日本媒體：中國人能被日本品牌牢牢占據的領域，已經所剩無幾

一、現象：數據表里的輝煌崩塌

日本《讀賣新聞》2025 年 11 月的調研結論，揭開了一場沉默的產業洗牌：曾占據中國家庭 “品質清單” 半壁江山的日系品牌，如今在日常生活場景中已難覓蹤影。這種退潮不是局部收縮，而是全維度的陣地失守。

家電賣場的變遷最具象征意義。上世紀 90 年代，東芝彩電、松下冰箱是 “萬元戶標配”，日系家電在華市場份額高達 70%，幾乎壟斷中高端市場。但中怡康 2025 年 3 月數據顯示，中國白電市場海爾、美的、格力合計占比超 52%，松下、夏普等日系品牌總和僅 3%。夏普的退場更徹底 ——2025 年悄悄下架中國官網多款手機，消費電子份額不足 0.5%，淪為二手平臺的 “懷舊符號”。

汽車市場的顛覆更刺眼。乘聯會數據顯示，日系車在華零售份額僅 12.2%，而比亞迪 1-10 月銷量 370.19 萬輛，單月銷量就超過豐田、本田、日產三巨頭總和。全球市場格局同樣生變：2025 年上半年，比亞迪、吉利首次躋身全球車企前十，將本田、日產擠出榜單，日產銷量同比下滑 6%，凈虧損達 1157 億日元。

服務業的收縮同樣明顯。2025 年全家便利店關閉華北近百家門店，吉野家暫停二三線城市擴張，日式標準化服務的新鮮感，終究抵不過便利蜂等本土品牌的本土化貼心 —— 比如針對中國消費者推出的熱干面早餐、支付寶無感支付，都是日系品牌未能及時跟進的細節。

二、根源：三重失焦的戰略困局

日系品牌的退潮，絕非偶然的市場波動，而是 “技術傲慢、需求漠視、轉型遲緩” 三重失焦的必然結果。

技術迭代的代差鴻溝，是最直接的潰敗原因。中國企業的研發投入早已迎頭趕上：2025 年中國企業 500 強研發費用達 1.73 萬億元，連續 8 年增長，海爾、美的的專利數量遠超松下、索尼。以冰箱為例，海爾卡薩帝憑借 18% 的增速，用 “細胞級保鮮” 技術取代了 “日系保鮮” 的傳統標簽；

比亞迪的刀片電池、DM-i 混動技術，直接解決了新能源用戶最關心的續航與安全痛點，而日系車企仍在燃油車優勢中徘徊，2025 年才密集推出純電車型，此時市場已被國產品牌占據。

本土需求的理解錯位，加速了市場流失。國產品牌早已摸透中國用戶 “省心” 的核心需求：格力在三四線城市的售后網點密度，是日系品牌的 3 倍多，奧維云網數據顯示其線下份額達 26.15%，而日系空調合計不足 5%。

反觀日系品牌，仍固守標準化思維 —— 比如早期日系洗衣機未考慮中國家庭的大件衣物洗滌需求，冰箱忽略小戶型收納痛點，直到海爾推出嵌入式產品搶占市場后，松下才被動跟進降價 20%。

轉型決策的致命遲緩，讓危機雪上加霜。在新能源轉型的關鍵窗口期，日系車企陷入 “燃油車路徑依賴”：本田 2025 年宣布縮減純電投資 3 成，從 10 萬億日元砍至 7 萬億；日產雖靠純電車型 N7 扳回一城，但錯失了早期市場培育期；僅豐田通過混動產品和補貼政策實現 6.8% 的增長，卻難掩電動化布局的滯后。這種猶豫背后，是對自身技術的過度自信，更是對中國市場 “新能源換道超車” 速度的誤判。

外部環境的擠壓則加劇了困境。美國對日本輸美商品征收 15% 關稅，導致日系車三巨頭 2025 財年一季度利潤大幅下滑：豐田凈利潤降 37%，本田腰斬，日產由盈轉虧。但本質上，關稅只是催化劑，真正的核心是中國市場已從 “規模紅利” 轉向 “質量紅利”，不再為 “品牌溢價” 買單。

