外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng) 新茶飲行業(yè)如何破局

練內(nèi)功，是茶飲品牌打贏下一階段的不二選擇。

文｜郭夢(mèng)儀

外賣大戰(zhàn)之后的新茶飲公司們，都怎么樣了？

今年夏天，京東、阿里等平臺(tái)投入數(shù)百億元補(bǔ)貼，爭奪即時(shí)零售賽道。在這場(chǎng)狂歡中，多數(shù)新茶飲品牌被卷入價(jià)格漩渦，但并非所有頭部品牌都愿意投身其中、為平臺(tái)引流做嫁衣——霸王茶姬便是當(dāng)下一個(gè)頗具代表性的“清流”。

就在11月28日，霸王茶姬率先發(fā)布三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度總GMV達(dá)79.30億元，凈收入32.08億元。雖然凈收入跟去年相比有所下降，但經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.03億元，已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度盈利。

截至9月30日，霸王茶姬在全球共有7338家門店，雖然相較上一季度繼續(xù)在增加，但是擴(kuò)張速度跟前幾年相比，已經(jīng)有明顯放緩。2024年和2023年，門店數(shù)量的同比增速分別為83.4%和 223.9%。

這種情況不僅在霸王茶姬上出現(xiàn)，據(jù)壹覽商業(yè)長期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月，30個(gè)茶飲品牌新開門店的數(shù)量，只有11個(gè)品牌門店數(shù)量呈正增長。龍頭大哥蜜雪冰城相對(duì)穩(wěn)健，上半年門店門店數(shù)量同比上升22.7%，但也已不復(fù)此前36%的增速了（22年-23年）。

增速放緩并不完全是件壞事，這證明，2025年的現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入了更加成熟的第二階段：告別“跑馬圈地”，正在從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量盈利”。

另一個(gè)現(xiàn)象也可以佐證，相較于此前的價(jià)格混戰(zhàn)，今年各家品牌都在產(chǎn)品和新市場(chǎng)上發(fā)力：要么在產(chǎn)品上挖掘地域特色，用文化標(biāo)簽打差異化；要么做產(chǎn)品定位，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)；或者深耕海外市場(chǎng)，尋找更廣的市場(chǎng)空間。

伴隨茶飲品牌們粗放擴(kuò)張的結(jié)束，資本也在“逐漸消泡”。

商業(yè)數(shù)據(jù)派看到，茶飲六小龍的市盈率一直是下降態(tài)勢(shì)。這也從側(cè)面反映出，資本市場(chǎng)正在對(duì)茶飲品牌“規(guī)模之外的價(jià)值”建立新的認(rèn)知：從“野蠻生長”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型，行業(yè)進(jìn)化之后，資本市場(chǎng)更看一家公司長期的韌性和內(nèi)功，而非某一階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

01后外賣大戰(zhàn)時(shí)代，霸王茶姬能否觸底反彈？

二季度以來，外賣平臺(tái)掀起補(bǔ)貼浪潮，外賣大戰(zhàn)正式打響，這對(duì)國內(nèi)茶飲帶來較大影響，一時(shí)間頗有些價(jià)格大亂的態(tài)勢(shì)。沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬二季度業(yè)績略有波動(dòng)。

不過從第三季度數(shù)據(jù)來看，價(jià)格戰(zhàn)的影響正逐漸降低，霸王茶姬業(yè)績觸底之后，有了回暖的跡象。

有幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)值得注意：霸王茶姬小程序會(huì)員數(shù)同比上漲近4成、海外門店數(shù)量猛增超7成，最重要的是調(diào)整后凈利潤為5.03億元。

這說明沒參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)的霸王茶姬，雖然看似影響了短期增速，但營收質(zhì)量還是穩(wěn)的。

數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)攀升至2.22億，同比增長36.7%，這將為未來的觸底反彈打下基礎(chǔ)。

或許是受益于這種打法，在財(cái)報(bào)之后的分析師電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰提到了“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”，并詳細(xì)闡述了實(shí)現(xiàn)的方法。

霸王茶姬未來，將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和強(qiáng)化特色門店。

張俊杰說：“我們所做的每一個(gè)決策、推進(jìn)的每一項(xiàng)舉措，最終目標(biāo)都是為了持續(xù)擴(kuò)大并深化那些認(rèn)同我們品牌價(jià)值的用戶群體”。

其中在備受關(guān)注的“產(chǎn)品”問題上，“霸王茶姬為什么不上新了”相關(guān)話題，上周在社交媒體引發(fā)了熱議。

在三季度電話會(huì)議上，張俊杰做出了回應(yīng)，未來霸王茶姬將對(duì)基礎(chǔ)核心原料進(jìn)行全面升級(jí)，加強(qiáng)源頭到門店的全鏈路食品質(zhì)量的建設(shè)，推進(jìn)4.0的菜單全面落地，并推動(dòng)多品類創(chuàng)新與品類的拓展。

同時(shí)，霸王茶姬還將拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，例如將挖掘早餐和晚間時(shí)段場(chǎng)景，以提升門店的時(shí)段利用效率，并優(yōu)化產(chǎn)品制作過程中的呈現(xiàn)方式，來增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。

