淡季業績翻倍！DQ “邦邦硬”憑什么接住《動物城2》潑天流量？我們和品牌方聊了聊

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@比奇堡的寶、CHANLAM、

巨蟹蟹、momo

你的最佳觀影零食是什么？

現在很多人的答案是：“邦邦硬”DQ冰淇淋！

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近日，《瘋狂動物城2》熱映，不知道為什么，很多網友曬出了“看《瘋2》吃DQ”的神仙組合。

要注意，這不是普通的DQ冰淇淋，而是“邦邦硬DQ暴風雪冰淇淋”，兩個小時都不會化，可以從電影的開場一直吃到電影結束，引發無數網友打卡，話題一度沖上熱搜。

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Foodaily也和DQ和棒約翰在華操盤手CFB集團了解了相關情況，他們表示：“邦邦硬的暴風雪，DQ淡季出奇招，已經實現了業績翻倍?！?/strong>

不過，觀影的時候到底為什么非要吃“邦邦硬DQ”？和《瘋狂動物城2》并沒有合作的DQ又為什么能接住這波潑天流量，把網友創意變成淡季翻倍的業績？

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1

吃到電影結束都不化，

網友神操作，火了

“《瘋狂動物城2》必備耐吃王：邦邦硬DQ冰淇淋！”

如果你最近也去看了熱映中的《瘋狂動物城2》，是否有注意到：怪了？怎么影院里人手一杯DQ冰淇淋？是我哪一步沒有跟上嗎？

一切都要從一個小紅書熱帖說起。11月23日，一位小紅書網友分享了她的DQ冰淇淋，表示這一杯她已經吃了兩個小時了，好好吃。

新奇的吃法，引發無數網友圍觀，筆記熱度暴漲。

正是這個時候，有一位“吃商”極高的網友在評論區說：“后天看瘋狂動物城我將點一杯抱著吃?！?/p>

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這也成為了事件的“導火索”，無數網友紛紛效仿這一全新吃法，盛贊第一位提出“邦邦硬DQ和電影更配”的網友真是“老吃家”。

隨著分享者越來越多，影院手持照分享、“DQ點單攻略”“決戰DQ口味之巔”“DQ冰淇淋太硬了到底怎么吃”“吃邦邦硬DQ一定要自帶鐵勺”等內容持續更新，新入坑用戶也在不斷裂變。

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甚至，“邦邦硬DQ”還沒實現人手一杯，替代版本就已經出現了：比如邦邦硬茉酸奶版本和熱量只有DQ的1/4的冷凍希臘酸奶版本。

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不過，觀影美食千千萬，為什么偏偏是DQ收獲了這么多自來水？

Foodaily認為，三大要素構成了DQ的出圈條件：熟悉品類的新奇食用方法、品類和觀影零食需求高度適配、以及產品和電影內容有意外互動。

回溯“邦邦硬DQ冰淇淋”出圈的起點，最吸引用戶的就是其“兩小時不會化”的特點，再加上未知的口感和食用體驗，這直接引發了大眾的好奇，構成了種草到消費的第一步。

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同時，冰淇淋也提供了一個完美的觀影美食新選擇。

我們知道爆米花很經典，但，不是所有的人都喜歡爆米花。隨著越來越多新的現制餐飲品類出現，消費者的“觀影美食清單”也在越變越長，炸雞、薯條、糖水、果切、糖葫蘆、干噎酸奶……喜歡用吃吃喝喝填滿觀影時間的人，不斷挖掘電影新搭子。

而凍得邦邦硬的DQ冰淇淋符合完美觀影美食的每一條要求：聲音小、沒異味，不會打擾到其他觀眾；耐吃、份量足，能從電影開始吃到電影結束；冰淇淋是即時享樂品類，冰爽好吃，能極大地提高觀影幸福感，尤其適合“冰淇淋腦袋”；電影院里熱熱的，吃冰淇淋很舒服；水分少，不會像奶茶一樣喝完想去廁所，錯過劇情……這些要素這讓許多電影觀眾體驗過后給出了好評，并進一步吸引更多人嘗試。

而和電影內容意外的契合度，更讓DQ冰淇淋占據了“天時”，和劇情形成了一定的互動體驗。有不少網友反饋，冰淇淋慢慢融化在嘴里和電影中的冰雪場景十分相配，有種身臨其境的感覺；冰淇淋甜甜的，和電影里甜甜的劇情相呼應，更提升幸福感。

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看似偶然的走紅，既是算法對精準用戶的又一次精準觸達，也是產品特性、消費場景與情感鏈接三者精準契合的必然結果。

