一年賣了近2萬個(gè)包，揭秘中信出版做文創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

文/中信出版集團(tuán)·有點(diǎn)想法事務(wù)所

本文約4900字，預(yù)計(jì)一盞茶時(shí)間閱讀完畢

商務(wù)君按：在圖書出版領(lǐng)域，中信出版集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“中信出版”）是當(dāng)之無愧的佼佼者，但在文創(chuàng)開發(fā)方面，他們尚屬“新手”，直到去年才成立文創(chuàng)品牌“有點(diǎn)想法”。雖然品牌很年輕，但依托中信出版數(shù)十年積累的優(yōu)質(zhì)圖書IP，“有點(diǎn)想法”的文創(chuàng)探索之路走得還算順利。截至2025年11月，“有點(diǎn)想法”已經(jīng)推出10多款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中不乏“作家態(tài)度杜邦紙袋”這樣的爆款。該款紙袋累計(jì)銷量已近2萬個(gè)，銷售額超120萬元，在線上線下都很受歡迎。“有點(diǎn)想法”也在打磨爆款文創(chuàng)的過程中，總結(jié)出了可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

2024年3月的一個(gè)夜晚，中信出版發(fā)行事業(yè)部的辦公區(qū)還亮著燈，我們幾個(gè)喜歡買“文創(chuàng)小玩意”的同事圍坐在一起，聊著一個(gè)大膽的想法——做一個(gè)屬于中信的文創(chuàng)品牌。

那時(shí)的我們，更有一份單純的執(zhí)念：中信出版數(shù)十年沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不該只停留在紙頁上；那些閱讀時(shí)擊中人心的閃光瞬間，理應(yīng)變成可觸摸、可陪伴的日常。

就這樣，“有點(diǎn)想法 Sparkling Ideas！”應(yīng)運(yùn)而生，Logo上靈動(dòng)的泡泡，恰是其核心主張的具象化：捕捉閱讀時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝的閃光瞬間，將優(yōu)質(zhì)圖書的文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可觸摸、可使用的日常好物，讓輕盈、可愛又富美感的設(shè)計(jì)，為生活注入無限可能。

“有點(diǎn)想法”部分產(chǎn)品合集

“有點(diǎn)想法”這個(gè)名字，不僅是我們對(duì)自己產(chǎn)品的要求，更希望每一位消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，都能真心說一句：“這個(gè)文創(chuàng)，有點(diǎn)想法。”

做之前先問問自己：為何出發(fā)？

1.內(nèi)容延伸的必然：讓IP突破紙頁邊界

中信出版數(shù)十年積累的優(yōu)質(zhì)圖書IP，是“有點(diǎn)想法”最堅(jiān)實(shí)的底氣。從文學(xué)經(jīng)典到心理學(xué)著作，從女性主義讀物到藝術(shù)畫冊(cè)，這些經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的內(nèi)容，不應(yīng)只停留在“閱讀”場(chǎng)景。我們希望通過文創(chuàng)的形式，將黑塞的哲思、女性作家的力量、經(jīng)典著作的金句，轉(zhuǎn)化為日常可用的包袋、筆記本、掛件，讓文化不再是束之高閣的文字，而是融入辦公、出行、家居的生活元素。

2.用戶需求的精準(zhǔn)回應(yīng)：對(duì)話20~30歲年輕女性

通過深度洞察，我們鎖定核心客群——20~30歲熱愛文學(xué)與藝術(shù)的年輕女性，她們熱愛閱讀，愿為“情感共鳴”與“審美價(jià)值”付費(fèi)，客單價(jià)集中在50~200元。

2026女性勵(lì)志主題月歷，兼具實(shí)用功能和高顏值

她們的消費(fèi)關(guān)鍵詞清晰而明確：“好看、好玩、好用”。“有點(diǎn)想法”的所有產(chǎn)品，都圍繞這三大需求展開，既滿足她們的審美表達(dá)，又兼顧實(shí)用屬性，更通過文化內(nèi)核引發(fā)情感共振。

3.場(chǎng)景與增長(zhǎng)的雙向賦能

線上，我們希望豐富中信自營旗艦店的“非書產(chǎn)品”池，為讀者提供更全面的文化消費(fèi)選擇；

線下，書展、書店中的文創(chuàng)產(chǎn)品早已成為年輕讀者的“打卡焦點(diǎn)”，補(bǔ)充這一場(chǎng)景的產(chǎn)品供給，能形成線上線下的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，在圖書業(yè)務(wù)之外開辟新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，也為中信出版的多元化發(fā)展注入新活力。

爆款背后的三重打磨

截至2025年11月，“有點(diǎn)想法”已經(jīng)誕生10余款文創(chuàng)產(chǎn)品，包含包袋、筆記本、掛飾、家居裝飾等多個(gè)領(lǐng)域。