一位接近霸王茶姬的相關(guān)人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，目前公司內(nèi)部已經(jīng)研發(fā)了差不多二十種新品，將在明年推出，大大超過往年頻率。“過去的產(chǎn)季更多是在觀察市場(chǎng)、摸底調(diào)研，圍繞‘茶’本身做全新創(chuàng)新。”

雖然迎合市場(chǎng)做了很多新品規(guī)劃，但縱觀霸王茶姬的產(chǎn)品線可以看到，張俊杰同時(shí)仍然也很看重經(jīng)典產(chǎn)品。

比如近期，霸王茶姬圍繞明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”，推出花香更突出的伯牙絕弦花香款，圍繞的依舊是“原葉茶+奶”的品類。

那么，“大單品”究竟好還是不好呢？

今年上半年，茶飲品牌們推出的新品居然高達(dá)232款（茶咖觀察數(shù)據(jù)），在玩新口味的路上越走越遠(yuǎn)。但如此多的新品，已經(jīng)開始讓用戶們感到困惑。

小紅書上，奶茶新品踩雷帖比比皆是，甚至發(fā)展出“奶茶新品測(cè)評(píng)”這類賬號(hào)，幫助大家避雷。有用戶在小紅書上吐槽櫻花味奶茶，“濃郁的櫻花香精味道整個(gè)人都不好了”。

畢竟經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典產(chǎn)品并不多，有時(shí)候圍繞經(jīng)典做矩陣反而是個(gè)好策略。比如可口可樂，自1886年誕生139年以來，始終堅(jiān)持其經(jīng)典口味，成為全球消費(fèi)者心中不可替代的“快樂水”。可口可樂系列，后續(xù)也僅推出了非常少量的幾款新品，其中兩款“無糖可樂”0 度和健怡可樂，與經(jīng)典可口可樂，成為了可口可樂的三大支柱。

這樣的體系化大單品思維，讓可口可樂穿越周期、沉淀價(jià)值。

回頭來看霸王茶姬。張俊杰曾將霸王茶姬的商業(yè)模式總結(jié)為三點(diǎn)：

以“原葉茶+鮮奶”的“茶拿鐵”邏輯打大單品；選擇15-20元的中間帶客單價(jià)定位做高頻復(fù)購；選擇中國茶文化作為品牌定位上的差異化。

比如貴州的旅游旺季時(shí)，霸王茶姬在當(dāng)?shù)赝瞥鱿薅ㄐ缕贰扒吧皆铝痢保辉谒拇ā⑽鞑貐^(qū)域，霸王茶姬推出與熊貓和花聯(lián)名的限定新品“川上行歌”。

可以看到，霸王茶姬玩的模式似乎更偏向可口可樂：大單品走天下，地域新品做品牌，用“產(chǎn)品慢迭代”筑牢護(hù)城河，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。

02大單品，造就“最低閉店率”

“大單品思維能讓霸王茶姬快速崛起，可能是因?yàn)椋诓栾嫷母?jìng)爭中，效率比口味更重要。”餐飲業(yè)垂直媒體紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾在霸王茶姬IPO時(shí)這樣評(píng)價(jià)。

這句話一語中的，“效率”顯然是這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中致勝的關(guān)鍵。這源于“大單品”背后，代表的是標(biāo)準(zhǔn)化、可驗(yàn)證的商業(yè)模型。

很簡單的一個(gè)道理，茶飲行業(yè)大部分都已加盟商模式為主，那么加盟商的成功與否，就取決于品牌是不是給到了一個(gè)“已經(jīng)被驗(yàn)證成功的商業(yè)模型”。

如果自營店都沒有盈利，那么加盟商怎么能盈利？

所以，極簡的SKU、簡潔的配料表、標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，再加上高效的供應(yīng)鏈，共同構(gòu)成了一家連鎖茶飲品牌的競(jìng)爭力。

霸王茶姬除了掌握供應(yīng)鏈降低成本，也在通過自動(dòng)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)加盟門店的盈利。

霸王茶姬在招股書中就表示，公司專注于茶飲制備流程高度自動(dòng)化，進(jìn)而提高門店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。

比如制茶機(jī)，只要在機(jī)器上預(yù)先輸入好每款產(chǎn)品的參數(shù)，按下按鈕就能出品。這其中，霸王茶姬體現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲的最快速度：一杯伯牙絕弦僅需要近8秒。

霸王茶姬能一躍成為最掙錢的茶飲品牌之一，也是因?yàn)樗诿總€(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。

“店里每天營收都在3萬左右，過年過節(jié)更高，現(xiàn)在下滑了一些，但是還是不錯(cuò)的”，廣東一霸王茶姬加盟商向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露。

一個(gè)好的商業(yè)模型，造就了“最低閉店率”。

數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬最近連續(xù)3個(gè)季度閉店率低于0.3%，此前2023年為0.5%，2024年為1.5%。行業(yè)近年來該數(shù)字約為2%到10%的水平。