三、沖擊：產業重構中的雙向進化

日系品牌的退潮，沒有造成市場真空，反而催生了中國產業的 “騰籠換鳥” 與日系自身的 “K 型分化”。

對中國市場而言，這是一場高質量發展的 “倒逼升級”。低端日資工廠的撤離，為高端產業騰出空間：上海 2204 家在滬日企已從 “制造型” 轉向 “技術服務型”，聚焦半導體材料、汽車核心零部件等高端領域，直接或間接創造 35 萬個就業崗位。國產品牌則在競爭中完成 “從性價比到技術引領” 的躍遷 ——Z 世代消費調研顯示，78% 的年輕人選國貨是因為 “產品力夠硬”，而非情懷，這標志著中國消費者已從 “認品牌” 轉向 “認實力”。

對日系品牌而言，退潮并非 “全面潰敗”，而是戰略收縮后的 “領域聚焦”。在普通消費者感知不到的 B 端市場，日企仍在加大投資：本田在華擴建新能源工廠，電裝在重慶布局汽車電子，在高端材料、精密儀器等領域仍握有技術優勢。這種 “C 端退守、B 端堅守” 的 K 型分化，既是對市場現實的妥協，也是對自身優勢的重新認知 —— 正如經濟學家林毅夫所言：“市場的競爭本質是效率的競爭，誰能貼合需求、跟上迭代，誰就能掌握主動權。”

四、撕裂：認知偏差下的雙重誤讀

輿論場對這場產業變局的解讀，存在明顯的認知撕裂。

一種誤讀是 “抵制日貨的勝利”，但事實恰恰相反。2025 年的中國消費者早已理性成熟，選擇國貨并非源于情緒排斥，而是實力對比的結果 —— 同配置冰箱，海爾比松下便宜 20% 且售后更長；比亞迪電動車的智能化體驗，遠超同價位日系燃油車。正如網友所言：“不是不買日貨，是國貨沒給他們機會。”

另一種誤讀是 “日系品牌徹底退出”，卻忽略了 B 端領域的深耕。索尼雖收縮消費電子業務，卻在專業影音設備領域保持優勢；東芝電視淪為貼牌貨，但在半導體材料領域仍占據全球 20% 的份額。這種 “民間消失、產業留存” 的反差，恰恰說明中國市場的競爭已進入 “細分領域專業化” 的新階段。

日系品牌內部同樣存在戰略撕裂。豐田加碼電動化投資與本田縮減投入形成鮮明對比，日產的重組裁員與三菱的技術堅守呈現分化，這種分歧本質上是對 “中國市場到底需要什么” 的認知混亂。

五、啟示：實力時代的生存法則

日系品牌的退潮，為所有市場參與者敲響了警鐘，更揭示了中國市場的新生存法則。

對國產品牌而言，勝利只是開始，更需警惕 “高端瓶頸”。日系品牌在 B 端的技術優勢仍未動搖，比如精密儀器、高端軸承等領域，中國企業仍需持續突破。海爾、比亞迪的經驗證明，只有保持 1.73 萬億元級別的研發投入，才能在 “你有我優” 的競爭中持續領跑。

對外資品牌而言，“神話濾鏡” 早已破碎，唯有 “本土化 + 快速迭代” 才能立足。豐田在華的增長案例說明，貼合中國政策（如以舊換新）、推出適配產品（如鉑智 3X）仍能獲得市場認可；反之，本田的電動化收縮、夏普的消費電子退場，都印證了 “漠視需求必被淘汰”。

更深刻的啟示在于，中國市場已進入 “實力定價” 時代。上世紀 90 年代買日系是 “面子消費”，如今選國貨是 “里子選擇”，這種轉變背后，是 1.73 萬億研發投入與 224 萬件有效專利支撐的硬實力。正如比亞迪王傳福所說：“技術創新不是跟風，而是解決用戶的真問題。” 這句話，既是國產品牌的取勝之道，也是日系品牌的失策之鑒。

日系品牌的退潮，從來不是 “外資的失敗”，而是 “市場的勝利”。當中國智造從 “追趕者” 變為 “領跑者”，未來在更多高端領域，這場 “實力對話” 還將繼續書寫新的答案。