“有點(diǎn)想法”的爆款產(chǎn)品之一是“作家態(tài)度杜邦紙袋”（3款），每個(gè)售價(jià)69元，累計(jì)銷量近2萬個(gè)，銷售額超120萬元。值得一提的是，這個(gè)產(chǎn)品的“爆火”不限定在單一渠道，它在線上旗艦店、小紅書，線下書展、書店，表現(xiàn)都非常強(qiáng)勢(shì)。

“作家態(tài)度杜邦紙袋”的第一次爆發(fā)是在2024年9月舉辦的“我與地壇”北京書市，當(dāng)時(shí)我們帶著包包參展，原本只是抱著“試試水”的心態(tài)，第一天銷售50個(gè)，第二天銷售100個(gè)。轉(zhuǎn)折發(fā)生在第二天收攤后，我們?cè)谛〖t書上刷到好幾個(gè)讀者的曬單返圖：有人說托爾斯泰的“很累”就是自己的精神狀態(tài)，有人說終于買到了黑塞相關(guān)的文創(chuàng)，更多的人喜歡的是我們的原創(chuàng)手繪貓貓。

我們迅速意識(shí)到真實(shí)的口碑反饋是最好的營銷素材，當(dāng)即用品牌官號(hào)響應(yīng)，再次為線下書市的銷售引流。從第三天開始，包包日銷400~500個(gè)，每天到貨后3小時(shí)左右就售罄，甚至出現(xiàn)了不少代買的讀者。

2024“我與地壇”北京書市結(jié)束后，我們收集了社媒上讀者寫的購買理由，“輕便大容量+黑塞+貓”，用這3個(gè)關(guān)鍵詞反哺線上平臺(tái)，優(yōu)化營銷推廣詞，優(yōu)化商品頁面，延續(xù)流量帶來的轉(zhuǎn)化，把線上銷售也推到了新高。從2024年到2025年，這款包包一直都是中信出版文創(chuàng)的“銷冠”。

書市現(xiàn)場(chǎng)的“有點(diǎn)想法”展架，許多路過的讀者都會(huì)拍照打卡

除了“作家態(tài)度杜邦紙包”，另一款產(chǎn)品“女性宣言筆記本”的表現(xiàn)也十分出色。我們深度挖掘了中信出版的女性人物傳記圖書，如伍爾夫的日記《思考就是我的抵抗》《寫下來，痛苦就會(huì)過去：伍爾夫日記選》，狄金森傳記《我居于無限可能》，波伏瓦傳記《成為波伏瓦》，金斯伯格傳記《大法官金斯伯格》，從中提取態(tài)度金句印在筆記本上，隨時(shí)隨地為女性朋友提供精神激勵(lì)。這套筆記本一共有4款，每本定價(jià)29.9元，精準(zhǔn)擊中了年輕女性的“態(tài)度表達(dá)”需求，銷量達(dá)萬本，幾乎每次加印時(shí)訂單量都在翻倍。

“女性宣言筆記本”系列，每個(gè)筆記本都對(duì)應(yīng)著中信出版的圖書

還有單價(jià)24.9元的“作家靈感時(shí)刻亞克力掛件”，第一輯3款設(shè)計(jì)上線后快速賣出1500+個(gè)，在讀者的票選下推出了第二輯4款作家掛件，繼續(xù)爆單。

作家靈感時(shí)刻亞克力掛件

爆款從來不是偶然。“有點(diǎn)想法”每一款產(chǎn)品的誕生，都要經(jīng)過“文化內(nèi)核+實(shí)用價(jià)值+用戶共創(chuàng)”的三重打磨：

文化內(nèi)核是最核心的維度，不論是金句、紋樣、意象，我們都力求精準(zhǔn)，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。從圖書中提煉核心精神，如“作家態(tài)度”系列聚焦文學(xué)大家的人生態(tài)度，“女性宣言”系列傳遞獨(dú)立女性的力量，讓產(chǎn)品成為可穿戴、可書寫的文化符號(hào)。

“黑塞畫作”系列收納包，挖掘黑塞作為畫家的另一面

在實(shí)用價(jià)值上，嚴(yán)格適配日常場(chǎng)景，每一款產(chǎn)品都圍繞閱讀生活展開。如“作家態(tài)度杜邦紙包”主打“輕量化、耐磨防水”，適配通勤穿搭與書展打卡；“女性宣言筆記本”采用便攜的窄尺寸，適配靈感隨記和開會(huì)使用；A5尺寸的“布面貓貓讀書筆記本”，匹配閱讀規(guī)劃體系，注重書寫體驗(yàn)與顏值；“作家靈感掛件”小巧精致，可作為鑰匙扣、書包裝飾，讓文化“隨身而行”。

