雪花秀撤店潮席卷二線！韓妝告別中國，背后藏著驚人消費(fèi)劇變！

哈嘍，大家好，小今這篇市場觀察，主要來分析二線城市難尋雪花秀，國貨美妝強(qiáng)勢崛起，兩相對比，韓妝在中國市場的日子不好過了。

在長沙逛街想買瓶雪花秀潤燥精華的張女士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)遍布商場的專柜只剩一家，南寧的消費(fèi)者打開官網(wǎng)查詢，卻發(fā)現(xiàn)本地已無任何門店。

近期被熱議的“雪花秀撤柜潮”并非空穴來風(fēng)，內(nèi)部人士透露，品牌計劃在中國市場關(guān)閉約30家門店，且大多集中在二線城市。這180家總門店中近六分之一的收縮，折射出的不只是單個品牌的渠道調(diào)整，更是韓妝在中國市場的集體困境。

不只是“優(yōu)化”：一場集體退潮

好多人都在嘀咕，雪花秀是不是要徹底撤出中國了？它的母公司愛茉莉太平洋趕緊出來澄清，說中國市場對他們來說依然非常重要，這次撤柜只是為了“優(yōu)化渠道”。話是這么說，但實(shí)際情況卻讓人有點(diǎn)兒擔(dān)心。

不光是二線城市，連上海這樣的一線大城市，也未能幸免。上海百盛百貨里，那個開了足足14年的雪花秀專柜，前陣子也悄悄關(guān)門了。商場給的解釋是，要壓縮美妝區(qū)，引進(jìn)新的服裝品牌。

這事兒聽起來好像跟雪花秀沒多大關(guān)系，但仔細(xì)一想，其實(shí)暴露了這類品牌過度依賴傳統(tǒng)百貨商場的短板。

你想啊，現(xiàn)在去商場逛街的人越來越少，租金又貴得要命，很多百貨都在想方設(shè)法調(diào)整業(yè)態(tài)。那些像雪花秀這樣，把寶全押在百貨專柜上的美妝品牌，自然就成了“受害者”。這不像是簡單的優(yōu)化，更像是一場集體退潮。

國貨崛起：新玩家搶占市場

那么，韓妝為什么會走到這一步呢？這背后其實(shí)是咱們中國美妝市場的一場大變局。以前，韓流盛行的時候，韓妝憑借時尚的包裝和韓劇明星的代言，在國內(nèi)那是相當(dāng)火爆。可現(xiàn)在呢？風(fēng)向完全變了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計說，從2022年到2025年，韓妝在全球線上銷售中，中國市場的占比直接從69%一下子暴跌到23%。美國的占比卻漲到了51%，成了韓妝最大的海外市場。這說明什么？說明韓妝在中國市場正在迅速失寵。

咱們自己的國貨美妝品牌卻像雨后春筍一樣，迅速崛起。2023年，國貨品牌在市場份額上首次超過了國際品牌。

像薇諾娜、敷爾佳這些咱們耳熟能詳?shù)呐谱樱谖辶賶K錢的價位上，不僅功效說得清清楚楚，而且性價比也更高，一下子就搶走了不少原本屬于韓妝的消費(fèi)者。國貨美妝不僅更懂中國人的皮膚，也更懂中國消費(fèi)者的錢袋子。

消費(fèi)者變了：從“看臉”到“看成分”

消費(fèi)者購物觀念的轉(zhuǎn)變，是韓妝遇冷的另一個關(guān)鍵因素。以前買化妝品，大家可能更看重品牌名氣、包裝顏值，或者明星代言。但現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者越來越理性，越來越精明。大家開始深入研究產(chǎn)品的成分表，關(guān)注有沒有刺激性成分，是不是真的能解決自己的皮膚問題。

拿雪花秀來說吧，它總強(qiáng)調(diào)自己有各種珍稀植物提取物，聽起來很“玄乎”。但具體這些成分有什么用，作用原理是什么，它卻始終說不清楚，給消費(fèi)者一種“云里霧里”的感覺。