2

淡季業績翻倍，

DQ憑什么能接住潑天流量？

互聯網時代，素人網友“造熱點”，掀起消費熱潮，已經常態。

但能不能接住流量，品牌的熱點響應速度，是關鍵。

很顯然，DQ的響應速度夠快。

有不少網友發現，DQ官方已經出來認領了這一“民間吃法”，不僅現身網友的筆記評論區，表示要承包博主一整年的暴風雪冰淇淋，還在品牌官號發表了寵粉宣言：“你備注我們就做！”也有人發現，目前，在外賣平臺，可以看到“邦邦硬”的點餐提示。

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對此，CFB對Foodaily回顧了他們對熱點的追蹤歷程：“這位網友在11月23日發布了相關筆記，三天后，筆記熱度達到了品牌內部的關注指標，而且也有很多網友在響應這個吃法，因此總部迅速召開緊急會議，研究如何滿足這些消費者的需求，并以最快速度在11月27日上線了'邦邦硬'的點單提示。”

CFB還表示，不止是外送平臺，“邦邦硬”的點單提示在小程序、大眾點評、抖音等渠道都有露出，官媒也有發文提示粉絲們如何點到邦邦硬的暴風雪。

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反應速度趕上了，硬件和服務能不能配套跟上，也是關鍵。

實際上，“邦邦硬DQ冰淇淋”并不是最近才出現的全新產物，而是DQ一直以來的外送服務。有網友提到，早在幾年前就吃到過“邦邦硬”的DQ冰淇淋，這是DQ為了讓冰淇淋外賣以完美的狀態到達消費者手中所采取的“包裝技巧”。

而這種“耐送不易化”的特質，甚至得到了外賣騎手的認證。早在幾個月前，這一現象就在社媒平臺引發過一輪討論和傳播。

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對于這一說法，CFB也給了Foodaily官方認證：“從DQ決定提供外賣服務開始，我們就投入了大量的時間精力研究如何保證暴風雪的口感在經過配送過程后，顧客拿到手時依然可以實現‘倒杯不撒’。因此，DQ在包材的選擇、杯數的變量適配、干冰根據氣溫差異的使用數量等方面，都制定了詳盡的操作規范，并嚴格執行?！?/p>

但冰淇淋到底為什么可以凍到“邦邦硬”的狀態呢？CFB也為我們進行了揭秘：“讓暴風雪可以‘邦邦硬’的關鍵在于干冰的數量、放置的方法以及保溫的時間，所以我們也發現有顧客是把產品放在保溫袋里，持續用干冰保冷，可以看完整部電影在兩小時后還維持‘邦邦硬’?！?/strong>

當然，當熱點來臨，消費者對“邦邦硬”冰淇淋的需求激增，因此DQ門店也以最快速度補貨干冰和包材，印制貼紙，確保想要“邦邦硬”的消費者都能有最好的體驗。

可以看出，正是因為早已在外賣配送中形成了冰淇淋保冷的標準化操作流程，DQ才有了“邦邦硬”的獨特質地，也有能力在意外的熱度來臨之際，快速承接消費熱情，并建立起其他品牌難以在短期內快速模仿的壁壘。

3

電影院，

是否是冰淇淋的下一個戰場？

在這場熱點營銷中，Foodaily還關注到了一個重點：觀影場景。

DQ的成功，除了“天時地利人和”，最重要的還是踩中了一個真實的消費需求——大眾在觀影場景下的食飲需求。在爆米花之外，冰淇淋給消費者帶來了觀影美食新選擇，并讓消費者獲得了愉悅的娛樂型消費體驗，這是消費者買單的核心原因。

Foodaily發現，“冰淇淋x電影院”并不是國內特有的消費現象，在海外市場，我們同樣發現有冰淇淋品牌和影院在嘗試這一業態。

如美國“未來感”顆粒冰淇淋品牌Dippin' Dots就在2023年的公開報道中表示要將影院零售化作為其重點渠道策略。

顆粒冰淇淋本來就帶有新奇感、儀式感，非常適合電影院、游樂園、主題公園、商場等“娛樂+消費”的場景，因此品牌預計在接下來的一年里進入超過1000家影院。目前，已有包括AMC Theatres、Regal Cinemas、Cinemark在內的多家主要影院上架了Dippin' Dots的產品。

圖片來源：groove

而近日的“邦邦硬DQ冰淇淋”為國內的冰淇淋品類向影院觀影場景擴容創造了一個切入點。Foodaily認為，《瘋狂動物城2》電影下映后，依然會有一批消費者保留這個“觀影要吃DQ邦邦硬冰淇淋”的觀影習慣。CFB也表示，目前“邦邦硬DQ冰淇淋”的熱度還在上漲，因此DQ會持續提供這個點單的選擇項。

未來，是否會有更多冰淇淋品牌加碼“觀影娛樂”場景？這一渠道又將出現哪些食飲新玩法，并如何影響消費者未來的消費新習慣？Foodaily將持續關注。

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