“買書如山倒讀書如抽絲讀書筆記本”的使用場(chǎng)景展示

當(dāng)然在這個(gè)萬物都在社交媒體上發(fā)生的時(shí)代，我們非常注重用戶的反饋與共創(chuàng)。產(chǎn)品研發(fā)初期，我們會(huì)在小紅書發(fā)布設(shè)計(jì)草案，收集讀者反饋優(yōu)化細(xì)節(jié)；產(chǎn)品上市后，讀者的曬單返圖、好評(píng)建議，又成為下一輪迭代的重要依據(jù)。

產(chǎn)品策劃全程始終重視讀者的建議

比如“作家態(tài)度杜邦紙包”的黑塞款，一開始只制作了墨綠色的包包，書市現(xiàn)場(chǎng)的讀者和小紅書的線上消費(fèi)者都強(qiáng)烈希望能有一款暖黃色同款。正是在用戶的建議下，我們推出了暖黃色同款，把這個(gè)爆品的銷量推上新高。

“文化+流量”的傳播模式

與圖書產(chǎn)品“內(nèi)容為王”的特點(diǎn)不同，面對(duì)文創(chuàng)品，受眾更在乎產(chǎn)品能帶來的情緒價(jià)值和實(shí)用功能，因此文創(chuàng)的營銷策略也與圖書有所不同。

我們的營銷核心堅(jiān)持“出版內(nèi)容+文創(chuàng)”的協(xié)同共振，讓文化與流量雙向賦能。在小紅書、微信公眾號(hào)等內(nèi)容聚集地，打造“文化話題+產(chǎn)品種草”內(nèi)容。

今年4月，中信出版推出了“無界文庫”系列口袋書，“有點(diǎn)想法”也推出了對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品“隨行書兜兜”，每款設(shè)計(jì)采用一本經(jīng)典文學(xué)作品的封面，包括《人類群星閃耀時(shí)》《我是貓》《變形記》。這是一款小號(hào)斜跨帆布包，剛好可以裝下一本口袋書、一支筆以及手機(jī)、紙巾等隨身小物件。“隨行書兜兜”的輕便性，呼應(yīng)通勤讀書、出行閱讀的場(chǎng)景，契合文庫本、口袋書的話題，當(dāng)大眾讀者關(guān)注到這些閱讀場(chǎng)景時(shí)，這款文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)自然而然進(jìn)入讀者的視線。

“隨行書兜兜”的使用場(chǎng)景與通勤閱讀、文庫本等話題緊密相關(guān)

節(jié)點(diǎn)營銷上，緊扣節(jié)日與文化節(jié)點(diǎn)，“三八”婦女節(jié)主推“女性宣言筆記本”系列，作家誕辰紀(jì)念日推出對(duì)應(yīng)的話題活動(dòng)。

另外值得注意的是，文創(chuàng)品牌號(hào)的邏輯和圖書的推廣邏輯略有不同，產(chǎn)品介紹并不需要全面詳細(xì)，持續(xù)不斷的發(fā)布和使用場(chǎng)景的展示更重要。

“有點(diǎn)想法事務(wù)所”品牌號(hào)

除了常規(guī)營銷，我們同樣重視市集上的事件營銷：在“我與地壇”北京書市、朝陽書市、上海書展等線下場(chǎng)景，設(shè)置限定贈(zèng)品、互動(dòng)打卡區(qū)，通過“爆款產(chǎn)品+場(chǎng)景打卡”吸引人流，線下口碑反哺線上，形成“線下打卡—線上曬單—二次傳播”的閉環(huán)。

線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員也是行走的使用展示

在銷售渠道的搭建上，我們始終秉持全鏈路覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的核心思路，既深度依托中信出版的既有資源優(yōu)勢(shì)，又積極拓展多元場(chǎng)景，讓“有點(diǎn)想法”的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)觸達(dá)每一位潛在消費(fèi)者。

自有渠道方面，我們依靠中信出版的自營旗艦店，全面覆蓋京東、天貓、拼多多等主流電商平臺(tái)。產(chǎn)品上新時(shí)，我們采取“圖書高權(quán)重鏈接加價(jià)購”模式，讓購買中信出版優(yōu)質(zhì)圖書的讀者在下單時(shí)能順勢(shì)解鎖適配的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過內(nèi)容與好物的天然關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。例如文創(chuàng)產(chǎn)品“指間玫瑰金屬書簽套裝”，就借助熱門圖書《玫瑰圣經(jīng)》的流量，書簽套裝增強(qiáng)了圖書的禮贈(zèng)性質(zhì)，圖書讀者自然成為文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在受眾。