反觀那些歐美大牌，比如歐萊雅、雅詩蘭黛，人家不僅早早就在中國建立了研發(fā)中心，還專門針對中國消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)，推出了很多本土化的產(chǎn)品，比如理膚泉B5面膜、倩碧302鐳射瓶等等，這些產(chǎn)品主打明確的功效，成分也透明，一下子就抓住了消費(fèi)者的心。

線上慢半拍：渠道變革的沖擊

除了消費(fèi)者觀念變了，購買渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)在買化妝品，大家更習(xí)慣在直播間里跟著主播下單，或者直接在電商平臺動動手指就買到。很多頭部國貨品牌，線上銷售占比都已經(jīng)超過90%了。

可雪花秀這類韓妝品牌呢？它們長期以來都把重心放在線下專柜，對線上渠道的布局，不僅起步晚，反應(yīng)也慢。

雖然愛茉莉太平洋嘴上說要“數(shù)字化革新”，最近一個季度在大中華區(qū)的營收也出現(xiàn)了一點(diǎn)增長，但那主要是因為去年同期基數(shù)太低了，跟前年第四季度動輒18.5%的營收占比比起來，現(xiàn)在還處于“恢復(fù)期”，遠(yuǎn)沒有達(dá)到鼎盛時期的水平。這種對傳統(tǒng)渠道的固執(zhí)，讓它們錯失了線上紅利，也讓它們在新的競爭中越來越被動。

創(chuàng)新乏力：跟不上“中國速度”

最核心的問題，還是韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上，有點(diǎn)兒跟不上中國市場的節(jié)奏了。美妝評論人白云虎一針見血地指出，韓妝現(xiàn)在遭遇的是一種“結(jié)構(gòu)性擠壓”。咱們的國貨品牌，能夠快速捕捉到消費(fèi)者的需求變化，可能半年時間就能研發(fā)出一款新品推向市場。這種“中國速度”，是韓妝望塵莫及的。

而雪花秀呢？它的核心產(chǎn)品基本上還是在韓國本土研發(fā)，然后全球統(tǒng)一銷售的版本，缺乏針對中國消費(fèi)者皮膚特點(diǎn)的本土化研發(fā)。雖然雙十一的時候，它的人參系列賣得還不錯，即將推出的美白線也只是全球同步款，并沒有特別為中國市場定制。

反觀那些國際美妝巨頭，人家為了融入中國市場，要么直接投資本土品牌，要么自己砸錢在中國建立研發(fā)中心，深入了解中國消費(fèi)者的需求。

可愛茉莉太平洋呢，它似乎始終堅持著一種“單向輸出”的模式，把自己在韓國研發(fā)的產(chǎn)品直接推到中國市場。這種做法，讓它在面對中國市場快速變化的需求時，顯得缺乏足夠的調(diào)整彈性和應(yīng)變能力。

反思與未來：韓妝何去何從？

對于咱們普通消費(fèi)者來說，這意味著以后想在二線城市的商場里，再見到雪花秀這類韓妝專柜，可能會越來越難了。而雪花秀品牌所謂的“高端深耕”策略，能不能真的打動那些留在一線城市的消費(fèi)者，現(xiàn)在還是個未知數(shù)。

畢竟，現(xiàn)在的美妝市場競爭太激烈了，無論是國貨還是歐美大牌，大家都在拼產(chǎn)品的功效、拼科技創(chuàng)新、拼性價比。如果韓妝品牌還想守著過去的那套老路子，不真正放下身段，深入了解并貼近中國消費(fèi)者的實(shí)際需求，那么它很難逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在的下滑趨勢。

這次的“撤柜潮”，或許正是一個給韓妝品牌的警醒，讓它們不得不重新審視和思考，未來在中國市場該何去何從。是繼續(xù)固守，還是徹底改變，這道選擇題擺在了它們面前。