一位接近霸王茶姬的相關(guān)人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，近期霸王茶姬還會(huì)推出新的商業(yè)模式，加盟商整體盤子比較穩(wěn)，新的加盟模式下，品牌和加盟商的利益綁定更深，更長遠(yuǎn)。

03出海加速擴(kuò)張，霸王茶姬有什么不一樣？

大單品+供應(yīng)鏈的模式，造就了霸王茶姬這個(gè)“慢公司”，但當(dāng)遇上出海這個(gè)增長藍(lán)海，慢公司也開始快速押注。

第三季度數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬海外市場(chǎng)GMV為3億元，同比增長75.3%，海外門店增加了54家。公開資料顯示霸王茶姬目前共有近300家海外門店，分布在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國、越南、菲律賓和美國，當(dāng)下布局重心顯然在東南亞。

從霸王茶姬的出海進(jìn)程可以看到，其核心邏輯并非盲目拓店，而是通過當(dāng)?shù)卮髲S合作，通過資源深度整合。商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，這是霸王茶姬特有。

其中，馬來西亞市場(chǎng)最具代表性，公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬5年時(shí)間從0做到200家門店，躋身當(dāng)?shù)夭栾嬈奉怲OP3。

作為對(duì)比，星巴克于1998年在馬來西亞開出首店，如今約有400家門店。11月21日到11月23日，霸王茶姬官方小紅書宣布10店同開，連仙本那這樣的小眾目的地也有霸王茶姬。

落地速度快的原因，在于本土化的合作。

5月，霸王茶姬與馬來西亞當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)（Magma）達(dá)成戰(zhàn)略合作，快速打通供應(yīng)鏈、商圈渠道等核心鏈路。

泰國市場(chǎng)同樣復(fù)制了這一成功：6月份，與擁有食品、電商、地產(chǎn)三大巨頭背景的總統(tǒng)飲料有限公司合作后，霸王茶姬在曼谷314米高的王權(quán)大京都大廈74層開出“全球最高茶飲店”。第三季度霸王茶姬在泰國的門店數(shù)量已增至14家，環(huán)比增加1.8倍。

和本地大佬的合作，也讓霸王茶姬有了更強(qiáng)的資源整合能力，保證當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營。

在電話會(huì)議上，霸王茶姬CFO黃鴻飛表示，霸王茶姬在本地化的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)中，取得了成功。

9月，霸王茶姬攜手泡泡瑪特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和泰國推出區(qū)域限定新品“青玉香提”。

黃鴻飛表示，在馬來西亞，活動(dòng)首日新推出的限量款青玉香提系列原葉鮮奶茶的杯占比達(dá)到了50%，這是品牌歷史上的最高紀(jì)錄；新加坡門店在活動(dòng)第一周，該產(chǎn)品日均杯量達(dá)到了500杯以上；花田烏龍?jiān)谟∧嵘鲜?5天內(nèi)，杯量占比就超過了30%，在泰國則達(dá)到了16%。

隨著品牌影響力的逐漸增強(qiáng)，霸王茶姬也在逐漸改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。

在亞太市場(chǎng)，消費(fèi)者更喜歡甜、黑糖珍珠等加小料的奶茶，“中國茶”對(duì)很多消費(fèi)者來說意味著價(jià)格高昂的名品茶，離普通人很遠(yuǎn)。

“以前總覺得中國茶有點(diǎn)‘太成熟’，味道難以接近，”95后的泰國女生Natalie曾對(duì)南方+記者分享道，“但現(xiàn)在的中國茶飲品牌，口感現(xiàn)代、風(fēng)格時(shí)尚，完全打破了我們對(duì)傳統(tǒng)中式茶的印象。”

東南亞市場(chǎng)為了鋪量，北美市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬來說則是為了“打樣”。目前，霸王茶姬已在美國市場(chǎng)布局三家店。

目前來看，美國市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬的反應(yīng)也比較友好。

美媒對(duì)霸王茶姬的“吸管指南”很感興趣。

“在顧客取餐的柜臺(tái)附近，還設(shè)有一份“吸管指南”，為不同飲品推薦適配的吸管類型。”美媒還表示，與星巴克的綠茶檸檬水不同，霸王茶姬的茉莉檸檬茶中加入了新鮮青檸片和檸檬片，帶來更具高端感的飲用體驗(yàn)。其烏龍茶飲泡得恰到好處，口感醇厚濃郁。

可以說，霸王茶姬這種“扎根式出海”，徹底區(qū)別于多數(shù)品牌“曇花一現(xiàn)”的出海模式，為行業(yè)提供了可復(fù)用的全球化范本。

04結(jié)語

從云南昆明的第一家小店到全球7338家網(wǎng)點(diǎn)，從“伯牙絕弦”單款爆火到全品類開花，霸王茶姬靠著產(chǎn)品、國際化、經(jīng)營體系這三大“王牌”，已經(jīng)具備穿越周期的能力。

其實(shí)客觀來說，張俊杰堅(jiān)守品牌價(jià)值、不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，是一種值得尊敬的商業(yè)選擇。而只要霸王茶姬能找到堅(jiān)守價(jià)值和穩(wěn)住經(jīng)營的平衡，它就擁有了成為“中國版可口可樂”的潛力。