小米汽車“掉輪胎”大反轉，雷軍確認了！

產品力是最好的公關

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

自小米集團原公關部總經理王化轉崗后，雷軍親自操刀起了公關一號位的角色，渴求用自身的影響力和信譽度救小米汽車口碑于水火之中。

先是一改往日親和人設，下場辟謠造車重顏值輕安全的傳聞，之后又用碰撞測試結果，回應小米汽車輪轂遭遇事故易斷裂的質疑。

圖源：微博@雷軍

奔走在公關一線的雷總，實在令人有些陌生！

當然這的確是多米諾骨牌產生的疊加效應，小米汽車目前在SU7Ultra挖孔機蓋、續航、配置等方面存在不小爭議，其信任正在遭遇前所未有的危機，雷總不得不放下以往溫情滿滿的人設，轉而以嚴肅激烈的回應扭轉小米汽車公關困局。

問題是產品爭議埋下的坑，還得用產品力來填。

如今小米的公關與雷軍的IP已實現強綁定，但后者的鋒芒正掉轉槍頭刺向小米自己，站在新的拐點上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的課題。

雷軍和小米，需要鍛煉一下打逆風局的能力了！

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車發布后成為全網被黑最慘的車企之一”。

輪轂爭議就是其中之一，社交媒體上，經常會看到小米汽車遭遇事故后，車輪孤獨的躺在和車主體較遠的另一邊：

如10月，湖北武漢車谷大道一輛小米SU7汽車失控發生碰撞后，左前輪車軸斷裂，車輪脫落在10米開外；9月，安徽亳州一輛小米SU7 Ultra在行駛中右前輪轂脫落，車輛前羊角疑似斷裂，彼時小米4S店稱，事故系車輛撞擊道路右側道沿導致，與質量問題無關。

圖源：三湘都市報

三番五次的飛輪事故讓車主們心驚肉跳，于是小米汽車“丟輪保車”的傳聞不脛而走。

這個看似有些反常的操作，其實是小米堅守安全造車的又一體現。

雷軍用一則測試視頻予以回應，小米YU7在25%小偏置碰撞測試中的實拍視頻里，車輪以 64km/h 的時速撞擊剛性壁障后瞬間脫離車身，“為了避免發生嚴重碰撞時輪轂侵入乘員艙，造成更大傷害，小米汽車的車輪連桿設計會將輪轂拋出車體，保障乘員安全。很多人會誤以為是輪轂設計不堅固，請大家幫我們解釋”。

要看懂這一設計的深意，首先要搞明白25%小偏置碰撞測試的意圖。

這項由美國IIHS在2012年引入的測試標準，要求車輛以64km/h速度用車頭25%的面積撞擊固定壁障，模擬現實中與樹木、電線桿的碰撞場景。

由于碰撞面積小、沖擊力集中，傳統車身設計很難分散能量，極易導致車輪侵入乘員艙，造成駕駛員受傷，而小米的解決方案是“主動讓權”：通過車輪連桿預設斷裂點，在碰撞瞬間將輪轂拋出，從而減少乘員艙形變量。

聽著有些異想天開，但沃爾沃上世紀就有過類似的構想，而且多家主流車企都已經應用了類似的方案，小米的確是有些冤的。

不過，部分網友認為這屬于“事后合理化”，呼吁更多第三方測試加以驗證。

這種質疑情有可原，畢竟車輪橫飛的場景太過觸目驚心，沒有相關知識儲備的消費者需要求一個安心。

榮耀與考驗是共生關系，正所謂“受得了多大贊美，就經得起多大詆毀”。

從話題和討論度來說，小米絕對是過去一兩年里當之無愧的頂流車企，銷量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車企們一臉懵，頂流光環籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車的質疑與關注度是一體兩面的。

自小米汽車2023年驚艷上市以來，其公關策略始終順風順水：續航達成率第一、交付量連破4萬、創新業務首次盈利，這些高光時刻讓雷軍的抖音粉絲一度突破4400萬。

但從10月開始，小米汽車連續遭遇續航測試質疑、雷總抖音掉粉近百萬、市值蒸發 5000 億港元的多重打擊，公關逆風局讓小米有些手足無措。

回看小米的成長軌跡，不難發現一個特點，公關部門似乎長久以來都是為其營銷服務的，缺乏一定的獨立性。

圖源：小米發布會截圖

其主要扮演著傳播與服務的角色，通過運營創始人IP和管理流量，為產品營銷提供直接支持。負面消息纏身時，一切也都是以維護小米和雷軍形象為主，盡可能的進行風險管控。

據相關報道，小米集團大量的市場預算流向了帶貨能力強的KOL和直接能將雷軍打造成網紅的具體營銷活動上，相比之下，公關部能夠得到的預算少得可憐。

而且在危機出現時，小米公關的反應有時會被炮轟為“試圖解決提出問題的人”，而非直接誠懇地面對問題本身，這一點各位或許有所感知。

這套模式在小米崛起過程中性價比極高，其走的是將創始人驅動效率最大化的路線，雷軍本人既是企業領袖，也是頂尖的產品經理和營銷大師，他隨意的一條發言，就可能會帶來其他車企猛砸百萬得不到的效果。

但隨著業務進入汽車等更重安全與信任的領域，局限性日益顯露，當產品出現安全事故或宣傳話術與用戶體驗出現割裂時，過往的流量玩法會帶來巨大的輿論反噬，雷軍個人IP也從資產變成了風險的集中點。

正因此，咱們能看到雷總如今更多的采用親自下場方式來回應質疑，重新建立與消費者之間的溝通策略。

拋開產品談一切，都是耍流氓。

小米汽車目前正遭遇車圈罕見的割裂奇觀，一方面，其月交付連破4萬，汽車業務首次盈利，只用一年多超越了部分車企十年都沒邁過的門檻；另一方面，SU7Ultra的“挖孔機蓋”糾紛鬧上法庭，首例小米汽車未交車催收尾款的案件已宣判……小米的日子并不好過。

沐浴在潑天流量之下，小米更應該探索出一條完備的輿情回應方案。

雷總親自回應是一個好的開始，但質疑必然不會煙消云散，如何保持一個良性的公關關切路線是個問題。

不過一切的一切，都得回到產品力上尋求根本解決方案。

圖源：雷軍微博

小米汽車要擺脫當前的輿情困境，核心不是對抗黑公關，也不是強化聽勸人設，而是要完成從人設驅動到技術筑基的轉型。

對于汽車行業而言，用戶的信任最終只能來自看得見的硬實力以及經得起驗證的安全記錄。

廣州車展的“冰火兩重天”境遇就是最好說明：華為“五界”展臺人潮涌動，比亞迪、廣汽彰顯實力，而超過20家車企悄然缺席，前十大品牌市場份額已提升至 51%，馬太效應愈發明顯。

當價格戰退潮、智能化進入技術空窗期，產品力的比拼正回歸最本質的安全、品質與體驗。

雷軍作為營銷的主力軍，要做責任的承擔者，避免有輿情出現時，微博仍在宣傳產品以及日常健身的割裂感。

在這個流量碎片化的時代，雷軍這種真實、專注、長期主義的人設，正是小米品牌最難以被替代的護城河。

但IP向來是把雙刃劍，當用戶帶著對品牌神圣的向往慕名而來，迎來卻撞上了產品可靠性、營銷真實性的質疑，這種對比反差難免會帶來人設崩塌。

在造車這場關乎生命的征程中，僅靠個人魅力無法破局；唯有極致的產品實力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。