指間玫瑰金屬書簽禮盒，每個(gè)玫瑰造型都來自《玫瑰圣經(jīng)》

私域運(yùn)營層面，我們聯(lián)動(dòng)中信出版自營商城的會(huì)員體系，借助長(zhǎng)期積累的核心讀者基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，讀者社群及時(shí)推送新品動(dòng)態(tài)，在DTC店鋪每月推出限時(shí)福利活動(dòng)，還為會(huì)員打造專屬換購權(quán)益，通過這些充滿溫度的運(yùn)營方式，“有點(diǎn)想法”不僅沉淀了一批核心用戶，更讓大家在持續(xù)的互動(dòng)中感受到品牌歸屬感，進(jìn)而形成穩(wěn)定的復(fù)購循環(huán)，讓渠道成為連接品牌與用戶的堅(jiān)實(shí)橋梁。

文創(chuàng)品為中信出版DTC店鋪賦能引流

當(dāng)然，探索之路從來不是一帆風(fēng)順，那些踩過的“坑”、走過的彎路，都成了我們寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如有一批產(chǎn)品入庫后，我們才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，解決問題的同時(shí)不斷完善流程制度，逐漸一家一家搭建起了我們自己的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商庫。

踩了一個(gè)“坑”，才又成長(zhǎng)一點(diǎn)。一路上的“坑”數(shù)不勝數(shù)，對(duì)我們來說都是嘗試。但也只有試了，才知道能不能繼續(xù)前行。正如海明威所說，所有的第一稿都是糟糕的。但你必須先做出第一稿。

一路走來，我們也總結(jié)出了3個(gè)堅(jiān)守：堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，出版基因是我們的差異化壁壘，每一款產(chǎn)品都有中信圖書的內(nèi)容背書，這份“文化稀缺性”讓我們?cè)谕|(zhì)化市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟；堅(jiān)守協(xié)同效應(yīng)，借力線下、渠道與品牌影響力，書展上的圖書讀者自然成為文創(chuàng)消費(fèi)者，電商平臺(tái)上的圖書流量為文創(chuàng)帶來天然曝光；堅(jiān)守以用戶為中心，從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“需求思維”，讀者的每一條建議，都是我們優(yōu)化的方向。

目前，“有點(diǎn)想法”團(tuán)隊(duì)共4人。去年，4人都是在本職工作外，兼職做文創(chuàng)項(xiàng)目。2025年起，有1人全職做文創(chuàng)項(xiàng)目，其余3人依舊兼職參與。具體分工上，1人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，1人負(fù)責(zé)品牌營銷，兩人負(fù)責(zé)對(duì)接供應(yīng)商和監(jiān)控生產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)的所有人都會(huì)參與產(chǎn)品策劃，每個(gè)人可以自由提案新品，我們基本上每天都會(huì)在群里進(jìn)行產(chǎn)品策劃的腦暴，腦暴的內(nèi)容包括靈感創(chuàng)作、材質(zhì)工藝、市場(chǎng)調(diào)研，等等。一旦某一個(gè)新品策劃提案完整性達(dá)到80%，我們便會(huì)與負(fù)責(zé)渠道的同事開選題會(huì)和選品會(huì)，聽取銷售渠道同事對(duì)新品的市場(chǎng)判斷和銷售建議，這個(gè)過程中會(huì)有一些提案通不過，通過的提案才會(huì)進(jìn)入設(shè)計(jì)細(xì)化、打樣、生產(chǎn)等階段。

如今回望出版文創(chuàng)行業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。雖然產(chǎn)品同質(zhì)化、IP轉(zhuǎn)化淺層化、盈利模式單一等問題依然存在，但年輕消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的需求持續(xù)升級(jí)，愿意為“有故事、有態(tài)度”的產(chǎn)品付費(fèi)，這為有出版基因的文創(chuàng)品牌提供了廣闊空間。

作為其中的探索者，“有點(diǎn)想法”也有了清晰的破局思路：未來將從單品銷售轉(zhuǎn)向文化場(chǎng)景解決方案，圍繞書房、辦公、出行、禮品四大核心場(chǎng)景，打造“讀書套裝”“通勤套裝”，讓文創(chuàng)融入更多生活場(chǎng)景；同時(shí)擺脫圖書附屬品的定位，強(qiáng)化獨(dú)立品牌屬性，通過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言、穩(wěn)定的文化輸出，成為年輕讀者的文化生活符號(hào)。

“有點(diǎn)想法”文創(chuàng)品牌不僅是對(duì)內(nèi)容價(jià)值邊界的拓展，更是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與用戶需求的回應(yīng)——讓文創(chuàng)成為連接圖書與生活的橋梁，讓中信出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不止于紙頁。

*本文圖片由 中信出版·有點(diǎn)想法事務(wù)所 提供

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