方案，韓系品牌則通過(guò)前導(dǎo)精華+精準(zhǔn)分區(qū)護(hù)理的精細(xì)化方案搶占心智。

然而，倩碧對(duì)中國(guó)本土用戶皮膚差異化的洞察缺失，使得其產(chǎn)品功效打了折扣。

（圖 / 倩碧黃油家族（圖源：電商平臺(tái)））

而倩碧早期所有新品主要通過(guò)北美實(shí)驗(yàn)室的過(guò)敏性測(cè)試后就推向市場(chǎng)，未能充分考慮這一關(guān)鍵差異，導(dǎo)致產(chǎn)品常受到消費(fèi)者詬病。

在小紅書平臺(tái)上，用黃油爆痘、水磁場(chǎng)太黏膩等負(fù)面反饋累計(jì)已超過(guò)10萬(wàn)條，而品牌方直到2024年才首次升級(jí)黃油乳液配方。

這種全球配方一刀切的策略，與其宣稱的專研亞洲肌膚承諾形成鮮明反差。

當(dāng)完美日記、薇諾娜等品牌通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)成分透明化實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)，倩碧仍依賴傳統(tǒng)百貨專柜的專業(yè)顧問(wèn)模式。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)功效護(hù)膚代表品牌貝泰妮，線上渠道占比已達(dá)73.9%，而倩碧則在固守線下的策略中失去了最具增長(zhǎng)勢(shì)能的線上渠道。更嚴(yán)峻的是，其明星單品黃油在代購(gòu)紅利消退后聲量驟降。

盡管擁有雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)資源支持，倩碧在中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)形象卻面臨叫好不叫座的尷尬。

當(dāng)消費(fèi)者既能以1/3價(jià)格買到成分表相似的國(guó)貨精華，又能在社交平臺(tái)獲取即時(shí)使用反饋時(shí)，倩碧堅(jiān)持的48小時(shí)客服響應(yīng)、線下皮膚咨詢等傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，正在直播電商時(shí)代逐漸失焦。

2025年雙11期間，倩碧無(wú)緣出現(xiàn)在主流電商平臺(tái)天貓、抖音、京東、快手美容護(hù)膚銷售TOP5榜單，甚至未能擠進(jìn)天貓美妝雙11成交前20名。

2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑12%至69.62億美元，集團(tuán)整體虧損達(dá)11.33億美元。作為集團(tuán)核心品牌之一，倩碧的困境正是其在中國(guó)市場(chǎng)科學(xué)優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)的縮影。

這場(chǎng)困局的本質(zhì)，是倩碧將歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到中國(guó)時(shí)，未能充分理解本土消費(fèi)者的真實(shí)需求：

他們既追求科學(xué)實(shí)證的可靠性，也渴望品牌對(duì)本土膚質(zhì)、細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察；既認(rèn)可專業(yè)背書的價(jià)值，也期待更靈活的服務(wù)模式與更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

當(dāng)科學(xué)護(hù)膚的硬實(shí)力遇上本土化的軟功夫，倩碧能否通過(guò)UP302的功效升級(jí)，找到二者平衡的破局點(diǎn)？

3、破局之路：科學(xué)信仰與本土智慧的再平衡

2023年以來(lái)，中國(guó)正式成為第一大化妝品消費(fèi)國(guó)，國(guó)際品牌們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視不言而喻，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也不例外。

今年2月，雅詩(shī)蘭黛宣布將現(xiàn)有業(yè)務(wù)區(qū)域整合為四大板塊，此前歸入亞太區(qū)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，獨(dú)立出來(lái)作為一個(gè)單獨(dú)板塊，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一把手樊嘉煜直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)。

從2026財(cái)年第一季度開始，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將獨(dú)立匯報(bào)業(yè)績(jī)，這一舉措進(jìn)一步凸顯了中國(guó)市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵地位。

具體到倩碧品牌，UP302成分獲得國(guó)家藥監(jiān)局美白祛斑功效升級(jí)批準(zhǔn)，被視為倩碧撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。

這款曾用于治療光老化的專利成分，被應(yīng)用在倩碧另一大單品302鐳射瓶（敏感肌美白）中。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)研發(fā)中心的二次開發(fā)，重新打開了302成分的新機(jī)制，突破原來(lái)酪氨酸酶抑制劑的這個(gè)限制，往抗糖方向延伸，為自身開拓了一條更為廣泛應(yīng)用的路徑。

這種全球技術(shù)底座+區(qū)域需求適配的研發(fā)策略，正在成為倩碧試圖找回中國(guó)中產(chǎn)青睞的通用公式。

國(guó)家醫(yī)保局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，當(dāng)術(shù)后修護(hù)需求催生出千億級(jí)妝械融合藍(lán)海時(shí)，倩碧依托雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在醫(yī)療美容領(lǐng)域的資源儲(chǔ)備，悄然布局這一高增長(zhǎng)賽道。

作為深耕妝械融合的品牌，倩碧還將成分應(yīng)用到了醫(yī)美術(shù)后護(hù)理領(lǐng)域。今年，倩碧在歐洲皮膚病與性病學(xué)會(huì)年會(huì)（EADV）發(fā)表的研究證實(shí)，UP302能有效預(yù)防并改善強(qiáng)脈沖光治療（IPL）后常見(jiàn)的炎癥后色素沉著（PIH）。

然而，重拾增長(zhǎng)的野心仍需穿越多重挑戰(zhàn)。

在成分黨崛起的當(dāng)下，國(guó)貨品牌已以平替策略搶占心智，薇諾娜憑借云南植物提取物專利占據(jù)敏感肌賽道龍頭，珀萊雅早C晚A組合通過(guò)社交媒體種草實(shí)現(xiàn)百元價(jià)位段的精準(zhǔn)卡位。

（圖 / 電商平臺(tái)）

電商平臺(tái)顯示，截至11月24日，薇諾娜特護(hù)精華液現(xiàn)價(jià)294元/30ml，珀萊雅早C晚A精華組合518元/60ml，而倩碧302光子鐳射瓶?jī)r(jià)格595元/30ml，是前兩者的兩倍。

而從銷量來(lái)看，倩碧302光子鐳射銷量3萬(wàn)+，只有珀萊雅早C晚A套裝的三分之一。如果以單品來(lái)對(duì)比，珀萊雅雙抗精華銷量更是達(dá)到30萬(wàn)+，是倩碧的10倍。

倩碧面臨的不僅是價(jià)格劣勢(shì)，更有認(rèn)知鴻溝需要彌合。年輕消費(fèi)者更信賴成分表前三位有王牌活性物的直觀標(biāo)簽，而非70年醫(yī)學(xué)傳承的品牌敘事。

更深層的考驗(yàn)在于研發(fā)效率與市場(chǎng)節(jié)奏的平衡。

在功效為王的時(shí)代，UP302等成分的功效升級(jí)能否轉(zhuǎn)化為可感知的用戶體驗(yàn)？當(dāng)實(shí)驗(yàn)室的理想環(huán)境遭遇用戶多變的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，品牌更需要在科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性與營(yíng)銷的感染力之間，取得平衡。

這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的結(jié)果，或?qū)Q定倩碧能否在中國(guó)市場(chǎng)續(xù)寫傳奇，它不僅要證明醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚的價(jià)值，更要學(xué)會(huì)用中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言，講述一個(gè)關(guān)于科學(xué)與溫度的新故事。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自倩碧官方微信公眾號(hào)。