外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)輸了嗎？

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

11月28日，美團(tuán)披露了2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，第三季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，低于彭博預(yù)期增長(zhǎng)的4%。經(jīng)調(diào)整凈虧損為160.1億元，高于彭博一致性預(yù)期的138億。去年同期，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為128億元。

這是美團(tuán)自2018年上市以來，單季最大虧損紀(jì)錄。在此之前，美團(tuán)單季最大虧損紀(jì)錄是2021年第三季度的99.9億元（調(diào)整后為55.27億元）。

今年這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)所帶來的影響，不僅事關(guān)美團(tuán)、阿里、京東的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也關(guān)乎整個(gè)外賣行業(yè)的生態(tài)。

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三年來首次季度虧損

這場(chǎng)虧損風(fēng)暴的源頭，是一場(chǎng)席卷全行業(yè)的外賣戰(zhàn)爭(zhēng)。

今年4月，京東率先打響“品質(zhì)外賣”第一槍，以免傭金的方式強(qiáng)勢(shì)入局，率先打響價(jià)格戰(zhàn)。緊接著阿里整合餓了么資源推出“淘寶閃購(gòu)”，攜數(shù)百億補(bǔ)貼入場(chǎng)，原本美團(tuán)一家獨(dú)大的市場(chǎng)，瞬間變成了“三國(guó)殺”。

外賣板塊對(duì)于美團(tuán)而言，是護(hù)城河。面對(duì)挑戰(zhàn)，美團(tuán)被迫迎戰(zhàn)，推出了“0元奶茶”等極端補(bǔ)貼活動(dòng)。

“我們將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”

這是美團(tuán)CEO王興在今年6月的股東大會(huì)上撂下的一句狠話。不過，其實(shí)從王興內(nèi)心來說，這是一場(chǎng)被迫卷入的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樵谕赓u領(lǐng)域，美團(tuán)一直一家獨(dú)大，它本來過得挺舒服，然而卻突然被人打上門來。

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上難掩無奈：“外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！彼硎?，美團(tuán)將在騎手權(quán)益保障和中小商戶幫扶上加大投入，以促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

外賣大戰(zhàn)最為激烈的七八月。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者沉浸在“0元購(gòu)”“滿18-18元”的狂歡中，騎手們迎來爆單時(shí)刻、日入上千元，美團(tuán)、餓了么和京東不斷拋出創(chuàng)新高的“戰(zhàn)報(bào)”。

這場(chǎng)“并不情愿”的戰(zhàn)爭(zhēng)，也預(yù)示了美團(tuán)的結(jié)局。在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)無疑是三家中最受傷的公司。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部（包含餐飲外賣、餐飲到店、閃購(gòu)、酒旅等）營(yíng)收674.47億元，同比減少2.8%，上個(gè)季度該分部收入同比正增長(zhǎng)7.7%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的21.0%驟降至負(fù)20.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的溢利146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中將此歸因于毛利潤(rùn)下降，以及為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、提升用戶粘性而大幅增加的交易用戶激勵(lì)和營(yíng)銷開支。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)拿出了真金白銀。三季度，其銷售成本由去年同期的568億元增至703億元，占收入的比重由60.7%增加至73.6%，這部分金額的增加主要由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

其中，銷售及營(yíng)銷開支從去年同期的180億元增長(zhǎng)至343億元，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。

但市場(chǎng)份額并沒有因?yàn)榫揞~投入而被留住，美團(tuán)的單量占比已經(jīng)從今年年初的75%以上，降低至11月摩根大通估計(jì)的約50%。

虧損已經(jīng)見頂，但是四季度外賣業(yè)務(wù)仍然承壓。美團(tuán)表示，近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。因此，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)板塊及本公司整體層面，第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)。

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誰(shuí)的贏面更大？

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來說，美團(tuán)輸了，但是參與大戰(zhàn)的另外兩家財(cái)報(bào)也并不好看。

11月25日，阿里巴巴發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，因補(bǔ)貼導(dǎo)致的銷售費(fèi)用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%。

京東財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%；但凈利潤(rùn)同比下滑50.8%、腰斬至62億元；外賣業(yè)務(wù)占比較大的新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)148億元，比去年同期的6.95億元虧出了20倍還多。為了推廣外賣，京東二季度營(yíng)銷開支花了270億元，同比激增127.6%。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的影響復(fù)雜，三平臺(tái)都產(chǎn)生了“增長(zhǎng)與虧損”并存的局面，難以說清楚到底誰(shuí)是贏家。

那么，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)最終的“戰(zhàn)果”如何呢？

瑞銀的報(bào)告顯示，美團(tuán)的市場(chǎng)份額從74%下降到了65%，仍是行業(yè)第一，但代價(jià)慘重。

餓了么從13%上升到28%，淘寶閃購(gòu)更是在7月多次刷新日訂單紀(jì)錄，日活躍用戶達(dá)到2億。

而京東只穩(wěn)住了7%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)低于初期沖量時(shí)的20%。

不過，對(duì)于三方來說，外賣大戰(zhàn)不能只用冰冷數(shù)字來衡量最終結(jié)果，其最大的意義是真正改變了外賣格局。

在“三國(guó)大戰(zhàn)”的影響下，用戶的選擇發(fā)生了變化。以前點(diǎn)外賣幾乎默認(rèn)美團(tuán)，如今不少消費(fèi)者習(xí)慣先在京東或餓了么看看補(bǔ)貼力度再下單。

“誰(shuí)便宜用誰(shuí)”，成為了新的共識(shí)。

對(duì)于“新人”京東秒送和淘寶閃購(gòu)來說，這就是補(bǔ)貼的意義。盡管低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不可取，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占地盤，向來如此“野蠻”。

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